文 / 五洲?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?

復(fù)制爆款，能超越爆款嗎？

自從找到了“年輕人更理想的家”這個(gè)定位之后，零跑的銷(xiāo)量開(kāi)始狂飆。曾經(jīng)還跟哪吒是一對(duì)“難兄難弟”的零跑如今境遇大不同，在去年第四季度扭虧為盈后，零跑又在今年一季度這個(gè)公認(rèn)的銷(xiāo)量淡季交出了超過(guò)8萬(wàn)銷(xiāo)量的好成績(jī)。

圖片來(lái)源：零跑官網(wǎng)

零跑似乎不怎么反感被稱(chēng)為“小理想”，抓住理想這個(gè)爆款定位，主打“該有的都有，價(jià)格打‘骨折’”，零跑就是這么賣(mài)火的，和互聯(lián)網(wǎng)“復(fù)制爆款，成為爆款”的思路差不多。

然而，成為爆款之后，我們還得問(wèn)下一個(gè)問(wèn)題，零跑的護(hù)城河在哪里？

在上市的時(shí)候給自己定位15-30萬(wàn)元中高端的零跑現(xiàn)在的平均售價(jià)已經(jīng)滑落到了11萬(wàn)元，以?xún)r(jià)換量之后“性?xún)r(jià)比”逐漸成了零跑在消費(fèi)者心理的定位。

這可能是一個(gè)爆款的定位，卻也是個(gè)危險(xiǎn)的定位。因?yàn)椋摺靶詢(xún)r(jià)比”意味著兩件事：1. 賺錢(qián)難、2. 高端化難。?而這兩個(gè)問(wèn)題已經(jīng)在一季度零跑從盈又轉(zhuǎn)虧上逐漸浮現(xiàn)了。

成為爆款后，零跑應(yīng)該怎么“活下去”，成了下一階段的難題。

01 賣(mài)得多，反而虧了

得規(guī)模者得天下，這已經(jīng)是車(chē)圈共識(shí)了。

就比如，理想。2020年理想就賣(mài)了3萬(wàn)多輛車(chē)，毛利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了15.5億元，到了2024年理想交付超過(guò)50萬(wàn)輛的時(shí)候，毛利潤(rùn)更是十倍還多的達(dá)到了296.6億元。然而，被稱(chēng)為“小理想”的零跑，卻似乎沒(méi)有用規(guī)模打破薄利魔咒。

2025年第一季度，在公認(rèn)的汽車(chē)淡季，零跑仍然交出了87552輛這個(gè)銷(xiāo)量成績(jī)，和理想的9.3萬(wàn)輛越靠越近。不過(guò)零跑一季度的毛利率是14.9%，理想則是20.5%。

另外，2024年最后一個(gè)季度，零跑實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)元的盈利，到了今年一季度，這個(gè)數(shù)字變成了虧損1.3億元。

規(guī)模為什么沒(méi)有發(fā)揮“奇效”？

在零跑2024年的年報(bào)里，詳細(xì)披露了用于原材料的成本，可以看到零跑的原材料成本有272億元，占總生產(chǎn)成本的92.4%，相當(dāng)于每輛車(chē)的造車(chē)原材料成本9.3萬(wàn)元，而零跑汽車(chē)的均價(jià)在11萬(wàn)元左右。

圖片來(lái)源：零跑汽車(chē)2024年報(bào)

也就是說(shuō)，零跑汽車(chē)光是零部件成本就占了售價(jià)的85%。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)定價(jià)良心的車(chē)企，但對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，這就讓成本控制更難了。

因?yàn)橐?guī)模更容易攤薄的顯然是折舊、人工這些固定成本，規(guī)模對(duì)于這些成本的邊際效應(yīng)更強(qiáng)，原材料這種變動(dòng)成本在整體成本中比例過(guò)重就會(huì)稀釋掉規(guī)模的“魔力”。更何況上游原材料價(jià)格的變動(dòng)也幾乎脫離企業(yè)的掌控。

另一方面，堅(jiān)持“全棧自研”的零跑還有一個(gè)在“吃掉”利潤(rùn)的因素——研發(fā)費(fèi)用。

就比如2024年零跑研發(fā)費(fèi)用是29億元，光是一項(xiàng)費(fèi)用就反超了毛利潤(rùn)26.9億元，虧損在所難免。今年一季度零跑研發(fā)費(fèi)用是8億元，仍然保持了超過(guò)50%的同比增速。

然而，這個(gè)讓零跑利潤(rùn)變薄的研發(fā)費(fèi)用水平如果拿去和同行比，又顯得有點(diǎn)小巫見(jiàn)大巫。

2022-2024年，零跑研發(fā)一共花了62億元，相當(dāng)于小鵬2024年一年的研發(fā)投入，比蔚來(lái)2024年研發(fā)費(fèi)用的一半還少，就連在新勢(shì)力中“節(jié)省”出名的理想2024年的研發(fā)費(fèi)用也超過(guò)100億。

零跑自己把這個(gè)遠(yuǎn)低于同行的研發(fā)水平歸結(jié)于——效率。就比如零跑2024年6月底研發(fā)員工大概3800名，并且表示研發(fā)骨干團(tuán)隊(duì)來(lái)自電子及IT行業(yè)，轉(zhuǎn)入智能新能源車(chē)研發(fā)領(lǐng)域時(shí)，具有其他眾多車(chē)企不具備的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，總之就是效率很高。

但是要說(shuō)員工實(shí)力強(qiáng)、效率高就可以的話(huà)，那么2024年研發(fā)投入542億。有12萬(wàn)名研發(fā)工程師，其中智駕方向投入5000人的比亞迪、 2024年研發(fā)投入241億、研發(fā)人員約2.2萬(wàn)名的小米就會(huì)很“不服”了。

被成本和費(fèi)用架上去的零跑，大賣(mài)了，但還沒(méi)賺錢(qián)。

02 怎么才算“活下來(lái)”

朱江明在一次采訪(fǎng)中被問(wèn)道，“零跑算是活下來(lái)了嗎？他很直接地說(shuō)：還沒(méi)有。

這并不是一句過(guò)謙的話(huà)，如果仔細(xì)看，零跑的壓力還是很大的。尤其，是現(xiàn)金壓力。產(chǎn)品賣(mài)得好，就意味著需要更多配套的人力、物力去跟上，專(zhuān)業(yè)點(diǎn)說(shuō)，零跑處于擴(kuò)張期。擴(kuò)張，就需要花錢(qián)。

2024年隨著零跑C10和C16的爆賣(mài)，零跑的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流迅速增長(zhǎng)到了近85億元，不過(guò)配套的用于設(shè)備、房租、人力各個(gè)方面的資本支出也在變多，到了133億元，完全反超了賣(mài)車(chē)帶來(lái)的現(xiàn)金流，所以其實(shí)整體的現(xiàn)金以及現(xiàn)金等價(jià)物反而從2023年的117億元下降到了2024年底的64億元。

而如果對(duì)比零跑和其他新勢(shì)力的資產(chǎn)負(fù)債情況，2024年零跑的資產(chǎn)負(fù)債率是73%，負(fù)債壓力是遠(yuǎn)超過(guò)小鵬的62%和理想的56%的。

當(dāng)然，為了“活下來(lái)”和“活下去”，零跑想了很多辦法。

為了提高銷(xiāo)售費(fèi)用效益，零跑采用的是“1+N”銷(xiāo)售模式，也就是少數(shù)直營(yíng)加上多數(shù)代理，來(lái)幫助自己在快速擴(kuò)張的同時(shí)減少資產(chǎn)投入，從效果來(lái)看，截至2025年一季度零跑有756銷(xiāo)售門(mén)店和449家服務(wù)門(mén)店，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收比例只有6%。相較之下，同樣是直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商的小鵬，一季度門(mén)店總數(shù)是690家，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收的12%；采用直營(yíng)為主的理想，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比則為10%。總體來(lái)說(shuō)零跑的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制是得當(dāng)?shù)摹?/p>

圖片來(lái)源：零跑財(cái)報(bào)

不過(guò)這樣的經(jīng)銷(xiāo)模式也受到了很多爭(zhēng)議和吐槽。“1+N”的本意是一個(gè)城市經(jīng)理支持多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，但隨著經(jīng)銷(xiāo)商的增多，區(qū)域的管理難度也會(huì)增加，而且4S店本質(zhì)都是自負(fù)盈虧，不同經(jīng)銷(xiāo)商之間甚至可能是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。就比如小紅書(shū)一位網(wǎng)友吐槽在北京延慶店提完車(chē)之后，去亞運(yùn)村店貼膜，結(jié)果到點(diǎn)了發(fā)現(xiàn)只有在本店訂車(chē)的才送全車(chē)車(chē)膜，其他店的只能送四個(gè)窗戶(hù)的車(chē)膜；另一位車(chē)主則是吐槽自己提車(chē)的4S店倒閉了，買(mǎi)車(chē)時(shí)候被承諾的保養(yǎng)免人工費(fèi)也就隨著沒(méi)了下文，甚至投訴無(wú)門(mén)。

新能源汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者張佳（化名）就告訴《節(jié)點(diǎn)Auto》：內(nèi)行人知道同一個(gè)品牌不同4S店也是有各自的KPI、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，但是消費(fèi)者不會(huì)去理解，這是車(chē)企采用經(jīng)銷(xiāo)商模式常見(jiàn)的問(wèn)題，他們最后都會(huì)抱怨到品牌服務(wù)問(wèn)題本身，經(jīng)銷(xiāo)商管理不當(dāng)，最后還是品牌口碑受傷。

類(lèi)似的，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系也是門(mén)學(xué)問(wèn)，零跑甚至曾經(jīng)被自己的經(jīng)銷(xiāo)商下場(chǎng)“反水”揭露零跑“脅迫經(jīng)銷(xiāo)商掛牌在員工名下沖銷(xiāo)量，稱(chēng)其“銷(xiāo)量造假”。

除了服務(wù)，零跑產(chǎn)品本身也經(jīng)常被吐槽“大毛病沒(méi)有，小毛病不斷”。就在今年的315零跑還被網(wǎng)友集體送上“黑貓投訴”平臺(tái)。這次被投訴的“主角”是C01 2023款 606智享版，100多名車(chē)主對(duì)于其高速不穩(wěn)、異響、自動(dòng)泊車(chē)功能出現(xiàn)故障等問(wèn)題開(kāi)啟投訴。C11也是因?yàn)楫愴憽⑹佟㈦姍C(jī)、制動(dòng)系統(tǒng)以及變速器等核心部件的問(wèn)題成為被投訴的“重災(zāi)區(qū)”。當(dāng)然，電車(chē)通病續(xù)航虛標(biāo)和定金退款政策問(wèn)題，零跑也沒(méi)跑掉...

要知道，在零跑上市的時(shí)候，招股書(shū)里對(duì)品牌的描述還是價(jià)格在15-30萬(wàn)元的中高端市場(chǎng)品牌，隨著低價(jià)車(chē)的熱賣(mài)，零跑一季度的賣(mài)車(chē)均價(jià)已經(jīng)下探到了11萬(wàn)元，可以說(shuō)離“中高端”越來(lái)越遠(yuǎn)。

而用價(jià)格換規(guī)模，想要“活下去”的零跑仍無(wú)法繞開(kāi)質(zhì)量、服務(wù)、現(xiàn)金流的壓力。

03 出海，九死一生能生嗎？

2024年零跑全球銷(xiāo)量排名第十一名，想要活下去，怎么說(shuō)也得擠進(jìn)前五。

光靠以?xún)r(jià)換量壓力只會(huì)越來(lái)越大，所以零跑必須要做的就是市場(chǎng)的開(kāi)源。因此，出海，也成為必經(jīng)之路。

前不久零跑在香港開(kāi)了第一家門(mén)店。“選擇香港可能是出于政策推動(dòng)和進(jìn)一步國(guó)際化布局兩方面的考慮。”張佳對(duì)《節(jié)點(diǎn)Auto》表示，其一，香港政府為電動(dòng)車(chē)提供首次登記稅豁免、低年牌費(fèi)，并加速充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大幅降低用戶(hù)擁車(chē)成本。2025年1-4月，香港新能源車(chē)滲透率已達(dá)68%，零跑這種高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品又與政策紅利下的消費(fèi)需求對(duì)口；其二，和香港一樣，歐洲市場(chǎng)也是右舵車(chē)，借助香港政策紅利來(lái)研發(fā)右舵車(chē)之后，再進(jìn)一步將這種車(chē)型滲透到歐洲去，也是非常絲滑的。

圖片來(lái)源：汽車(chē)之家研究院

一提到出海，首先想到的就是本地化布局，而本地化就意味著燒錢(qián)。為了解決這個(gè)問(wèn)題零跑也想了個(gè)辦法——反向出海。零跑與Stellantis集團(tuán)聯(lián)合成立“零跑?chē)?guó)際”，合資公司擁有大中華區(qū)以外市場(chǎng)的產(chǎn)品出口、銷(xiāo)售，以及制造權(quán)利。

顯而易見(jiàn)，零跑想要做的就是借力打力，利用Stellantis集團(tuán)成熟的銷(xiāo)售渠道、口碑來(lái)提高自己出海的效率。

不過(guò)，正如零跑汽車(chē)聯(lián)席總裁、Stellantis與零跑汽車(chē)合資合作項(xiàng)目操盤(pán)手武強(qiáng)所說(shuō)的，“大家不要把海外拓展想得那么容易，特別是像我們這種沒(méi)有在海外做過(guò)的企業(yè)。雖然有Stellantis集團(tuán)幫助我們?nèi)プ觯歉鼞?yīng)該看到一些挑戰(zhàn)，而不是說(shuō)看到滿(mǎn)地黃金。”

《節(jié)點(diǎn)Auto》認(rèn)為，話(huà)語(yǔ)權(quán)可能就是零跑的第一個(gè)挑戰(zhàn)。?Stellantis集團(tuán)在合資企業(yè)中持股51%，這可能意味著在產(chǎn)品定位、定價(jià)等等的話(huà)語(yǔ)權(quán)方面零跑要做出讓步。當(dāng)然，眼下零跑更像抱住Stellantis集團(tuán)這個(gè)“大腿”這點(diǎn)讓步看起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，不過(guò)這可能會(huì)埋下一顆隱患的種子。

汽車(chē)聯(lián)盟因?yàn)楣蓹?quán)分配崩盤(pán)是有前車(chē)之鑒的，日產(chǎn)和雷諾就是一個(gè)典型，當(dāng)時(shí)雷諾救快破產(chǎn)的日產(chǎn)于水火之后，日產(chǎn)銷(xiāo)量反超雷諾，但是由于股權(quán)分配問(wèn)題反而賺的錢(qián)都分給雷諾了，這也成了兩家最終分裂的原因。

如果說(shuō)利潤(rùn)分配這個(gè)挑戰(zhàn)還為時(shí)尚早，那么主打性?xún)r(jià)比的零跑如何在出海中走量又賺錢(qián)就是更為眼下的挑戰(zhàn)了。

就比如零跑在香港的銷(xiāo)量規(guī)模每年也就在4-5萬(wàn)輛左右，加上右舵車(chē)型的研發(fā)費(fèi)用，這勢(shì)必會(huì)攤薄零跑的利潤(rùn)，即使合資企業(yè)能分擔(dān)銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張的費(fèi)用，生產(chǎn)和研發(fā)的費(fèi)用效率如何提升，也是零跑出海必須解決的問(wèn)題。

復(fù)制爆款、以?xún)r(jià)換量的零跑把自己從危險(xiǎn)的邊緣拉了回來(lái)，但這也是一步險(xiǎn)棋，品牌的形象總是滑下去容易爬上來(lái)難，收獲了規(guī)模的零跑之后要如何高端化、全球化，并且實(shí)現(xiàn)盈利，才是真正“活下去”必須解決的難題。