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07/11
2025

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精品專欄

在東南亞做團購,TikTok的勝算

摘要:TikTok,開啟海外本地生活征程。

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 靈靈

TikTok正在海外試水本地生活業(yè)務(wù),首站是東南亞地區(qū),目前業(yè)務(wù)已在印尼和泰國開啟。

據(jù)了解,該業(yè)務(wù)正處于內(nèi)測階段,只有部分用戶能夠在信息流中刷到相關(guān)團購套餐,且以餐飲商家為主。

目前在TikTok的招聘信息中,已經(jīng)出現(xiàn)大量與本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位內(nèi)容,包括業(yè)務(wù)拓展、戰(zhàn)略分析、生態(tài)治理和技術(shù)開發(fā)等,工作地點分布于新加坡、泰國曼谷、印尼雅加達等多個東南亞國家。

關(guān)于業(yè)務(wù)發(fā)展主管的崗位描述,TikTok寫道:該崗位的工作內(nèi)容包括在餐飲、旅游等行業(yè)進行從0到1的商業(yè)拓展、尋找關(guān)鍵合作伙伴、為客戶提供整合營銷解決方案等。

目前,在TikTok上,已經(jīng)有一些泰國賬號在短視頻中號召商家加入“TTLS”(全稱TikTok Local Services,即TikTok本地服務(wù))。TTLS被稱為“商家的全新機會”,這與此前抖音本地生活的推廣有相似之處。

(圖源網(wǎng)絡(luò))

01 東南亞和TikTok的“組合優(yōu)勢”

為什么首選東南亞,TikTok在這里發(fā)展本地生活的優(yōu)勢是什么?

首先,東南亞人口數(shù)量足夠大且經(jīng)濟水平發(fā)展較高,這也是TikTok將這里定位海外本地生活業(yè)務(wù)初試點的重要原因。

東南亞地區(qū)共有11個國家,包括緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶,面積約457萬平方千米。

這片地區(qū)生活著約6.9億人口,且不少國家的人口結(jié)構(gòu)明顯年輕化,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高。龐大而年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體,顯著推動了電商的發(fā)展。

據(jù)eMarketer報告顯示,東南亞電商市場收入2023年預(yù)計將達到1139億美元,其2023年電商銷售額將增長18.6%,遠超全球電商的平均增速,連續(xù)三年全球排名第一。

而在2023年全球電商規(guī)模增長最快的十個國家中,東南亞地區(qū)4個國家上榜,菲律賓排名第二,馬來西亞排名第三,印度尼西亞排名第七,越南排名第八,增速均達到了12%以上。預(yù)計到2025年,東南亞電商GMV將達2330億美金。

其次,TikTok在東南亞擁有的用戶規(guī)模以及電商規(guī)模,也有利于其開展本地生活業(yè)務(wù)。

近日,新加坡的墨騰創(chuàng)投(Momentum Works)在《2024年東南亞電商報告》中提到,TikTok Shop的商品交易總額 (GMV) 從2022年的44億美元,達到去年的163億美元,增長了近4倍,增長率是該地區(qū)中最快的。

報告指出,TikTok Shop與被它收購的Tokopedia在東南電商市場總份額達到28.4%,遠超Lazada的16.4%,加速逼近Shopee的48%。

在去年6月的首屆TikTok東南亞影響力論壇上,TikTok CEO周受資透露,TikTok在東南亞擁有大約8000名員工,月活用戶已超3.25億,覆蓋東南亞地區(qū)近一半人口,其中1.25億來自印度尼西亞。

TikTok在東南亞電商上的發(fā)展,有希望成為其本地生活的一大墊腳石。2024年,TikTok 在東南亞加大了本地化投入。其在越南、泰國和印尼等重點市場增設(shè)了運營中心,并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作,推出了一系列符合本地文化的營銷活動。這些做法,讓TikTok更加摸清東南亞市場的消費習(xí)慣與訴求,也能進一步“有的放矢”。

與此同時,抖音在國內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)的開展,或有利于TikTok在海外進一步發(fā)展這一業(yè)務(wù)。

據(jù)晚點LatePost報道,抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān),較去年同期增速高達100%以上。可以看到,抖音本地生活的發(fā)展較為迅速。

在業(yè)內(nèi)觀察者看來,抖音與傳統(tǒng)本地生活平臺不同的地方在于,其獨特的運營策略與生態(tài)構(gòu)建。抖音通過短視頻、直播等新媒體形式,充分調(diào)動UGC生態(tài),打造出沉浸式的購物體驗,由此引導(dǎo)用戶從線上瀏覽、互動轉(zhuǎn)向線下消費。

這樣的模式,也將在 TikTok得到復(fù)刻。

02 TikTok的難關(guān)

不過,TikTok在東南亞發(fā)展本地生活業(yè)務(wù),當(dāng)下有許多看得見的阻礙。

首先,東南亞的餐飲市場供給存在需要繼續(xù)推進的空間,這也將成為TikTok的挑戰(zhàn)。有從事出海投資服務(wù)的行業(yè)人士指出,東南亞地區(qū)餐飲供給側(cè)并不成熟,比如大量中小餐飲店面衛(wèi)生狀況堪憂,且產(chǎn)品研發(fā)能力差。

其次是基礎(chǔ)設(shè)施的不完善。

一方面,供應(yīng)鏈、配送團隊等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建,或是一大難題。一位餐飲從業(yè)者近期前往印尼考察,得到的一大發(fā)現(xiàn)是,“印尼的供應(yīng)鏈搭建還不及泰國,整個東南亞的供應(yīng)鏈還沒有成規(guī)模。”

另一方面,商家的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不完善,也將面臨挑戰(zhàn),據(jù)上述從業(yè)者表示,當(dāng)?shù)厣碳易钇鸫a需要一個接單、收銀系統(tǒng),但在現(xiàn)在很多品牌的出海中,接單、收銀系統(tǒng)的缺失成了最讓人頭疼的問題。也就是說,數(shù)字化系統(tǒng)的承接能力,還有待提升。

最后,對于東南亞市場而言,本地生活業(yè)務(wù)仍然是一項陌生的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東認為,現(xiàn)在在泰國、印尼等海外國家,整個本地生活服務(wù)還尚不成熟,例如在中國每天有近億用戶下單的外賣業(yè)務(wù),在東南亞市場還處于早期,因此TikTok需要一個教育市場的過程。

未來,市場的空白也意味著相對的機會。但這樣的機會,不僅是TikTok看上了,美團這樣的強勢玩家同樣虎視眈眈。

2018年起,美團聚焦“Food+Platform”戰(zhàn)略,參與了印度外賣行業(yè)的核心玩家之一Swiggy的1億美元融資項目。

去年5月,美團在中國香港推出新的外賣品牌KeeTa。到10月份下旬開始,KeeTa外送業(yè)務(wù)已經(jīng)全部覆蓋香港十八個區(qū)。在香港的外賣業(yè)務(wù)經(jīng)驗,將有利于美團進一步展開海外外賣業(yè)務(wù)。而東南亞或?qū)⒊蔀橄乱粋€重要的開拓地。如此一來,美團將與TikTok在東南亞展開新的較量。

而前者在本地生活的豐富經(jīng)驗與能力,給TikTok帶來競爭壓力的同時,或也可能帶來更多的開拓思路。

參考資料:

1、每日經(jīng)濟新聞:緊咬美團,TikTok本地生活試水東南亞,誰將占得先機?

2、電商報:美團王興把手伸向東南亞

3、電商報:抖音本地生活大賺超1000億

4、新熵:TikTok Shop逆襲Lazada,東南亞電商遇變

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AI財評
TikTok在東南亞試水本地生活業(yè)務(wù),顯示出其全球化戰(zhàn)略的進一步深化。東南亞地區(qū)龐大且年輕的人口基數(shù)、高速增長的電商市場,為TikTok提供了理想的試驗場。然而,挑戰(zhàn)同樣顯著:餐飲市場供給不成熟、基礎(chǔ)設(shè)施不完善以及市場教育需求,都是TikTok需要克服的障礙。此外,美團等強勁對手的潛在競爭,也將加劇市場爭奪。TikTok若能成功復(fù)制抖音在國內(nèi)的本地生活模式,結(jié)合其強大的用戶基礎(chǔ)和電商經(jīng)驗,有望在東南亞開辟新的增長點。但這一過程需要耐心和精細化的本地運營策略,以及對市場需求的深刻理解。
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