隨著人口紅利消失，新生代家長們的消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，母嬰市場(chǎng)變得越來越難做，大量母嬰店開始倒閉。但實(shí)際上，當(dāng)90后、00后年輕父母成為母嬰消費(fèi)的主力軍時(shí)，其實(shí)也催生了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，圍繞“養(yǎng)和防”理念，他們養(yǎng)娃更精更細(xì)，也更加的專業(yè)化。

新的消費(fèi)需求正是市場(chǎng)增長機(jī)會(huì)，走向更加專業(yè)的健康調(diào)理型門店成為無數(shù)傳統(tǒng)母嬰店的轉(zhuǎn)型方向。時(shí)至今日，一多半的傳統(tǒng)母嬰店都曾走過健康調(diào)理轉(zhuǎn)型這條路，但在這個(gè)過程中，有人在堅(jiān)定的一直往前走，也有人在半路彷徨，不知所措。

傳統(tǒng)母嬰店轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨

出生率下降，市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭階段，渠道內(nèi)卷嚴(yán)重，母嬰行業(yè)增長正在持續(xù)放緩。在此背景下，傳統(tǒng)母嬰店逐漸失去市場(chǎng)競爭力，大量門店開始倒閉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年傳統(tǒng)母嬰店的閉店率高達(dá)45%，到今年3月份，全國僅剩下約16萬家母嬰店。

嚴(yán)峻的時(shí)代大考之下，如何活下去？很多母嬰店主告訴筆者，“要順應(yīng)市場(chǎng)需求積極轉(zhuǎn)型。”

其中，往健康調(diào)理門店方向轉(zhuǎn)型是很多母嬰店的共識(shí)，希望通過健康調(diào)理業(yè)務(wù)板塊獲得新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的再增長。

近年來，國家愈發(fā)關(guān)注國民的生命健康情況，先后發(fā)布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》等多個(gè)政策規(guī)定，推動(dòng)全社會(huì)積極參與健康中國行動(dòng)當(dāng)中，全面提升全民健康素養(yǎng)水平和家庭健康管理能力。此外，三年疫情改變了中國消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)健康理念的認(rèn)知，全民健康意識(shí)得到了顯著提升，大健康產(chǎn)業(yè)甚至成為熱門風(fēng)口。

但不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)品的接受程度不一，在走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，整體而言，南方市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)調(diào)理品的認(rèn)知程度與接受程度更高，大部分南方母嬰店的轉(zhuǎn)型時(shí)間更早，很多母嬰店已經(jīng)形成一套成體系化的方法論。而對(duì)比之下，北方消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)營養(yǎng)調(diào)理品的認(rèn)知和接受程度相對(duì)較低。多位轉(zhuǎn)型健康調(diào)理賽道多年的北方母嬰店主告訴筆者，“與南方市場(chǎng)相比，本地消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知程度相對(duì)較晚。”

但無一例外，每一位母嬰店主都會(huì)告訴筆者，“感受到近年來消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)調(diào)理產(chǎn)品的需求在與日俱增。”這都意味著，傳統(tǒng)母嬰店向健康調(diào)理方向轉(zhuǎn)型為大勢(shì)所趨。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年約有53%母嬰店已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型或正在轉(zhuǎn)型的路上，較2022年增長7.5%。其中，向健康調(diào)理型門店轉(zhuǎn)型的大多是夫妻單店和小型連鎖店，而大型連鎖母嬰店對(duì)轉(zhuǎn)型還比較保守。

優(yōu)化其他產(chǎn)品品類，專注營養(yǎng)品板塊

大趨勢(shì)下，轉(zhuǎn)型似乎已經(jīng)成為母嬰人必須要做的一個(gè)抉擇。但轉(zhuǎn)型之后呢？筆者在與多位健康調(diào)理型母嬰店主交流后發(fā)現(xiàn)，可以將她們分為“堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型者”和“彷徨的轉(zhuǎn)型者”。

“堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型者”往往存在一個(gè)共同點(diǎn)，即開店之初就非常關(guān)注營養(yǎng)調(diào)理產(chǎn)品，可以說，她們走在消費(fèi)市場(chǎng)的前沿。很早期，她們就十分關(guān)注營養(yǎng)素對(duì)寶寶成長發(fā)育的作用，隨著市場(chǎng)上營養(yǎng)健康產(chǎn)品和理念在升級(jí)，她們店里的產(chǎn)品也在升級(jí)，營養(yǎng)品市場(chǎng)的變化及時(shí)反映在門店的貨架之上。

有一部分母嬰店在開店之初就將自己定性為健康調(diào)理門店，相較于大通貨產(chǎn)品，母嬰服務(wù)類產(chǎn)品是更核心業(yè)務(wù)板塊。其中一家門店告訴筆者，“在2000年門店創(chuàng)立之初，就是一家健康調(diào)理型母嬰店。”對(duì)這類母嬰店來說，其實(shí)不存在一個(gè)轉(zhuǎn)型的概念。

另一部分母嬰店是實(shí)打?qū)崗膫鹘y(tǒng)型母嬰店逐漸轉(zhuǎn)型健康調(diào)理型母嬰店，轉(zhuǎn)型的過程其實(shí)就是店里營養(yǎng)品板塊比例逐漸加重的過程。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，這些店里營養(yǎng)品板塊的銷售額占比一般在10%-90%不等。其中，小美（化名）的轉(zhuǎn)型故事最為生動(dòng)，2007年，她經(jīng)營著一家傳統(tǒng)母嬰店，店里的產(chǎn)品只關(guān)乎寶寶的吃、喝、玩、用、穿，以及寶媽的產(chǎn)后護(hù)理。因?yàn)槌缘搅诵袠I(yè)紅利，這是一段迅速發(fā)展的階段。“但產(chǎn)品品類太多，包袱很重，我想去深耕一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。”

于是，小美不斷地優(yōu)化店里的產(chǎn)品品類，2016年左右，小美就把除了奶粉和營養(yǎng)品的其他所有產(chǎn)品全都丟掉了。這其實(shí)是一個(gè)很冒險(xiǎn)的舉措，當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上營養(yǎng)品的概念還不夠先進(jìn)，小美告訴筆者，“孩子出現(xiàn)問題只能通過基礎(chǔ)營養(yǎng)素去調(diào)理。”但這已經(jīng)足以支撐小美成為一家健康調(diào)理型母嬰店。

與小美經(jīng)歷比較相似的是小麗（化名），小麗也覺得深耕營養(yǎng)品是一件很費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，她決定精研營養(yǎng)品，在加重營養(yǎng)品板塊的過程中，她也曾把紙尿褲等大通貨丟掉了。但后來，她又把這些品類放回了店里，“沒有技術(shù)板塊很難有新的客人，新客只有成為老客，才有可能成為調(diào)理品的客人。”

小麗的難題小美也曾經(jīng)歷過，當(dāng)只剩下奶粉和營養(yǎng)品的時(shí)候，店里就沒有了流量，生存十分艱難，“但我還是活了下來，因?yàn)榛竟唇鉀Q問題的能力足夠，就不需要其他產(chǎn)品引流了。”當(dāng)然，小美的信心來源于她的顧客，在疫情期間，僅一個(gè)線上顧客就給小美拓展出了一個(gè)470多人的微信群聊。

顧客熙熙攘攘，卻只是熱鬧的“假象”

與“堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型者”相對(duì)的是“彷徨的轉(zhuǎn)型者”。

“彷徨的轉(zhuǎn)型者”也存在一個(gè)共同點(diǎn)，他們往往是因?yàn)槭袌?chǎng)變化倒逼著門店不得不轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)母嬰店自救的一種手段。她們可能并不對(duì)營養(yǎng)品“感冒”，對(duì)營養(yǎng)品的專業(yè)學(xué)習(xí)也是一個(gè)為了“活下來”的被動(dòng)過程。小華（化名）告訴筆者，“因?yàn)槠渌a(chǎn)品的利潤很低，而且看到了顧客有營養(yǎng)品的需求，所以才開始轉(zhuǎn)型。但還是很迷茫，因?yàn)楫?dāng)?shù)卣w營養(yǎng)品的需求還是不高，消費(fèi)意識(shí)也很難培養(yǎng)。”

而在轉(zhuǎn)型的過程中，沒有流量無疑加劇了“彷徨者”的迷茫。小華告訴筆者，“因?yàn)榻?jīng)歷過母嬰行業(yè)的紅利期，現(xiàn)在越來越少的客流量讓人害怕。為了獲得更多流量，我在店里增加了洗澡游泳等引流產(chǎn)品，但實(shí)際上，轉(zhuǎn)化效果很差。”前期高昂的游泳館裝修，以及現(xiàn)在低價(jià)甚至免費(fèi)贈(zèng)送的游泳洗澡，形成了一種特殊的景觀：門店顧客熙熙攘攘，但依舊轉(zhuǎn)化很難，營造出一番熱鬧的“假象”。

但小紅（化名）店里的洗澡游泳產(chǎn)品卻賣的很貴，甚至是一個(gè)重點(diǎn)營利的項(xiàng)目，她告訴筆者，“不能把游泳館當(dāng)作一個(gè)引流項(xiàng)目來做，我們的游泳館客單價(jià)很高，可以說是地方最貴的。”為了配得上高客單價(jià)，小紅將店里游泳館的裝修非常豪華。小明（化名）也有同樣的想法，他也認(rèn)為游泳館的價(jià)值遠(yuǎn)不止引流，“在給寶寶洗澡換衣服的過程中，就可以對(duì)孩子的身體狀況有一個(gè)大致的了解，接下來的轉(zhuǎn)化就是順?biāo)浦鄣氖虑椤！?/p>

但實(shí)際上，缺少流量只是萬千痛點(diǎn)之一，小華們告訴筆者，“以前營養(yǎng)品的利潤很高，但現(xiàn)在營養(yǎng)品的利潤卻在大幅下滑。”此外，消費(fèi)者們也在發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅僅是母嬰店在往健康調(diào)理型門店轉(zhuǎn)型，家長們也在積極的學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，精細(xì)化喂養(yǎng)、專業(yè)喂養(yǎng)越來越普遍。

很多母嬰店主發(fā)現(xiàn)，很多90后、00后寶媽的營養(yǎng)相關(guān)知識(shí)并不匱乏，甚至非常專業(yè)。有店主表示，“很多消費(fèi)者已經(jīng)不在局限于產(chǎn)品的功能與品牌上了，而是細(xì)化到看每一個(gè)添加的成分。”對(duì)于這些顧客，母嬰店主們就必須要具備更加專業(yè)的、更加系統(tǒng)的營養(yǎng)專業(yè)知識(shí)水平。所以，對(duì)轉(zhuǎn)型中的母嬰店來說，這已經(jīng)不再只是一個(gè)產(chǎn)品銷售的時(shí)代，而是一個(gè)“卷學(xué)習(xí)”、“卷專業(yè)”的時(shí)代。

隨著紅利消散，母嬰行業(yè)已經(jīng)逐漸回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即“創(chuàng)造價(jià)值”，如何創(chuàng)造？更專業(yè)、更好的為顧客解決每一個(gè)問題將是永恒的命題。可能正如很多堅(jiān)持轉(zhuǎn)型的母嬰人所言，“道阻且長，行則將至。”