數字生活時代，支付寶正奔赴在“求變轉型”的山海里。

1月23日，支付寶宣布“集五福”升級為“五福節”，全新“五福節”增加了三個新維度：新周期、新玩法、新朋友。

為了滿足用戶的消費和娛樂需求，2024“五福節”將橫跨整個春節，從一個短周期的活動升級成為一場好玩、好逛、福氣連連的“數字廟會”，包括第一階段的“五福年貨節”，第二階段的“集五福”，第三階段的“過年天天樂”。

前不久，支付寶開啟了一項名為“興趣社區”服務的內測，定位是發現有趣、熱門的活動，找到同頻玩伴和隊伍，體驗潮酷生活，比如爬山、徒步、釣魚、滑雪等；以及重磅升級生活號，以其為圓心，連接視頻、直播、圖文等復合內容生態和小程序的交易功能，吸引商家入駐，深化流量價值。

種種跡象表明，支付寶正努力撕掉“金融”標簽，拓展“支付以外”的新天地。

一、支付寶不想只做“工具人”

坐擁超10億有效用戶、8億MAU，8000萬商戶的海量資源，并且用戶主要集中在15至45歲年齡段，具備“高凈值、購買力強、容易接受新事物”三個特點，支付寶的先天稟賦極為優越。

同時，為了最大限度開發和利用好資源，支付寶圍繞“錢包”，深入老百姓生活、工作的方方面面，囊括衣食住行醫教娛等領域，構建起非常厚重的一體化運作體系。

不過，較大程度上，這些先天稟賦和運作體系并未在C端真正落地。

節點財經觀察，用戶在支付寶上被動為之的有意行為占絕大多數，往往只在收付款、查詢社保公積金、繳納電費或資產配置時才會點擊圖標，而非像微信、抖音一樣，不需要某種刻意因素驅動就能“聊、刷、聽、看”停不下來，這就導致其面臨所有工具類APP的“痼疾”——大家都是“用完即走，很少停留”，流量難以“鮮活”起來，也無法留存深耕。

舉個例子，得益于“集五福，迎新春”的全民小游戲，每年除夕前后支付寶都會格外活躍一陣子，然后很快便歸于平靜。

據QuestMobile統計，2023年春節期間，在一眾日活超過5000萬的APP中，支付寶的人均單日使用時長是最短的，只有7.8分鐘。而大部分情況下，用戶花在支付寶上的時長一度不超過5分鐘。

如何突破“錢包”的傳統人設，增加用戶打開支付寶的頻次，并延長駐足時間，提高用戶黏性，是支付寶的一大考驗，也是其變革路上的難點。

“直播”作為當下最熱門的營銷形式，自然是支付寶重點考慮的方向之一。從目前支付寶生活號的直播來看，有賣團購套餐的，有賣日用百貨的，有賣景點門票的，還有賣保險基金的……雖然種類繁多，但權重還是本地生活和金融服務。

特別匹配內在屬性，支付寶還于近日專門開辟“開局談錢”頻道，憑借著經濟學基礎課、生活中的經濟學、多學科財富增長指南等系列精品課程，從距離“錢”，距離信任最近的地方入手，嘗試引入新活水，撬動“支付后”的末端流量。

圖源：支付寶APP

此外，最近兩年大行其道的“興趣社交”，2023年頻頻登上熱搜的“搭子”話題，也是支付寶規劃中的航道。

值得一提的是，早前2016年11月，支付寶就推出過以交友組局為形態的“圈子”，功能和現在的“興趣社區”有異曲同工之妙，也是一項依據人群類型及偏好劃分的共享社群。只可惜，“圈子”上線后畫風迅速走歪，引發大量輿論爭議，最后被迫關閉。

彼時，馬云還曾在內網發聲：“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶，繼續努力。阿里人，學習反思和自查。”

隨后八年，支付寶未再碰過社交。

二、“支付以外”的現實引力

裹挾著龐大的資源優勢，以及阿里系強有力的技術背景，理論上講，支付寶喚醒數億沉睡的流量，多元化消費場景，不是難事。

代表性的案例是，因為骨子里的“金融”基因，商家在支付寶上帶貨黃金、理財類產品會比其他平臺更容易贏得用戶的好感和轉化。數據佐證，2023年8月4日—8月8日5天，中國黃金支付寶旗艦店，直播累計銷售額超過了800萬元。

但回歸現實，在競爭烈度加劇、同質化漫山遍野的環境里，支付寶想要達成“支付以外”的KPI還是有不少挑戰。

據節點財經了解，具體到“流量-內容-變現”路徑，支付寶采取了雙管齊下的措施：一是加碼以視頻、直播、圖文為主的UGC機制，二是針對達人帶貨、商家經營全面優化直播帶貨鏈路，包括正式開放招商系統、簡化操作流程；“帶貨寶”新增專屬達人推薦功能；政策優惠期統一為0.6%的“技術服務費低服務費”，低于淘寶、抖音；貨品池進一步豐富，加入次卡、代金券等商品。

但毋庸置疑的是，以上布局都需要有趣、有料、個性化的原創作品做支撐，以及底層肥沃的創作者“土壤”和能產生情緒共鳴的氛圍，最好還有1、2個頭部主播，這些標配現階段的支付寶幾乎都不具備，顯然不利于凝聚粉絲力量和塑造影響力。

接著分解“流量-內容-變現”，支付寶實際寄希望于從直播切入本地生活，搭建一個“用戶線下就餐-掃碼點單/支付寶支付-發現直播間-購買優惠券-用戶線下就餐”的O2O閉環。

圖源：支付寶APP

然而，在這個“閉環”中，最大的問題便是用戶“打開支付寶-發現直播間”環節存在不確定性。由于用戶在支付寶停留時間過短，7.8分鐘可能多掃幾次場所碼就過去了，商家較難抓住深度運營該流量的機會。

怎樣才能把用戶收攏到支付寶，并引導讓他們多瀏覽、多互動，即做好長線的“拉新”+“促活”兩手抓，進而擴大直播間曝光量，支付寶還得琢磨更加高效的銜接方式。

“興趣社交”串聯人、集合人，也為支付寶的“公私域結合”的發展策略打地基，似乎是個不錯的選擇。

1月5日，天眼查App顯示，支付寶已申請多個社交相關專利，如“社交關系處理方法及裝置”專利，可通過預測社交關系建立與社交用戶的可信社交關系；“訓練用戶興趣挖掘模型、用戶興趣挖掘的方法和裝置”專利，可有效挖掘用戶興趣；“數據同步方法以及裝置”專利，可實現社交數據的同步更新。

另據支付寶發布的《2023支付寶年度發現小報告》，支付寶內流行一種“極簡社交”，2023年，有近20%年輕用戶早中晚不間斷“偷”好友能量，近1500萬用戶與朋友承擔起了小雞的“共同撫養權”。

盡管基建已相當完備，也有一定的社交基礎，但還不能認定支付寶做“興趣社交”就是一片坦途。畢竟，圖謀這一“風口”的大廠不在少數，前有字節飛聊、抖音圈子，后有騰訊的HOOD、微信圈子等，卻都未能掀起什么水花。

互聯網產品經理方德海告訴節點財經：“互聯網用戶見頂下，新型社交產品突圍的概率較小，現在更多是依附原有產品上做創新，所面臨的問題也較多，比如產品的體驗和界面都極其相似，缺乏創新的玩法，難以黏住并沉淀用戶；另一方面，運營和推廣同質化，興趣社區沒有優質內容，沒有網紅KOL、活躍氣氛，聚集人氣。都是社交產品的要克服的問題。

三、如果支付寶“探寶”成功對螞蟻將是質的飛躍

作為螞蟻集團的關鍵內核，支付寶探索“支付以外”的舉動，既有簡單粗暴的“賺錢”或“生意”緣由，也有更深層的訴求。

據《中國企業家》從支付寶內部人士處獲悉的，支付寶的內容化和流量商業化已經成為內部重點戰略方向，目標并非是與抖音、快手等內容平臺比肩，而是要“把盤子做大，降低金融業務營收的比重”，只要螞蟻看起來業務生態、營收渠道更豐富，就算成功。

換言之，支付寶向外“探寶”，更重要的是基于內部協同，服務整個集團的戰略：平衡業務比重，改善營收結構。

節點財經梳理，在2020年底暫停IPO后的三年間，螞蟻集團一直有意和“金融”劃清界限，該拆分的拆分，該剝離的剝離，該新設的新設，諸如對“花唄”和“借唄”進行品牌隔離，分別更名為“信用貸”和“信用購”；關閉網絡互助平臺相互寶；加速和網商銀行切割；余額寶“閉門謝客”，主動壓降規模；徹底退出小貸市場……

螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟也一再強調：“螞蟻一直是科技公司，不是金融公司。”

迄今，螞蟻集團已形成數字支付、數字互聯、數字金融、數字科技和全球化五大板塊，各業務間保持獨立。

圖源：螞蟻集團官網

以支付寶為中樞的數字支付起家最早，也最為成熟，無疑要率先“扛旗”，學著弱化“支付”，尋找金融以外的第二增長曲線，并最終推動螞蟻集團多條腿走路，各條線能夠單獨作戰。

1月19日，支付寶在其官方微博上宣布更新Logo，聚焦“開放、科技、溫暖”三個核心理念，新Logo去掉了外框和文字，凸顯“支”字標識更開放、更現代、更活力，也某種角度地迎合了如今和未來螞蟻集團的走向。

只是，從“支付的支付寶”變成“生活的支付寶”，要闖關用戶心智，要打破流量困局，要突出個體特性，這條路注定不好走，但是，如果走成功這無疑是螞蟻集團質的飛躍。

文 / 七公