近年來，健康消費的增長勢頭強勁，諸多品牌因此乘風而起。
以專業功能食品品牌Minayo美那有為例，正常運營的第二個完整年就實現了2.5億元成交額，富鐵軟糖截至今年6月已累計銷售3億顆，并先后取得天貓醫藥健康黑馬商家、京東礦物質類目和抖音復合維生素榜TOP1等成績。
盡管Minayo美那有迅猛崛起的讓人不禁側目，但從品牌到產品再到營銷各個環節都經不起深入追問，如：從“披洋皮”到“新國貨”，品牌國籍到底是什么？產品全靠代工，護城河能深幾許？普通食品談功能，何嘗不是消費騙局？
Minayo美那有的品牌國籍之謎
眾所周知，品牌故事能夠幫助消費者更好地理解品牌，從而增強品牌的認知度、信任度和忠誠度。而這也成為眾多企業對外塑造品牌形象、傳遞品牌價值的重要手段。對此，Minayo美那有深諳其道，所以在品牌國籍上大做文章。
從官方介紹中可見，Minayo美那有在剛起盤時，曾自稱為“日本新一代專業口服美容品牌”，也明確說過“Minayo源于日本”。同時，還以“日本本土口服”“超人氣日本口服”做宣傳，甚至還做了配套的網站minayo.tokyo。
而這也成了Minayo美那有的重要賣點之一，有不少人在小紅書推廣或分享該品牌時就會提及“日本”。就有如：這款是日本女孩幾乎人手一份的散熱片……minayo是來自日本的瘦身品牌，綠色的這個“小奶片”是日本黑生姜熱控片。
得益于此一部分因素，讓Minayo美那有在初入市場時快速地打開了銷路。要知道，在國產和進口之間，后者對中國消費者而言，具有很強的吸引力，因為在當時有大部分國民心中始終都認為“外國的月亮比國內圓”。
但隨著互聯網應用的普及和人們認知度的提升，讓品牌信息愈加透明化，消費者越來越不容易被“糊弄”，所以Minayo美那有的日本國籍很快被消費者打假。有網友指出：網紅大V們熱推的日本Minayo，實際上是中國品牌“出口轉內銷”。
網友A表示：“最近幾個月有大量網紅推薦Minayo，雖然我并不生活在日本，但去日本次數也不少，沒有在藥妝店和門店看過這個牌子。我查了這個公司資料，發現Minayo可能是國產公司。原因是其公司網站極其簡陋，創建時間很新為2020年4月15日；每個產品都附有二維碼，掃出來竟然是國內的微信公眾號；網站底部有行小字寫著中華區總代理Agile Groups，也就是小群國際香港有限公司。”
網友B也說道：“偶然在小紅書上刷到minayo，我在日本生活十年有余，竟然沒有見過。我查了它包裝背面印著的網址，這個網站除了圖片還是圖片，圖片里的字模糊得一塌糊涂。沒有公司名、沒有資本金、沒有社員人數、沒有年營業額、沒有取扱店介紹！實錘假冒日本貨咯！”
隨著質疑聲漸起，同時國潮風席卷中國消費市場。
于是Minayo美那有的國籍又搖身一變，成了“中國新一代專業口服美容品牌”。歸屬于杭州小群網絡科技有限公司（簡稱“小群網絡”），實控人為胡然。現如今，其更是自稱為“新一代國潮營養品牌”，乘著這股國潮東風快速起勢。
可如此混亂的品牌形象，能讓Minayo美那有在消費者心智中存有一席之地嗎？
Minayo美那有亮眼數據背后暗藏隱憂
除此之外，Minayo美那有急速增長的光鮮數據，離不開持續的「營銷助力」和增長的「健康需求」。縱觀Minayo美那有的品牌發展史，可謂是占盡了天時地利人和。據了解，Minayo美那有創立于2019年11月，旗下產品在次年8月上線。
而2020年6月，樂華娛樂對Minayo美那又進行了數百萬元的天使輪投資，并借此持有小群網絡7.72%的股權。而背靠這棵大樹，自然讓Minayo美那有在推廣上擁有同賽道其他初創企業所不具備的明星大咖資源。
據相關報道稱，Minayo美那有戰略合作張柏芝、劉濤、奧運冠軍王濛、年糕媽媽、丁香醫生等明星、大V全網帶貨種草。還與新消費品牌茶百道、熱門綜藝乘風破浪的姐姐等開展跨界聯動。2021年8月，官宣周也為其品牌代言人。
與此同時，2020年-2022年正處于新冠疫情暴發期，特殊時期焦慮氛圍、健康中國的戰略推進，以及品牌渠道的推波助瀾的共同作用下，拉升了大眾健康意識，并展現出強烈營養補充需求。伴隨此節奏生長的Minayo美那有，可謂是意氣風發。
因為踏中了健康消費由弱到強的變遷節奏，只要入局就能輕松賺得盆滿缽滿。在這期間，Minayo美那有又先后獲得北極光創投的數千萬元Pre-A輪、聯想之星和HARMAY話梅的A輪投資，為公司的快速發展注入了一定的動力。
可時來天地皆同力，運去英雄不自由。誠然，在過去很長一段時間，有很多品牌踩著互聯網流量紅利進入大眾視野，并為自身帶來了肉眼可見的銷量和熱度。但現如今，電商的競爭已經非常激烈，早期的線上流量紅利已經消散得所剩無幾。
基于此，Minayo美那有想要引爆流量就要源源不斷地投入更多的真金白銀。目前，其除卻在線上購買淘寶、京東、拼多多三大綜合電商的推廣服務外；還在公眾號、視頻號等，以及抖音、小紅書等新媒體平臺進行大量的內容種草。
為了擺脫這種局面，2022年Minayo美那有也開始布局實體渠道，截至當年年末合作了近1000家母嬰門店。但問題在于，Minayo美那有如何平衡線上和線下之間的競爭矛盾？又能夠提供怎樣的服務？
要知道，如果同款產品拼價格、拼玩法，許多實體門店都打不過電商。而且即便線上線下同步促銷，電商的快頻率也讓實體門店難以招架。因此，一些母嬰店主坦言，他們不會選擇做線上線下同品的品牌。
此外，當前營養品品牌都在努力為渠道提供賦能，因為如果缺乏專業的服務支持，僅停留在單純買賣的母嬰門店很難將營養品板塊做大。而電商品牌出身的Minayo美那有，在這方面又做了哪些布局？是否能夠滿足渠道伙伴的成長需求？
代工模式下的品控堪憂、研發成謎
說到產品，Minayo美那有的產品線共有兩條，分別是以熱控片、雪肌丸等產品為代表的「跨境線」；以富鐵軟糖、富鐵SOD酵母飲（緋紅瓶）、葉黃素酯軟糖、DHA藻油小晶珠、貪杯計劃益生菌片等產品為代表的「國內線」。
不僅如此，Minayo美那有還積極開拓藍帽子產品。2023年1月，其推出美那有鐵凝膠糖果（備案號：食健備G202234002489）。需要注意的是，這時候Minayo美那有僅成立三年有余。而究其快速出“藍”，完全是依仗仙樂健康。
公開資料顯示：仙樂健康創立于1993年，是全球知名的營養健康品合同生產商。它可以根據每個客戶的獨特要求，提供產品注冊或備案所需的文件支持，其中包括國產保健產品注冊及進口保健產品注冊。
窺一斑而知豹，Minayo美那有其他產品也都是代工而來。例如：明星產品富鐵軟糖，生產商是寧波吉典健康科技有限公司；DHA藻油小晶珠，生產商是江蘇元一膠囊科技有限公司；益生菌酸奶片，生產商是南京優能生物科技有限公司。
事實上，作為新品牌的慣用打法，代工模式在大健康行業中已不再鮮見，畢竟花費較少的資金就能完成全品類的布局。但同時，也要面對使用代工模式所帶來的品控挑戰。
天眼查顯示：2017年，寧波吉典健康科技有限公司因生產不符合GB14880-2012《食品安全國家標準食品營養強化劑使用標準》的“智雅鈣元果膠軟糖”的行為，被寧波市鎮海區市場監督管理局行政處罰。
需要指出的是，許多品牌在選擇代工模式后，僅關注品牌運營和銷售，而并未參與科研開發。不過顯然Minayo美那有知道這一短板需要補上，所以2022年7月與愛美客聯合成立營養研究與創新中心。
根據官方介紹，愛美客是一家從事生物醫用材料及生物醫藥產品研發與轉化的國家高新技術企業。目前其已成功實現基于透明質酸鈉的系列皮膚填充劑、基于聚乳酸的皮膚填充劑以及聚對二氧環己酮面部埋植線的產業化，同時正在開展重組蛋白和多肽等生物醫藥的開發。
而愛美客的主營產品為III類醫療器械，從2023年半年報中可見，其現有研發項目包括第二代埋植線、注射用A型肉毒毒素、司美格魯肽注射液等9個，全部與醫美相關。那么Minayo美那有與其合作，研發的到底是什么？
Minayo美那有虛假宣傳被罰，欲用人體試驗模糊保健食品和普通食品邊界
作為Minayo美那有的拳頭產品，富鐵軟糖傳稱：“每顆含有3.3mg鐵元素，可以補充身體所缺的鐵元素”。然而，從配料表來看，該產品添加了麥芽糖醇液、紅棗濃縮汁（8%）、明膠、赤蘚糖醇、山梨糖醇液、赤砂糖、麥盧卡蜂蜜（2%）、濃縮山楂汁、黑枸杞濃縮汁（0.5%）等，直到第12位成分才看到與鐵相關的元素。
如此之多的調味添加劑是好是壞，需要消費者自行判斷。
需要指出的是，根據國家市場監管總局備案信息可知，Minayo美那有目前只有5款保健食品，分別是美那有鐵凝膠糖果、美那有維生素C凝膠糖果、美那有鋅口服液、美那有鐵口服液和美那有鈣口服液，備案號均是食健備。前兩款的申報企業為仙樂健康科技（安徽）有限公司，其余為威海百合生物技術股份有限公司。
那么這也意味著，Minayo美那有的產品中可能有很多都是普通食品。事實上，被力捧的Minayo美那有富鐵軟糖就屬于普通食品。但值得一提的是，為了消除消費者的購買疑慮，并增加產品功能的可信度，Minayo美那有對該產品進行了人體臨床試驗，這也為其自身在“功能性食品”領域奠定了地位。
需要注意的是，我國現行法規中并不存在功能性食品的概念。傳統意義上的功能性食品，實際上就是我們日常所說的“保健品食品”，即具有特定營養保健功能的食品，適用于特定人群食用，能夠調節機體功能，但并不以治療疾病為目的。然而，在實際應用過程中，功能性食品大多以普通食品為基礎，再添加各類營養元素而成。
也就是說，市面上多數所謂的功能性食品在監管上仍歸為普通食品范疇。因此，這些產品無需注冊或備案，但也不得進行產品的功能聲稱。根據《中華人民共和國廣告法》第十七條：除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。
而Minayo美那有所通過人體臨床試驗做宣傳顯然是抖了個機靈，模糊了普通食品和保健食品的界限。但令人不解的是，既然想宣傳功效，并且有實力做了人體臨床試驗，那Minayo美那有為何不加入保健食品正規軍？
由于沒有“持證”，Minayo美那有因虛假宣傳被監管部門行政處罰。根據企查查顯示：2022年5月，杭州凹呦網絡科技有限公司（杭州美那有科技有限公司曾用名）在天貓平臺開設的minayo旗艦店，銷售的軟糖多次在廣告頁面宣傳“女性姨媽、兒童貧血神器”等內容。涉及經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳行為，被杭州市高新區(濱江)市場監督管理局處罰1466.04元。
無獨有偶，2023年2月，小群網絡在抖音“minayo”直播間中，在介紹宣傳美那有富鐵軟糖、葉黃素酯軟糖時，通過美那有富鐵軟糖中含有的“花青素”聲稱美那有富鐵軟糖具有抗氧化的保健功能，通過葉黃素酯軟糖中含有的“葉黃素酯”聲稱葉黃素酯軟糖具有緩解視疲勞的保健功能。而經監管部門判定，這兩款商品實際均為普通食品。涉及經營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳行為，被罰2萬元。
誠然，在大健康井噴下，各個品牌都如同“風口上的豬”。可隨著賽道日益擁擠，市場將加速優勝劣汰，所以打鐵仍須自身硬。而仍有諸多隱憂待解的Minayo美那有，未來發展道路走勢如何，恐怕難說。
