來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

卷生卷死的手機市場，沒有人可以置身事外，現在蘋果也不例外了。

今天早上，#蘋果官網iPhone15系列降價500元#的消息登上微博熱搜。根據蘋果官網信息顯示，蘋果將于1月18日-21日開啟“迎新春限時優惠”，包括iPhone15系列、MacBook Air等在內的蘋果全家桶均在降價范圍內，最高優惠力度可達800元。

蘋果不是沒降過價。去年春節之前，蘋果官方也曾放出了優惠活動，不過像這樣最新款iPhone全系參加降價的情況確實罕見。

過去幾年，盡管智能手機行業整體下滑嚴重，但蘋果幾乎是唯一能夠穩坐釣魚臺的品牌。依靠著獨特的軟硬件生態，即便被詬病擠牙膏，蘋果依然跑贏了行業，甩掉了同行。2023年二季度，蘋果拿走了行業45%的營收和85%的利潤，真真正正做到了蘋果吃肉，同行喝湯。

不過當下，情況變了。市場研究機構Counterpoint Research數據顯示，iPhone 15系列在中國首發17天內的銷量較2022年發行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋果手機銷量同比下滑9%。

蘋果，為什么賣不動了？

01 2024，蘋果開門黑

單純從官網的降價力度來看，此次降價其實很難稱得上有誠意。比如128GB版本iPhone 15降價400元，256GB 的iPhone 15 Pro Max則降價500元，如果以原價比對，折扣力度僅為9.3折和9.5折。

也難怪有網友表示，我差的是這500塊錢？

不過IDC中國高級分析師郭天翔則表示，今年一開始的時候蘋果已經首先對iPhone15系列的渠道價格進行了調整，是歷史上首次這么早的時間進行調整，說明在一些第三方渠道和電商平臺還有更大的調價空間。

調價的背后是銷量的疲軟。

據外媒報道，投資銀行杰富瑞（Jefferies）分析師在一份報告中表示，iPhone在中國銷量在2024年第一周同比下降30%。Counterpoint手機銷量月度報告則預計，蘋果在全球高端智能手機（批發價≥600美元）市場的份額從75%下滑到71%。

另一個可以互為驗證的數據是，Counterpoint Research數據同樣顯示，2023年10月，華為銷量大增八成，小米則大增超3成。

手機作為蘋果最主要的業務，貢獻了將近一半的營收。不僅僅是手機，從蘋果的三季度財報來看，Mac業務、iPad業務等多個業務都遭遇了不同程度的下滑。包括三季度在內，蘋果的營收已經連續四個季度下降。

手機業務的陰霾也讓外界不再對蘋果的發展充滿信心。近期，英國巴克萊銀行、美國投行Piper Sandler &Co等紛紛下調了對蘋果的評級。巴克萊銀行在報告中指出，在蘋果最大的市場之一中國，iPhone 15銷量“乏善可陳”，并且“Mac、iPad和可穿戴設備缺乏反彈”。投行Piper Sandler的分析師Harsh Kumar則認為，“單位銷售額的增長率已經達到峰值。”

在二級市場，2024年的首個交易周，蘋果累計跌幅達5.9%，市值蒸發了超1770億美元。而在AI等創新業務表現優秀的微軟則在1月12日以2.89萬億美元市值超越蘋果，重回全球市值第一的寶座。

02 友商們的“崛起”

蘋果的銷量碰壁，主要還是自身的原因。近些年，連續好幾代手機新品發布后，蘋果都會被大眾詬病是在“擠牙膏”“乏善可陳”“沒有新意”。

要承認的是，蘋果15系列確實給消費者帶來了一些體驗上的改善。

比如萬眾呼喊的Type-C接口，和其他產品比如Mac等實現了統一，再比如在iPhone 15 Pro/Pro Max升級了長焦鏡頭。為了減輕因為大屏而帶來的機身重量負擔，蘋果摒棄了過去的不銹鋼中框，而是選擇了更為輕便的鈦合金中框，根據官網數據，Pro系列的機型均比千代要輕上19克。去年專供Pro系列的靈動島今年也下放到iPhone 15，同時在價格上，蘋果也并沒有如傳聞中的那樣大幅漲價。

但這些進步大多數是參數性能上的提升，而非是體驗的革新,而多次引發輿論的“信號不穩定”“攝像頭進灰”等產品瑕疵似乎也沒太大的改善，這種情況下，很難激起用戶尤其是Pro系列用戶的換機需求。

以Edison Lee為首的美國投行杰富瑞（Jefferies）分析師近日在一份報告中表示，去年蘋果新一代iPhone系列在中國的銷售開局不利，和前一年相比，下降幅度擴大了三成左右，預計2024年將出現兩位數降幅。

與此同時，中國高端手機市場的競爭在2023年卻達到了新高度。

尤其是高調回歸的華為推出的Mate 60系列，未發先售引發了國內市場的高度關注，甚至，蘋果15系列發布會直播評論區都被“遙遙領先”四個字刷屏。

除了潑天的熱度外，還出現了“一機難求”的銷售熱潮，在mate 60正式發售后的11月，據BCI數據顯示，華為新機激活量同比大增75.6%至401.4萬臺，在4000元以上的市場區間，華為市占率約為22.3%，同比增長8.8%，僅次于蘋果。

2020年時，華為在中國智能手機的市場占有率高達46%，2023年的強勢回歸，無疑會給蘋果的中國手機市場銷量帶來一記重擊。

在2023年，小米在高端市場上也取得一些戰績。小米14的首銷期銷量即超過百萬，其產品一度處于供不應求的階段。

2023年第四季度中國手機市場數據顯示，小米和華為的手機銷量分別暴漲38.4%和79.3%，而蘋果手機的市場份額也下滑了10.6%。這也在一定程度上說明了，蘋果手機的消費群體正在悄悄分流至國產手機品牌。

一方面是蘋果缺乏新意，另一方面是國內手機廠商華為、小米、OPPO等國內手機廠商紛紛在高端智能手機市場上發力，蘋果官網“破天荒”式的降價營銷也就不難理解。

據杰富瑞分析師預測，2024年蘋果將繼續面臨來自中國本土競爭對手的較大壓力。具體而言，預計華為2024年的全球智能手機出貨量將達到約6400萬臺，遠高于2023年估計的不到3500萬臺。

03 輪到蘋果證明自己了

2023 年，全球每賣出 4 部手機，就有 1 部是批發價超過 600 美元的高端手機，高端機銷售額占整個市場的比例更是高達 60%，這是蘋果的基本盤，也是如今手機市場的核心驅動力。

競爭的差異點主要體現在兩個方面。

一是折疊屏。盡管折疊屏在智能手機市場的占比才1.6%，但今年折疊屏手機的出貨量仍然保持了43%的增幅。現在直屏手機在軟硬件上很難有突破性的創新了，發布會的唯一懸念就是猜一猜攝像頭模組有哪些升級。但折疊屏不一樣，不僅屏幕大，可折疊，同時體驗更豐富。在過去的2023年，全球共上市了18款新機型，國內的華為、OPPO、VIVO、榮耀、小米一共就推出了10款折疊手機。

另外一個則是大模型。大模型帶來的想象力更多是交互上的，比如用 AI 寫文案、提重點、生成圖像等。2023年下半年，從國內的手機廠商以及三星都推出了自己的AI大模型。

OPPO高級副總裁劉作虎在接受采訪時說，生成式 AI 和大模型是他做手機以來看到過的最激動人心的新技術，2024 年，不布局大模型的手機企業未來沒戲。

不過無論是大模型，還是折疊屏，蘋果目前都沒有官方的動態出爐，更傾注心力的是可穿戴式混合現實頭顯設備Apple Vision Pro。庫克把這款設備和蘋果過去偉大的創新等同：“如同 Mac 將我們帶入個人計算時代，iPhone 將我們帶入移動計算時代，Apple Vision Pro 將帶我們進入空間計算時代。”

當下虛擬現實的發展遇冷。不僅字節等主要玩家紛紛削減團隊規模，曾經最熱衷于此的大廠Meta甚至在轉投AI后很快迎來了股價的回升。而蘋果的Apple Vision Pro盡管在交互體驗、硬件配置等層面都刷新了行業認知，但無論是3499美元的售價，還是略顯沉重的實機，都決定了這款產品很難像iPhone那樣顛覆行業，引領一個時代的變革。

有行業人士表示，隨著移動互聯網的崛起而崛起的一家超級品牌，隨著整個社會從移動互聯網時代走向智能時代和萬物互聯時代，蘋果公司的創新和領先步伐已經不如以前，輝煌的蘋果現在確實走入一個下坡路。國內消費者已經找不到為蘋果支付溢價的理由了。

*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯系我們，本平臺將立即更正。