作者 | 李小天

編輯 | 韋伯

在全球經濟版圖深刻重構的今天，出海，已經成為中國企業的必答題。從過去的歐美、東南亞，再到新興的中東、非洲和拉美，中國企業多元布局、遍地開花。

但海外市場復雜多變、技術革新日新月異，企業隨時隨地都在面對新的挑戰與考驗。如何從簡單的“走出去”邁向更深層次的“全球化”？是中國出海企業在“新全球化”時代里正在踐行的全新命題。

如今，隨著國際競爭的日趨加劇和貿易保護主義的甚囂塵上，中企出海駛入深水區。能否實現本地化運營和精細化運營，構造品牌長期持久的影響力，將成為企業在海外生死存亡的關鍵。

具體而言，企業出海的新深度體現在：在組織層面，企業從出海到全球化；在業務層面，從區域聚焦進一步到重點國聚焦；經營層面，從關注營收增長到思考可持續發展。

在數字泛娛樂賽道，國內短視頻巨頭快手對巴西市場的深耕就是企業“深度出海”的一個典型案例。

早在2016年，快手就開始探索出海，在多個國家和區域進行嘗試后，最終錨定距離中國萬里之遙的拉丁美洲第一大國巴西，作為其開拓海外業務的應許之地。

從人口結構、互聯網滲透率來看，巴西似乎是短視頻社交產品能夠發榮滋長的天然沃土：DataReportal的數據顯示，截至2024年1月，巴西總人口數為2.17億，平均年齡僅為33.8歲，其中有1.879億的互聯網用戶，互聯網普及率高達86.6%；尤為引人矚目的是，巴西擁有 1.44 億社交媒體用戶，占總人口的 66.3%。

巴西里約熱內盧

從文化傳統上來講，巴西更是適宜短視頻社交開疆拓土的新世界。

20世紀30年代，因為歐洲紛飛的戰火而被迫流亡海外的奧地利作家茨威格來到巴西，很快將這里視為他的安身之所。在巴西，茨威格總是能在大街上看到兩個陌生人相互擁抱，所有外國人都受到熱情的接待與殷勤的照顧。這源于幾百年來，不同膚色不同種族的人接連從遙遠異域來到這片土地，讓巴西成為一個名副其實的“文化熔爐”，多元共生的文化背景形成了巴西特有的開放、友善、樂天的民族品格。

在茨威格稱為“未來之國”的巴西，快手的運營策略也與當地文化融會貫通。融合本土文化的底層推薦算法，更注重公平普惠的流量分發，讓更多中小創作者可以在Kwai（快手海外版）上嶄露頭角；2024年，Kwai成為巴西足球傳統豪門弗拉門戈俱樂部的贊助商，借勢風靡巴西的足球文化進一步塑造品牌形象。

但與此同時，巴西也是一個營商環境錯綜、稅收政策復雜的國度。巴西于1988 年頒布的憲法賦予聯邦、州和市三級政府征收消費稅的權力；而在全球 174 個征收增值稅的國家中，絕大多數國家僅在國家層面征收增值稅。巴西共有 27 個州和 5,570 個市政府，入境的貨物在每一級都有相關的稅費政策。

這種復雜的制度給外來企業帶來了不少挑戰。2019 年，世界銀行估計，企業每年需要 1,501 個小時來遵守巴西稅法，而全球平均水平為 234 個小時。巴西法院目前涉及稅收抵免的案件價值超過 5 萬億雷亞爾（1 萬億美元），相當于該國 GDP 的 75%。

許多公司訴諸法律工具，來避免不規范的稅收政策所帶來的額外負擔。鞋履制造商 Crocs 自 2015 年以來一直在打官司，希望將其旗艦產品認定為“拖鞋”，免征某些稅款；而不是“外底和鞋面為橡膠或塑料的鞋類”，因為這樣的話他們就不得不額外交稅。

在這一路途迢迢的新興市場開展業務，深諳當地商法財稅等本地化合規需求無疑尤為重要。如今，Kwai在當地的月活躍用戶規模已經超過6000萬，相當于巴西30%的人口；2023年用戶日均使用時長超70分鐘——Kwai已經成為巴西當地毋庸置疑的國民級應用。這離不開來自中國的云廠商、技術合作伙伴、生態伙伴等等的本地化經驗支持，保障了業務躲避險灘暗礁，克服水土不服。

除了互聯網公司，在汽車出海賽道，組織層面的深度本地化、業務層面的“一國一策”、經營層面的長期主義同樣至關重要。

以長城汽車出海泰國為例。在2020年11月，長城收購了通用汽車位于羅勇地區的工廠，并投資226億泰銖（約合46.73億元）進行升級改造，建成了一座包含全部四大工藝的整車工廠。除了將整車產線帶入泰國，長城還引入旗下零部件企業在泰國生產與經營，實現了零部件本土化率超過50%的水平。此外，長城在曼谷自建了其海外第一座“光儲充一體”超級充電站，與泰國三家電力能源機構簽署合作協議，共同推動電動汽車基礎設施建設。

泰國長城汽車羅勇工廠

長城汽車在泰國的穩扎穩打，是中國汽車產業實現真正全球化的縮影：從產品出口到產能出海，再到全產業鏈生態出海。

然而這條路并非一帆風順。例如，在產品本地化適配方面，部分市場反應往往與人們的主觀印象不同——多余的智能化并非錦上添花，而是適得其反。

例如，泰國曼谷的交通擁堵狀況為世人皆知，馬路上私家車、摩托車、突突車川流不息，經常堵得水泄不通。車與車間距過小，會頻繁觸發自動駕駛的AEB緊急剎車，或者各種語音提醒，反而造成對用戶體驗的干擾。

泰國曼谷的車流

另一方面，作為一個熱帶國家，泰國全年只有兩季：夏季，以及更熱的夏季。對泰國消費者來說，能夠開啟遠控空調、保證車上生鮮食物不腐壞的功能，格外重要。而泰國作為一個發展中國家，消費者對車的價格較為敏感。因此，綜合各方面需求和購買力，適度而精準的智能化而非大而全的智能化，是提升消費者體驗的關鍵。

在泰國，中國企業要面對的主要競爭對手，是日本車企。東南亞素有“日系車后花園”之稱，1963年，豐田汽車公司在泰國設立了第一家海外工廠，從那時起，東南亞各國幾乎都由日系車獨占江山，至今已有60年之久。不僅是汽車，“日本制造”占據泰國市場已久，1970年6月日本《中央公論》說，“曼谷所有的東西，除了日本產品外，就剩下泰國人和泰語了”。

如今，中國車企正在憑借電氣化與智能化的優勢，在日系車構筑的銅墻鐵壁中撕開一道口子。面對日系車體系力與服務力的優勢，長城沒有急于打價格戰，而是通過成立泰國用戶委員會，邀請用戶代表參與品牌社群運營、品牌戰略和產品規劃等方式，來塑造品牌形象、占領消費者心智。

在企業深度出海成為大勢所趨的當下，企業品牌力的塑造與社會責任體系的完善，是實現可持續長期發展的必走之路。

而當企業出海駛入深水區，不論是社交直播、視頻會議、車企智能化，還是AIGC、線上支付、跨境結算，都離不開數據中心、云計算與AI等數字技術服務。作為數字化技術“集大成者”的云服務商，不僅能夠為企業提供安全可靠的基礎設施服務云底座，也能夠幫助企業聯接國內和本地行業生態伙伴，更好地適應與融入本地營商環境、快速開展業務。

云基礎設施的服務能力與技術能力，在數字基建不夠完善的新興市場尤為關鍵。

例如，踏遍全球幾乎所有藍海市場的昆侖萬維，在非洲打造出支付平臺 OPay。昆侖萬維 CEO 方漢認為，一個國家人均 GDP 1000美元到2000美元是個坎，人均 GDP 過了2000美元，中國互聯網的電商、娛樂、游戲產品都適合進入；但只有金融出海，人均 GDP 再低的市場也可以做，因為再窮也需要最基礎的支付服務，所以昆侖萬維選擇進非洲做金融。

OPay在非洲的工作人員

移動支付對時延的要求非常高，而非洲的網絡基建匱乏且環境復雜。英國智庫《經濟學人》的數據顯示，2022 年，全球超過三分之二的移動貨幣交易發生在非洲大陸，其中加納、尼日利亞、肯尼亞和南非位居前列，而南非的線上支付占比達63%；然而，2022 年，只有 36% 的非洲人可以訪問互聯網。

“非洲白領們電商消費大都是在工作場所蹭網購物，因此電商交易大都發生在工作日的上班時間。這一方面是因為，目前非洲的互聯網普及率仍低于全球平均水平；另一方面，則是源于撒哈拉以南非洲地區尤為昂貴的移動互聯網價格——2022年，這一地區1GB 移動互聯網的平均價格為4.47 美元，是全球網費最高的地區之一。”非洲最大電商平臺Jumia告訴霞光社。

非洲的數字基礎設施薄弱、技術人才短缺等，也一定程度為中企出海帶來了挑戰；而這些麻煩與挑戰，正是中國企業、中國數字技術與經驗出海的機遇所在。

早在1998年，華為便在南非成立公司，深耕20多年，發展上千家本地合作伙伴。其中，華為云是南部非洲第一個運營本地數據中心的云服務商，同時也是增速最快的云服務提供商，為南部非洲14個國家提供云服務，覆蓋政府、運營商、金融、制造、礦業、教育、互聯網、中資、零售、物流等行業。

在南非，華為云利用本地節點的優勢，并結合與運營商的合作，保障了OPay用戶的使用體驗，助力OPay在面對非洲復雜網絡環境的基礎上，可從容應對各種網絡時延的挑戰。

南非市景

而當下如火如荼的AIGC賽道，更離不開云計算所提供的技術支撐與算力支持。

智能語音和人工智能企業科大訊飛，在出海過程中，不得不面對全球語言與文化差異所帶來的技術層面的水土不服。例如，在海外上線語音助手功能，需要進行海量的數據和模型訓練，像新加坡、馬來西亞這樣多語種的語言環境，除了需要學習當地各式口音的英文語料外，還需要學習馬來語、廣東話、客家話、泰米爾語等語料，才能保證這一功能達到可用、好用。

科大訊飛亮相GITEX Global 2023

科大訊飛云平臺業務群副總裁周傳福介紹，訊飛大模型訓練的算力底座，則采用了華為所提供的昇騰AI云服務，通過快速部署和潮汐調度，充分利用云上算力節省投資，加快訓練落地。數據顯示，昇騰云服務也讓訊飛的訓練時間從34天節省到28天，提升了17%的性能。

一家人工智能公司，從“走出去”到“落下去”的深度本地化過程中，需要涉及人力資源、稅收、貿易以及數據保護政策等方方面面的合規要求。而華為作為中國第一代走向全球的科技公司，在這些方面積累了扎實的經驗，擁有全球資源和全球伙伴，無疑已成為了許多出海企業的學習模板，以及最佳合作伙伴之一。

由此可見，在“走出去”和“走進去”的過程中，出海企業迫切需要有一個海外技術能力突出、安全合規經驗豐富、服務能力極致的護航者、領航者。這一重任，如今落在了以華為云為代表的、早早在海外布局并積累了豐富經驗的中國“新基建”企業身上。

6月20日，華為云在東莞松山湖舉行了“2024華為云中企出海全球峰會”，與科大訊飛、長安汽車、OPay等近千家出海企業共同探討當下出海的新機遇與挑戰。大會期間，華為云還舉辦了聚焦中東中亞、歐洲、拉美區域的出海分論壇。隨著出海求增長成為越來越多企業的共識，華為云將持續助力中資企業“揚帆遠航，云上有為”，把握海外市場機遇，實現更加穩健的出海發展。

2024年華為云中企出海全球峰會，近千家企業齊聚一堂

會上，華為云也攜手合作伙伴共同發布“凌云出海聯盟3.0”，通過經驗共享，聯合共創，共建中企出海價值生態圈；并全新發布行業數字化升級新架構“C.H.A.N.G.E”，包括全球云基礎設施、創新云技術平臺、行業解決方案、出海專業服務、出海專家咨詢服務五個維度，幫助企業出海無憂。

正如華為云全球解決方案銷售部部長陳亮所說：“出海業務的模式、技術創新、商業運營、本地合規都在快速變化，如何敏捷地應對快速的商業變化成為每個出海企業都會面臨的挑戰；我們給出的答案是‘以卓越的數字化架構的確定性’應對‘出海業務快速變化的不確定性’”。

就像德國經濟學家克勞斯·施瓦布在其所著《后疫情時代：大重構》一書中所說，如今，新的全球秩序尚未到來，我們正走向一種混亂的不確定性；在混亂的新世界中，力量格局向多極化轉變，各國競相爭奪勢力范圍，各類沖突和矛盾將不再受意識形態支配，而是由國家主義和資源競爭所激發；在世界上的大多數地區，國家主義的興起就決定了全球化不可避免地會出現倒退。

盡管就在中國企業熱火朝天走出國門、分享經驗、抱團合作的同時，海外也屢屢傳來貿易壁壘、關稅阻攔、技術供應鏈卡脖子等各類挑戰，許多企業仍然堅信出海是中國企業走向成功的必由之路。正如部分企業家所分享，成熟的歐美市場是中國企業需要不斷去學習、取經的試煉之地，快速發展的新興市場是中國經驗可以大放異彩的藍海市場，只有走出去，不斷學習、不斷歷練、不斷做強本地化創新與產品競爭力提升，才能克服阻礙，取得成功。

“出海是當前最確定的機會之一，也是中國企業的時代機遇。”華為云全球Marketing與銷售服務總裁石冀琳表示，正是在全球化的過程中，讓華為經歷最嚴苛的歷練，成就了今天的華為。在當下，理解和遵從本地政策法規、持續構建品牌環境和營商環境、開放地擁抱本地資源和人才來構建本地能力、以及真正認同和踐行本地文化，對企業出海成功至關重要。“華為云愿意分享自身豐富的全球化發展經驗，與企業同行，攜手出海成功。”

華為云全球Marketing與銷售服務總裁石冀琳

面對新全球化浪潮，在充滿不確定性的世界，與誰同行，比要去的遠方更重要。華為云攜手出海企業們，正以更堅定的出海決心，更積極的本地化服務、合規管理、產品創新和生態共贏努力，給全球市場帶來一份新的中企出海答卷。