作者 | 洋紫

編輯 | 韋伯

2023年8月，韓國首爾江南，庫迪正式落地了其海外的首家門店。圍繞這家年輕中國咖啡品牌的關注度，一方面聚焦于全球市場探險的起點，另一方面聚焦于庫迪的增長速度快。

相比任何其他咖啡品牌，庫迪都展現了近乎狂奔的姿態。出海之前，庫迪在國內的開業門店數約5000家，僅用了10個月的時間。也就是說，在完成出海探索和5000家門店數時，庫迪還是一家不滿1歲的創業咖啡品牌。

隨后，庫迪在海外市場的布局也沒有放慢腳步。落地首爾僅一周后，庫迪印尼首店開業、8月26日日本首店開業、9月16日北美首店開業。10月，庫迪在加拿大多倫多的第3家門店開業，此后其海外擴張進一步加速，12月接連在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家開出門店。

業務覆蓋28個國家和地區、門店數超過7500，成為全球第四大咖啡品牌時，庫迪還沒有迎來兩周歲的生日。

作為新品牌，同時也是創業公司，庫迪擁有著年輕者的高效，但這樣的發展速度，離不開時代的禮遇。在中國市場，咖啡本是舶來品，相比早期咖啡需要市場培育的階段，“長在手機上、送到辦公桌的互聯網連鎖咖啡”模式已經讓中國消費者逐步養成了飲用咖啡的習慣。

庫迪入局時，已經擁有了更高的市場接受度，且隨著咖啡價格的不斷下探，更多消費者能夠喝的起咖啡，也讓庫迪有了快速市場滲透的可能。

過去幾年間，咖啡在中國市場的快速增長讓品牌方積累了足夠的經驗值。當面向更為廣闊的全球市場，庫迪憑借年輕品牌形象對全球咖啡供應鏈、創新方式、運營模式的再定義，也是全球咖啡產業面對的新變量。

咖啡本來就是全球生意。2023年，全球咖啡市場規模已超過5000億美元，并預計未來幾年將繼續以約6%的CAGR（年復合增長率）增長。

全世界不同國家和地區的人都在飲用咖啡。北美是全球最大的咖啡消費市場之一，美國人每年喝下的咖啡量，占了世界咖啡消費總量的三分之一以上。按照美國國家咖啡協會發布的消費者調查，18歲及以上的美國人，有66%的人每天都要喝一杯以上的咖啡，總量比包括自來水在內的其他任何飲料都要多。

同樣，歐洲也是咖啡消耗量較大的地區，在歐洲的街頭巷尾，隨處可見各種風格的咖啡館，在這里，咖啡不僅僅是一種飲品，更是一種文化的體現。以芬蘭為例，國際咖啡組織（ICO）數據顯示芬蘭人均每年消費咖啡量要超過11.8千克。

消費者對咖啡的熱愛也展現在其他市場。比如，東南亞是世界上重要的咖啡種植區，同時也是咖啡生產和出口的主要地區。其中，印尼是全球第七大咖啡消費市場，也是全球第四大咖啡豆生產國（2022年國際咖啡組織和歐睿數據）。

再如，阿拉伯半島的咖啡歷史長達千年，當地人喝咖啡比歐美還要早，而且還在不斷增長。阿聯酋《宣言報》在去年9月的報道中指出，2023年阿聯酋的人均咖啡消費量預計增加到約1.36公斤，2023-2029年，阿聯酋咖啡市場將以每年8.4%的速度增長，中東在2022-2027年增長速度也將達到每年約7.5%。

日韓也有“日咖夜酒”的文化。1992年至今，日本咖啡消費增長了90%，可以說是日本“失落30年”中仍在增長的黃金賽道；被調侃為血液里都是咖啡因的韓國，人均咖啡消費量已經達到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍，美國《國際商業時報》在10年前就有報道，韓國咖啡已超過韓國泡菜，成為其消費最多的食品。

從需求上看，咖啡是全球消費者都在消費的產品。供給端更體現了咖啡貿易的全球化屬性：由于歷史和氣候等原因，全球咖啡豆生產集中在巴西、越南、哥倫比亞和印度尼西亞四個地區。其中，巴西是世界第一的咖啡豆生產大國，產量世界占比34%，但因飲食習慣，巴西卻并不是咖啡消費大國。

供給市場和消費市場的地區差異，意味著咖啡數年來一直都是全球生意。

相反，早些年的中國的市場，并沒有太多喝咖啡的習慣。星巴克在1991年剛進入中國時，一杯大杯拿鐵價位高達19元、一杯大杯卡布奇諾要22元，而當時全國城鎮居民月均可支配收入只有487.83元，咖啡無疑是一個奢侈品。

但隨著互聯網化和資本化的中國咖啡模式介入，咖啡的價格一降再降。今天，全國城鎮居民月均可支配收入為4318.4元，而9.9、8.8元一杯的咖啡隨處可見。因此，咖啡從奢侈品變為一個全民皆可得的品類，逐步融入中國人的日常生活中。

因此，國內消費市場中的咖啡欲望愈年強盛，如果行業保持在27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模預計將達10000億元。

高速增長的中國咖啡市場吸引了全球咖啡品牌的注意，星巴克、Costa、Tims等紛紛入駐中國市場，老牌咖啡品牌的入駐也起到了激活市場的作用，為中國咖啡品牌提前鋪路，中國咖啡品牌也隨著市場擴大而積累了經驗。

但即便如此，與全球咖啡市場相比，中國市場還有較大增長空間。2022 年中國咖啡人均消費量約為 11.3 杯/年，遠低于全球咖啡消費量均值 75.2 杯/年。

因此，隨著中國市場增長的咖啡品牌擁有了高速增長的戰績，但面對更大、更成熟的全球市場，也是一種新的挑戰。

“咖啡是一個世界語言，它是一個具有功能性的剛需、高頻產品，無論是在中國還是在海外都有非常廣闊的市場基礎。”庫迪咖啡首席策略官李穎波向霞光社表示，庫迪最初的定位就是生而全球化的，在2022年10月成立之初就成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商，2023年6月簽約成為其全球贊助商，據阿根廷足協（AFA）介紹，庫迪是AFA全球贊助商中唯一的中國品牌。“這是因為足球和咖啡一樣，都是世界的語言。”李穎波說。那之后，含有阿根廷國家足球隊形象的庫迪廣告也大面積在海外門店鋪設。

庫迪COTTI品牌名源自意大利特色咖啡佐食餅干Biscotti，意大利人習慣將它作為咖啡的攪拌棍，這意味著一種泛咖啡化的生活方式——搭配咖啡開啟一天的生活。

“我們把自己定位成一個開店的平臺，”李穎波說，“庫迪構建的是平臺的能力，咖啡這門生意無論是在中國還是在海外，所需要的基礎能力其實是一樣的。”

因此，以“輕松享受咖啡生活”和“讓天下沒有難開的咖啡店”為品牌愿景，庫迪希望通過平臺能力的構建，讓全世界對咖啡有興趣的人，能夠輕松開出咖啡店。

聯營模式是庫迪為“簡單開店”作出的創新，不同于以往的直營模式和加盟模式，聯營模式的最大特點在于風險共擔。庫迪設立了大量機制來降低開店的門檻，首先，當聯營商加入庫迪品牌時，是不收取任何前期加盟費用的；

其次，李穎波表示，“我們根據門店的毛利來收取相應的服務費，換言之就是生意越好、庫迪收取的服務費就越多，這可以建立起庫迪和聯營商雙贏的紐帶。同樣，由于庫迪品牌和聯營商分別對供應鏈產品和購買體驗的把控，C端消費者也可以獲得高性價比的好產品、購買的便捷性，也就能讓消費者通過更低門檻的接觸到咖啡、讓越來越多的人熟悉并且了解咖啡，最終才有可能成為一個新的生活方式。”

再者，庫迪也為創業者設置了合理的退出機制，當創業者想要退出時，庫迪可以按照折舊回收設備，實質性的在進入、經營和退出三個階段降低了開咖啡店的門檻。

中國咖啡品牌出海的核心優勢之一在于供應鏈。

就庫迪來說，其目前自建了兩個大型的供應鏈基地，一個是在安徽當涂的華東供應鏈基地，建筑面積20萬平方米，設計了包括包裝材料的產業園，食品原料的產業園，以及國內最大的咖啡烘焙產業園，年產量達到4.5萬噸，主要是面對國內的業務。

此外，另一個國際供應鏈基地在安徽蕪湖，建筑面積是16萬平方米，也有咖啡烘焙廠，跨境保稅倉以及國際食品產業園。李穎波對蕪湖的地理位置重要性做了解釋：“蕪湖不僅僅是一個內陸，它更是一個長江港口，可以直通到上海港，進一步輻射全球。”

庫迪可以從全球進口咖啡豆在中國進行生產，在兩個大型供應鏈基地的支撐下，做到大量的標準化的商品，進行從咖啡烘焙到基底奶生產、果汁果漿生產、包材生產等等全鏈路的環節，滿足國內跟全球市場的供給需求。更為重要的是，庫迪透過智能化供應鏈體系、全自動化的生產以及從全球原材料進口到高效的當地生產，可以在保證穩定供給、創新應變和出廠品質的同時，進一步把原材料的成本下探，創造更多價格優勢。

此外，基于對特色水果等本地化原材料的考慮，庫迪也因地制宜的在海外市場布局了一些當地供應鏈。“我們并不是把整個供應鏈拘束在現在的體系當中，而是以一個系統的架構去實現，在整個國際上面用當地最好的原材料去生產出最好成本原材料的矩陣。”李穎波說。

豐富的物產資源和制造力是基礎能力，也是中國品牌出海的優勢。而中國市場制造能力與本地化供應鏈的鏈結，能夠更進一步提升庫迪面向全球市場時的競爭力。

事實上，無論是聯營模式的創新，還是供應鏈的優化升級，都意味咖啡成本的重設。價位優勢，是全球所有市場通用的核心競爭力所在。

為進一步降低成本，庫迪在海外市場也將點單模式從線下搬到線上，這在很大程度上提升了人效，也是中國市場廝殺中能夠積累的另一經驗。

“中國市場可能是 APP 最繁榮的市場了。我們發現海外市場的消費者也是可以慢慢接受并且熟悉這樣的新消費形式，全球市場消費者的需求其實是非常共通的，這部分經驗值都能夠幫助我們迅速找到快速打開當地市場的契機。”李穎波向霞光社表示。

但值得注意的是，不同地區消費者的口味偏好對于咖啡品牌出海來說仍是挑戰。“在每個區域的市場里面，他們對于喜好的品類、包括咖啡豆的烘焙程度，都有自己的特殊偏好，對我們來說最大的挑戰就在于如何根據每個區域的特色去調出當地更能接受的咖啡產品。”李穎波說。

舉例來說，飲咖大戶美國市場喜歡黑咖啡，根據Urban Bean Coffee2021年的統計數據，64%的美國人每天都飲用咖啡，其中35%的咖啡用戶通常都會選擇黑咖啡。而在東南亞地區，糖分的攝取要求明顯要高很多。

對此，庫迪聯營商、合作伙伴提供了對在地的咖啡產品和文化洞察，比如當地消費者接受的趨勢、喜好度等等，這能夠幫助庫迪在產品研發上實現更為高效的優化。

李穎波向霞光社分享，為滿足東南亞消費者需求，庫迪曾在當地使用一種東南亞當地風靡的斑斕糖漿，通過本地化產品開發，庫迪發現，本地化的動作可以無形中在全球范圍內找到更有特色的產品，然后介紹到全球其他市場。“我們把斑斕糖漿帶到北美市場去，當地人也很歡迎，本地化的探索對我們在國內及海外其他市場都有借鑒意義。”

中國咖啡品牌在口味設置上是具有創新性的。比如，果咖、米咖、椰咖等新咖啡口味的研發讓咖啡產品更具趣味感和品牌力。同樣，海外市場也對于新產品有獵奇心態，“我們原本設想海外一些市場的消費者對咖啡有根深蒂固的喜好。但當一些創新產品出現時，我們發現只要咖啡口感是好的，消費者能夠迅速接受一個新物種。比如大米不在北美消費者的日常飲食結構中，米咖卻很受歡迎，因為對他們來說，米咖既跟經典的拿鐵類似，又有更多新鮮的不同的口感。”

創新力、本地化程度，一向是出海品牌需要面對的挑戰，而隨著市場要求越來越高，如何把握兩者的平衡、讓品牌在世界舞臺上綻放，需要科技力量的賦能。

去年12月，在霞光社舉辦的“WAVE2023 全球領航者大會”上，李穎波曾指出，智能化的運營體系也是降低成本的關鍵。面向全球市場，隨著庫迪海外業務快速發展，其對于運營效率和顧客體驗的也在變的要求越來越高。

科技力量的賦能是出海的關鍵。其中，云服務商是品牌出海路上的通行者，云基礎設施服務是否高效和穩定就變得至關重要。

華為云有20多年出海本地化運營經驗積累，通過43個國家的本地團隊、5大服務團隊，為庫迪提供了在全球通行的基礎平臺能力。“華為云線上線下統一的技術支持團隊為庫迪咖啡提供了 7* 24 小時不間斷的穩定服務和支持。”李穎波說。

中國企業出海過程中，華為云是先行者，其在海外市場的拓荒足以為新一代出海企業提供借鑒意義和賦能力量。目前，華為云擁有超過4.5萬全球合作伙伴，其中海外伙伴超過6700家；與400多家全球運營商建立深度合作，7.3億終端活躍用戶及海量全球媒體資源，無疑可以向庫迪及其他中國品牌出海提供實質性的幫助。

就咖啡品牌來說，智能化的運營體系運用到咖啡店的時候就分成三個部分，這也是華為云真正為庫迪帶來的助力：第一部分，智能化的信息系統。

這一系統涉及到門店運營體系，在華為云的助力下，系統會根據每一天門店的銷售情況，告訴店長明天要排幾個人工，門店日常活動需要多少專職、兼職的人員來上班；每天的原材料進貨補充，需要補充哪些貨，會自動幫助門店訂貨，以及在實際操作過程中，冰箱溫度是不是達標，冰箱開關次數是不是超標，冰箱內溫度以及產品效期是不是過了，都交給系統來處理。

第二部分，智慧化的物聯系統。即包括自動咖啡機以及整個IoT系統的應用，全部都由華為云助力搭建的系統來完成，這樣可以讓門店的員工更專注于制作的過程，減少人工操作各種參數以及報修等等。標準化產品是通過員工制作和IoT系統掃碼操作共同產出的，這樣也保證了出品的絕對穩定。

第三部分，消費者端的接觸，智慧的營銷體系。在華為云的幫助下，系統可以根據不同門店、不同地區的狀況去做動態的定價，再結合每個人的消費習慣去做動態的發券，能夠做到根據消費者的不同消費行為給出不同的優惠、不同的推送等等，真正做到了千人千面，也能夠幫助庫迪在人效上進一步壓低成本。

李穎波表示，從門店運營、到提供給消費者的購買體驗、更好的做商品呈現，以及消費完成后如何與客戶產生交集等等，都是搭載于華為云基礎平臺之上，可以快速擴展到全球其他地區，這也助力庫迪保障整體經營活動在客戶體驗等方面的一致性。“華為云在我們整個國際化戰略中起到了底層基礎平臺的能力，所以在庫迪咖啡看來，華為云是我們非常值得信賴的全球合作伙伴。”

更為重要的是，庫迪認為在本地化和創新性方面，華為云可以真正為出海企業搭橋，避免了不必要的踩坑。

本地化方面，華為云分享了在全球的一些優秀實踐，基于庫迪咖啡業務的特點開展調研，給出了非常中肯的意見。比如幫助庫迪咖啡在不同國家和地區提供多語言的用戶界面和服務；幫助庫迪分析區域節點網絡時延，并給出最優建議等等。

華為云有豐富的本地化合作生態，有助于庫迪適應當地消費者口味需求，持續將國內的創新產品輸出海外市場。

目前華為云全球存算網覆蓋了全球33個區域，93個可用區，2800+CDN節點，與超過2400運營商網絡連接， 保證網絡訪問路徑最優， 為全球170多個國家和地區打造50毫秒用戶優質體驗服務圈。在安全合規方面，有超過140項全球安全合規認證，20多個安全合規遵從包，此外，華為云也持續突破創新根技術，完善全球化云服務，助力中國企業在海外提升產品的競爭力。華為云運用了大數據分析能力，開展個性化的營銷、定制化的推廣和優惠，透過國內和海外團隊的協同，為庫迪咖啡提供了全方位、全時段的一個支持。

華為云基于華為自身全球化的品牌管理實踐方法論、終端云廣告以及偉大品牌加速計劃，能夠與企業一起，共筑有持久生命力的偉大品牌。華為云與終端設備軟硬結合、相得益彰，共同打造出聚焦品牌咨詢、品牌聯合以及智能品牌營銷的解決方案，提升中國企業的品牌力。

出海浪潮中，華為云能夠給品牌方數字化支持，基于華為自身全球化的品牌管理實踐方法論、終端云廣告以及偉大品牌加速計劃，能夠優化出海品牌在全球市場的競爭力，與企業一起，共筑有持久生命力的全球品牌，幫助更多如庫迪一樣的品牌成長。