新年伊始，多家家居企業(yè)出現(xiàn)外貿(mào)訂單增加的跡象，出口信心改善；但海外工廠成本上升、地緣政治等不利因素，又給家居行業(yè)的出海前路打上了大大的問號(hào)。本期，家居新范式結(jié)合宏觀和機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)海外家居市場(chǎng)回暖的三大因素，看趨勢(shì)、聽預(yù)判；同時(shí)，結(jié)合顧家家居、永藝股份、愛麗家居、恒林股份、志邦家居、索菲亞、金牌廚柜、致歐科技、樂歌股份等企業(yè)的“四大出海戰(zhàn)術(shù)”，看看中國(guó)品牌該如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品+品牌+供應(yīng)鏈出海。

三大回暖因素

先來看最近發(fā)生的兩件大事：1月17日，金牌廚柜發(fā)布公告稱，為完善全球化基地布局，提升海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)能力，公司擬投資建設(shè)泰國(guó)（羅勇府）生產(chǎn)基地，計(jì)劃投資金額不超過人民幣7億元。

緊接著1月24日，顧家家居在墨西哥新萊昂州工廠的擴(kuò)建工程正式完工，據(jù)墨西哥媒體報(bào)道，該擴(kuò)建工程總投資達(dá)1.5億美元，預(yù)計(jì)將新創(chuàng)造4000多個(gè)工作崗位。

由此可見，新年伊始，多家國(guó)內(nèi)頭部家居企業(yè)就紛紛加大海外運(yùn)營(yíng)力度，看好出海業(yè)務(wù)。家居新范式認(rèn)為，這離不開當(dāng)前海外市場(chǎng)需求的逐漸回暖復(fù)蘇，具體則可以拆分為以下三大因素：

第一，海外家居庫(kù)存改善，補(bǔ)庫(kù)需求有望持續(xù)。單從美國(guó)方面看，根據(jù)美國(guó)人口普查局披露，2023年10月份美國(guó)家居批發(fā)商庫(kù)存172.4億美元，同比-15.2%，到達(dá)了年內(nèi)最低點(diǎn)，回到 22年初水平。由此可見，全球去庫(kù)存周期已進(jìn)入尾聲，家居企業(yè)外銷業(yè)務(wù)在三季度已出現(xiàn)普遍改善。

第二，我國(guó)家居制造業(yè)具備工藝、成本、管理優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)家居上市公司普遍進(jìn)行了海外產(chǎn)能布局，降低了地緣政治風(fēng)險(xiǎn)影響與運(yùn)輸成本，有望充分受益海外需求回暖。

第三，成本因素依然在有利位置。家居原材料價(jià)格仍普遍延續(xù)了2023年以來的較低水平，而外銷成本方面：海運(yùn)費(fèi)維持低位，同比回落明顯；人民幣2023年有所貶值，四季度匯率在2022年低點(diǎn)附近。整體成本端均處于有利位置。

四大出海戰(zhàn)術(shù)

不斷改善的海外市場(chǎng)，也吸引了大量家居出口企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪。那么，企業(yè)該如何突破重圍，在異國(guó)他鄉(xiāng)站穩(wěn)腳跟？便成為了一個(gè)值得思考的問題。家居新范式在此復(fù)盤了家居出口企業(yè)過往的亮眼表現(xiàn)，一起來看看他們的出海戰(zhàn)術(shù)！

第一類是建立海外基地，代表性的企業(yè)有永藝股份、愛麗家居。

2023年，永藝股份持續(xù)加快拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和自主品牌業(yè)務(wù)，同時(shí)加快海外基地建設(shè)。上半年，羅馬尼亞基地順利投產(chǎn)貢獻(xiàn)增量，同時(shí)越南基地供應(yīng)鏈建設(shè)也在逐步完善，全球份額有望進(jìn)一步提升。

愛麗家居也在去年啟動(dòng)了墨西哥項(xiàng)目，這次投資是愛麗在美國(guó)工廠基礎(chǔ)上，進(jìn)一步落實(shí)產(chǎn)能全球化戰(zhàn)略的重要舉措。本次基地建設(shè)，將有助于提高愛麗的海外交付能力，就近服務(wù)主要市場(chǎng)和關(guān)鍵客戶，降低關(guān)稅與運(yùn)輸成本，增強(qiáng)供應(yīng)鏈安全性和業(yè)務(wù)連續(xù)性。

第二類是品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化，代表性的企業(yè)有恒林股份。

恒林股份打造了境外電商自主品牌NOUHAUS，在亞馬遜平臺(tái)已打造出了不少評(píng)論數(shù)破千、月銷量破200的暢銷單品。此外，恒林通過收購(gòu) Lista Office LO 品牌，在瑞士辦公家具行業(yè)市占率第一，在歐洲市占率排第 13 名。

第三類是開設(shè)海外零售店，代表的企業(yè)有志邦家居、索菲亞。目前，志邦家居已經(jīng)陸續(xù)在柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、馬來西亞、印尼西亞等國(guó)家的10多個(gè)城市開設(shè)海外零售店。同時(shí)，在泰國(guó)、新加坡等地建立了包括安裝、售后、產(chǎn)品在內(nèi)的本地化銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。

索菲亞已經(jīng)擁有27家海外經(jīng)銷商，覆蓋了美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新加坡、越南、泰國(guó)、哈薩克斯坦、柬埔寨、馬達(dá)加斯加、阿曼等二十幾個(gè)國(guó)家。同時(shí)，索菲亞已與頂級(jí)開發(fā)商和承包商合作，在全球30多個(gè)國(guó)家建立了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

第四類是拓展倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)，代表的企業(yè)有致歐科技、樂歌股份。目前，致歐科技構(gòu)建了海外“自營(yíng)倉(cāng)+平臺(tái)倉(cāng)+三方合作倉(cāng)”的倉(cāng)儲(chǔ)布局，與國(guó)際物流公司建立穩(wěn)定合作關(guān)系，通過提升全鏈路管理能力賦能業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

樂歌股份通過積極布局海外倉(cāng)，為外部第三方客戶提供服務(wù)，少部分根據(jù)公司自有產(chǎn)品實(shí)時(shí)需求自用。隨著跨境電商、海外倉(cāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿︶尫牛瑐}(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。目前，樂歌股份已在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本等地也均設(shè)有海外倉(cāng)，累計(jì)全球共13倉(cāng)。

結(jié)語

海洋不僅代表著無垠寶藏，也暗藏驚濤駭浪。雖然總體上家居出海形勢(shì)一片大好，但家居新范式提醒，仍需關(guān)注國(guó)際貨幣匯率、海外監(jiān)管趨嚴(yán)等風(fēng)險(xiǎn)。完善跨境產(chǎn)業(yè)鏈、布局物流倉(cāng)促業(yè)務(wù)、“輕裝”出海……也許能提供正解。期待中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)上繼續(xù)大放異彩！