2023年的奶粉江湖并不平靜，高筑的準入門檻、激烈的存量競爭和精細的消費需求等，對乳企的生存發展造成猛烈沖擊。那么到底要怎樣做，才能在場上保持身位甚至爭到前排，成為每個乳企孜孜求索的問題。

對此，輝山奶粉似乎已經找到了應對之法。復盤過去一年發現，輝山奶粉持續深夯“產品力、渠道力、品牌力”三大發展基石，這也讓其在消費者心智上不斷深植，不僅被新生育兒家庭堅定地選擇，而且也被行業認可，斬獲16項大獎，憑實力出位。

那么輝山奶粉憑何制勝市場，細化到具體細節又是怎樣的呢？

強產品力！立足珍稀奶源，給予消費市場及時回應

無論消費周期如何演變，優質的產品都是支撐企業向上發展的基石，也是企業踏平波動、制勝市場的關鍵。縱覽一眾食品細分品類，恐怕比嬰幼兒配方奶粉門檻更高、要求更多，并在國家管控下不斷提質的寥寥無幾。

不僅如此，在消費水平提升和科學育兒觀念的驅動下，越來越多的年輕家長開啟“精細養娃”的模式，他們對吃穿住行用等各類產品提出諸多訴求，嬰幼兒配方奶粉亦然。根據相關洞察報告[1]顯示：消費者最關注的是奶粉的配方、奶源，并對消化、發育、上火、過敏、便秘等食用功效有期待。

市場日益增長的品質要求，疊加消費者的“既要又要還要”，這無疑是在考驗乳企的綜合實力。而經過73年發展沉淀的輝山乳業，早已攢下了殷實的家底。通過對全產業鏈的深入布局，輝山奶粉不斷夯實自身珍稀奶源優勢，并成功解鎖了珍稀奶源營養，從而獲得了強大產品力，給予消費市場及時回應。

2023年，輝山旗下全系嬰幼兒配方奶粉——瑪瑞、啟晨、星恩進行了配方升級，成功通關了被譽為“史上最嚴”新國標的提質考驗，在為不同需求的育兒家庭帶去專業營養守護的同時，也向外界展示了該品牌對珍稀奶源的掌控力。

據了解，輝山奶粉搶跑“珍稀娟姍奶源”賽道，推出輝山瑪瑞，切中消費者對“更高”品質奶粉的追求；同時強勢進軍“小分子蛋白”細分領域，上市推出輝山啟晨，用專業營養解答寶寶消化難、吸收難等問題；此外更瞄準“中國超高性價比A2奶源奶粉”這一定位，推出輝山星恩，讓每個育兒家庭都能體驗到輝山奶粉在上游深耕的卓越成果。

管理大師吉姆·柯林斯的“20英里法則”告訴我們，成功者無論外部環境如何變化，都能保持穩定的自我節奏，持續向前邁進。在復雜多變的奶粉市場中，輝山奶粉始終堅持“負重前行”，以珍稀奶源構建出差異化優勢，為制勝市場打下了堅實的基礎。

強渠道力！以實干求實效，與渠道共生共贏

在激烈的市場競爭中，品牌能夠從迭出夾擊的競品殺出重圍，除卻要有卓越的產品外，也離不開渠道的助推，對于這一點，輝山奶粉早就了然于胸。一直以來，輝山奶粉用清晰的戰略和實際的行動，堅守著“與渠道共生共贏”的理念。

眾所周知，嬰幼兒配方奶粉在過去曾是母嬰渠道的盈利關鍵和吸引客流的重要手段。然而，隨著人口出生率逐年遞減，母嬰渠道頻頻傳出“不好做、錢難賺”的聲音。在此之下，品牌助力渠道合作伙伴打破生意困局刻不容緩。

洞察到渠道伙伴生意遇“難”，輝山奶粉隨即加大了對渠道幫扶力度。2023年，輝山奶粉以“精耕渠道建設、打造核心門店、聚焦重點城市、提升單店賣力”為發展戰略，為渠道伙伴精心策劃了10萬場大型推廣活動，用以提升士氣、激發市場活力、實打實地拉升渠道業績并穩定經營環境。

據悉，輝山奶粉在實際銷售過程中，積極參與并給予終端門店有力支持，包括“形象費用、陳列費用、小聽粉免費派發、促銷品供應”等多方面的助力，同時在全國多個省份開展覆蓋廣泛的娟姍奶粉節地推包場活動。

所謂念念不忘，必有回響。在輝山奶粉與其渠道商的共同努力下，市場動銷也取得了非凡的結果：僅僅2023年一季度，輝山奶粉的開罐數增長就超過了120%；全年，輝山奶粉實現了從銷售額、有效網點數到客戶數的全面增長。

值得一提的是，在近期全國經銷商大會上，輝山奶粉披露了2024年渠道規劃，將繼續以10萬場活動、1200人的動銷隊伍，從資源招新、動銷活動、門店形象、會員管理等多個方面的協同發力，為渠道伙伴提供更為優質的服務。

輝山奶粉以清晰的戰略，持續踐行“與渠道共生共贏”理念，既助力渠道沖破藩籬，重拾奶粉品類銷量，同時也為品牌自身注入可持續發展的動力，由此形成的良性循環，或許將在后續行業競爭中帶動品牌更上一層樓。

強品牌力！多場景人群蓄水戰術，將品牌深植消費者心智

此外，營銷也是品牌經營的重要一環。中國奶粉消費市場目前已有千億規模，在此背景下，“酒香也怕巷子深”。品牌若想要在消費者心智中扎根，只有精耕細作、深潛蓄勢。輝山奶粉深諳其道，2023年以“高曝光、重品推、準投放”為核心營銷策略，通過全域種草為品牌勢能和渠道銷售疊加buff。

具體來看，輝山奶粉先是開啟雙代言人模式，甄選與品牌契合的明星，以其在事業上精益求精的態度，準確地向外界傳遞品牌主張。憑借于此，輝山奶粉不僅品牌聲量得到進一步擴大，而且獲得了大批新生代育兒群體的認可與信任。

同時，輝山奶粉還積極押注熱門劇綜，從《極限挑戰寶藏行3》到《寧安如夢》《一念關山》等，數據顯示， “輝山奶粉助力男女主云養娃”等話題累計曝光達13.82億次，真正地滲透進新生代消費者所在的“圈層”，在與用戶同頻共振中，精準提升品牌認知度，并實現了種草。

除此之外，輝山奶粉首創“娟姍奶粉節”，還與“人民好醫生”打造專家科普課堂，一方面完成新品類的消費者教育，將“娟姍奶源奶粉引領者”地位夯入人心，另一方面提供科學化喂養方案，將“專業”標簽掛在品牌上。區別于種草，此舉強調的是長期影響，將品牌深植消費者心智。

在抖音、小紅書等新媒體平臺上，輝山奶粉也持續進行營銷投入。不難發現，輝山奶粉所運用的多場景人群蓄水戰術，在環環相扣下讓品牌巧妙地“打入”新生代母嬰群體。2023年，其品牌聲量同比增長91%。

2024年第一季度，輝山奶粉打響新年品牌建設“第一槍”。

在線上，輝山乳業延續與遼寧衛視的戰略合作，以“衛視第一春晚”遼視春晚、《歡樂家鄉年》《春晚倒計時》《元宵晚會》等節目冠名植入，夯實品牌大本營。

在線下，輝山奶粉將在重點市場投放高鐵廣告，持續精準觸達潛力目標人群，提升品牌知名度。同時，將在3月份舉辦第二屆娟姍奶粉節，并發布娟姍奶粉品類行業標準研究成果，進一步強化瑪瑞作為“娟姍奶粉第一品牌”在消費者心中的認知。

無疑，通過這一系列的市場推廣活動，將讓輝山奶粉的品牌影響力得到進一步放大，成為引爆全渠道銷售增長的重要燃線。

在充滿變數的2024年，仍有諸多挑戰等待著乳企通關。但筆者相信，恒者方能行遠。在產品力、渠道力和品牌力的優勢厚積下，輝山奶粉會踏平波動，銳意前行。

參考資料：

[1] 2023百度營銷奶粉行業洞察、2023中國嬰幼兒奶粉行業消費趨勢報告、2023年度消費新潛力白皮書