隨著“后地產時代”的到來，家居行業(yè)正在經歷需求切換、模式升級等變革，大家都在摸索適合新消費趨勢的發(fā)展模式。其中，在地產時代吃盡紅利的家居賣場，如今也不得不重新適應市場。前段時間，居然之家提出以“銷售分成”取代“固定租金”，顛覆了傳統(tǒng)賣場的經營模式；近日，紅星美凱龍則高調宣布打造百家M+高端家裝設計中心，打造居住美學新物種。家居賣場動作頻繁，它們的經驗又能否被更多家居企業(yè)參考借鑒呢？
家居消費進入“新場景周期”
近日，紅星美凱龍舉辦了勢起中原紅星美凱龍M+高端家裝設計中心百MALL發(fā)布會，構建以M+高端家裝設計中心為載體，“用設計串聯品類，以方案造理想家”的全新生態(tài)。
目前，首批16家M+高端家裝設計中心已經全部落成，在此基礎上，紅星美凱龍將啟動第二批84家中心的打造，預計到2025年，將能實現全國百店的規(guī)模。
家居新范式梳理發(fā)現，早在2018年，紅星美凱龍就發(fā)起了M+中國高端室內設計大賽，開始著手打造“M+”這一品牌。2022年，重慶一號店、江西一號店兩家M+高端設計中心開始試點運營。2023年3月，紅星美凱龍正式發(fā)布了M+高端家裝設計中心的未來規(guī)劃。
由此可見，紅星美凱龍是經過了長期的思考探索，才決定將家裝設計與賣場連接起來，這一戰(zhàn)略背后的目標又是什么呢？
紅星美凱龍執(zhí)行總裁朱家桂表示，隨著存量房時代的到來，大家居產業(yè)正朝著重新整合的趨勢在發(fā)展，家居、家裝、家電的邊界快速打破，行業(yè)需要一個新的載體來整合以上三大品類，M+高端家裝設計中心的目標就是成為這一載體。
當然，過去家居賣場也曾是這樣的“載體”，但更多只是發(fā)揮出“陳列展示”的功能，這在如今的家居市場中是遠遠不夠的。
因此，紅星美凱龍才希望以設計力量為驅動，將商場、設計師、經銷商、品牌工廠進一步捆綁起來，為消費者帶來可見即可得的居住美學，同時反向賦能以上各個環(huán)節(jié)。
眾所周知，設計師渠道是當下整個家居行業(yè)都在爭搶的增量渠道。數據顯示，在當下的家居消費市場中，有90%的高凈值人群和83%的年輕消費者愿意為方案和設計買單。
不過，家居新范式觀察發(fā)現，真實情況是家居企業(yè)渴望設計師渠道來引流，但設計師其實也在“嗷嗷待哺”等待商單。中國有340萬室內設計師群體，在這個極度分散的市場中，怎樣把握流量入口才是關鍵。
因此，紅星美凱龍將M+高端家裝設計中心定位為品類產品的超級連接器，希望通過聚合設計提案能力，將平臺打造成優(yōu)質家裝流量的第一入口，相當于直接發(fā)力整裝，做了許多家裝企業(yè)都想做的事情。
當然，紅星美凱龍最終能否如愿搶占設計整裝這一流量入口，目前仍待市場檢驗。但這一戰(zhàn)略的發(fā)布，其實也意味著當下家居行業(yè)已經進入了新的場景周期，消費者對家居設計、家居品質等也有了新的要求，家居企業(yè)想要適應新的消費需求，就要提供新的消費場景。
家居終端積極推動場景創(chuàng)新
知名研究公司Forrester在多年前就曾指出，傳統(tǒng)營銷已經越來越難以觸動消費者，而基于場景為消費者帶來實際價值，才是未來。
事實上，當下的消費者也越來越注重生活方式的打造，對家居產品也提出了更為細分、多元的場景需求。以家電品類為例，《2023中國高端家電市場報告》顯示，家居一體化升級、個人品質享受、智能簡潔生活、產品美學已成為了高端家電市場的四大發(fā)展趨勢。
家居新范式發(fā)現，近年家居、家電、家裝、賣場等渠道也在積極圍繞終端場景展開升級創(chuàng)新，比如引入新的內容場景、引入智能化工具串聯各細分場景、打造差異化旗艦門店、提升企業(yè)整合能力等。
在內容創(chuàng)新方面，幾大家居賣場的轉型最為明顯。除了上文提到的紅星美凱龍之外，近年富森美在營銷推廣方面也頻繁發(fā)力，打造“家居+藝術+空間”新場景，以藝術賦能商業(yè)。
此外，富森美每年的線下營銷活動更多達數十場，包括主題沙龍、集市、藝術節(jié)、明星助陣、品牌啟幕等，以“藝術”為紐帶與頭部品牌聯合營銷，形成線上、線下銷售閉環(huán)。
高端家電企業(yè)則通過數字化、智能化工具，來打造更多新的智能場景。比如海爾旗下的三翼鳥，早已率先從家電品牌制造商轉型為場景方案服務商，滿足全屋空氣、全屋用水、智慧廚房、智慧陽臺、智慧臥室等一站式定制智慧家服務。
而華為全屋智能則以智能家居為切入點，在北京、武漢、南京等多個城市打造了華為全屋智能體驗店，通過五大體驗區(qū)域展示了生活、辦公、運動、出行全場景智能解決方案。
智能家居體驗館的出現，解決了從前智能家居體驗難的問題，通過一整套可以看到的、觸摸的、聽到的全屋智能沉浸式體驗，引導人們對未來生活產生更多的探索和想象，也能滿足消費者不斷深化的智能家居需求。
對于家居家裝企業(yè)來說，提升產品氛圍力、創(chuàng)造新氛圍空間，也成為了企業(yè)開辟營銷新賽道的切入點。比如顧家在去年提出了“六位一體”煥新整家體驗，在終端全面升級8.0一體化整家店態(tài)，為用戶帶來沉浸式的場景體驗，以及所見即所得的全屋空間場景。
除了顧家之外，不少頭部家居企業(yè)如歐派、尚品宅配、夢天等都帶來了場景化的大家居門店，比如歐派整家定制2.0升級了全品類一站式供給、高顏定制系統(tǒng)一體化等服務；尚品宅配則聯合京東打造一站式超級家居體驗中心。
家居、建材、家裝企業(yè)從單品展示升級到全品類體驗，在不斷優(yōu)化場景統(tǒng)一性和豐富性的同時，將家裝、家電等更多品類融合進去，目的還希望通過整家的便捷性，刺激消費者成交，提高終端的轉化率。
因此，當下所有家居龍頭其實都在朝著同一個目標進發(fā)，即盡可能整合更多品類、功能和服務，再通過沉浸式的體驗來打動消費者，以更好拿下新場景周期的紅利。
家居賣場未來的終極形態(tài)
對家居賣場來說，轉型變革則顯得更為迫切。眾所周知，近年家居賣場遭受了不少的業(yè)績壓力，家居新范式梳理了紅星美凱龍、居然之家和富森美的三季報，發(fā)現僅有富森美能夠實現營收和利潤的同步正增長，紅星美凱龍和居然之家的賺錢能力均有待提升。
家居賣場業(yè)績下滑背后，則是出租率的持續(xù)下滑。以紅星美凱龍為例，旗下自營商場的出租率從2020年的94.1%降至2022年的85.2%；委托管理商場則從91.4%降至86.7%。
為此，家居賣場只能積極自救。前段時間，居然之家提出了招商模式的革新，將“固定租金”改為“銷售分成”，將賣場與商戶進一步綁定起來，希望實現1+1＞2。富森美則積極聯合商戶舉辦營銷活動，進一步提高商戶的活躍度，而不是坐等賣場的自然流量。
從這一點來看，家居賣場的“自救”，不僅是為了引流、吸粉，更多是在思考如何活化商戶資源，讓賣場家居、家裝、家電等商戶組建成一個生態(tài)圈閉環(huán)，增強彼此的市場競爭力。
場景實驗室創(chuàng)始人、場景方法論提出者吳聲提到，他認為紅星麥凱龍M+高端家裝設計中心的出現，并不僅僅是為了讓商場更有流量，而是真正為設計師、為品牌、為客戶去形成共同賦能的價值。
目前，家居賣場已經逐漸擔起了“賦能者”的角色，通過聯合營銷活動、線上直播推廣，甚至是總裁親自下場等形式，為賣場拉來流量；同時也通過資源整合，將整裝產業(yè)鏈上的各個企業(yè)整合起來，實現彼此賦能。
但在未來，家居賣場只成為“賦能者”是遠遠不夠的，想要在家居行業(yè)中持續(xù)發(fā)展迭代，家居賣場還要成為“引導者”。即能夠洞察家居消費的最新趨勢，能夠提供設計前沿的家居新品，能夠帶來最完善的配套服務，消費者才會愿意將“裝修”這么一件麻煩的事情放在賣場中完成。
結語：
總的來看，家居賣場近期輪番使出新招，本質上都是為了摸索出更符合自己的定位，為商家提供更精準的服務，從“包租公”轉為“服務商”，這將是家居賣場不可逆的使命。
事實上，不管是賣場還是企業(yè)，家居產業(yè)鏈上的任何主體，它的角色都不可能一成不變，想要在競爭中持續(xù)保持勝算，就必須因應市場形勢及時調整定位并重塑能力，這才是未來家居賣場的發(fā)展邏輯。
