來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

誰也沒想到，娃哈哈求之不得的“年輕化”居然因?yàn)橐粓觥斑z產(chǎn)爭奪戰(zhàn)”有了突破性破圈。

宗氏家族圍繞21 億美元信托與 29.4% 集團(tuán)股權(quán)的紛爭持續(xù)霸榜各大社交平臺熱搜，熱度之高是娃哈哈此前營銷努力難以企及的。

只是，熱鬧的是宗家人，但受傷最慘重的可能是娃哈哈。

01 娃哈哈，危！

據(jù)公開資料顯示，在娃哈哈集團(tuán)2024年全國銷售工作總結(jié)大會(huì)上，宗馥莉宣布公司2024年?duì)I收回到700億元區(qū)間，較上年增加200億元，漲幅約40%。

這個(gè)成績是怎么來的？

宗馥莉的功勞不可小覷。

一方面，娃哈哈進(jìn)行了管理體系優(yōu)化與激勵(lì)機(jī)制升級，激發(fā)了人員積極性。比如，推進(jìn)薪酬體系改革：提升生產(chǎn)一線員工薪資標(biāo)準(zhǔn)，建立階梯式激勵(lì)機(jī)制，對業(yè)績突出的經(jīng)銷商及銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)施專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)等。

同時(shí)在渠道和營銷方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

在渠道建設(shè)方面，宗馥莉推行的渠道策略以免費(fèi)安裝智能冰柜為核心，商家承諾貨架六成以上陳列產(chǎn)品即可獲贈(zèng)帶銷售記錄功能的設(shè)備。相比競品押金模式，這一“免費(fèi)”措施顯著降低了終端合作門檻。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈純凈水市場份額在策略啟動(dòng)的2024年3月即從2月的4.17%飆升至17.9%。

在營銷方面，推出掃碼溯源系統(tǒng)，讓消費(fèi)者能實(shí)時(shí)查看產(chǎn)品原料種植基地。這種透明化呈現(xiàn)有效吸引了注重健康的年輕消費(fèi)群體，推動(dòng)了如電解質(zhì)水等新品銷量的增長。

另一方面，這個(gè)亮眼成績的背后離不開“輿論”帶來的紅利。

2024年，娃哈哈瓶裝水市場份額實(shí)現(xiàn)了驚人的躍升，其瓶裝水銷量更是實(shí)現(xiàn)了驚人的188%增長，而AD鈣奶也取得了70%的強(qiáng)勁增長。

與之形成鮮明對比的是，行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉遭遇了上市以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其財(cái)報(bào)顯示，2024年飲用水營收159.52億元，較去年同期大幅下降21.3%，營收占比也從47.5%跌至37.2%，遭遇歷史性大縮水。

農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中明確指出：“自2024年2月底開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌和銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。進(jìn)入下半年后輿論熱度逐漸下降，但對銷售的影響，尤其是對包裝飲用水的影響，仍在持續(xù)”。

這場危機(jī)的起點(diǎn)特別戲劇性。

2024年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世引發(fā)全網(wǎng)悼念，娃哈哈銷量短期內(nèi)暴漲，其天貓旗艦店銷量漲幅一度超500%。數(shù)日后，情況急轉(zhuǎn)直下，娃哈哈銷售額降幅達(dá)90%左右。然而不久后，公眾情緒轉(zhuǎn)向，娃哈哈銷售額直接飛起。

與此同時(shí)，社交媒體掀起一股“商戰(zhàn)考古”熱潮，農(nóng)夫山泉以及創(chuàng)始人鐘睒睒被以各種形式上的惡意解讀，比如說農(nóng)夫山泉的茶Π是日本靖國神社的建筑樣式，農(nóng)夫山泉飲用水的配色對應(yīng)日本國旗等等謠言病毒式傳播擴(kuò)散，相關(guān)話題在微博閱讀量超 50 億次，抖音播放量破百億。

輿論破壞力迅速傳導(dǎo)至市場端，2024年3-6月，農(nóng)夫山泉包裝水銷量連續(xù)四個(gè)月同比下滑超 20%，部分區(qū)域經(jīng)銷商甚至遭遇終端退貨潮。

而娃哈哈一定程度說成為了這場輿論的受益者。其瓶裝水市場份額從2024年2月的4.17%躍升至3月的17.9%，并在5月達(dá)到20.04%的峰值。

一位來自山西的娃哈哈代理商直言“3月一個(gè)月就完成了一年的任務(wù)。”不過，隨著輿論熱度消退，份額也逐步回落，到2025年1月已降至16.79%。

輿論既可以把企業(yè)推向高光，也可能直接殺死一個(gè)企業(yè)。

那么這次輿論，娃哈哈是走向另一個(gè)高光還是跌落谷底？目前我們還沒有答案，但在最好的業(yè)績下，娃哈哈來到了一個(gè)兇險(xiǎn)時(shí)刻。

02 最好業(yè)績下掩蓋的“危險(xiǎn)”

自從宗慶后去年2月離世以后，圍繞娃哈哈的爭議從未停止。

去年7月8日，一份匿名舉報(bào)信流傳網(wǎng)絡(luò)，同月，宗馥莉辭任，不再參與集團(tuán)經(jīng)營管理。4日后，娃哈哈發(fā)布聲明，宗馥莉繼續(xù)履行娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)管理職責(zé)。

9月，娃哈哈遭員工起訴，矛頭直指宗馥莉，指控其將集團(tuán)利益資源轉(zhuǎn)移至個(gè)人全權(quán)控股的中外合資宏勝飲料集團(tuán)，導(dǎo)致各方利益受損。

今年年初宗馥莉試圖將387件“娃哈哈”商標(biāo)從集團(tuán)轉(zhuǎn)移至宏勝系公司，被杭州國資緊急叫停。

這個(gè)月月初，涉及高達(dá)21億美元信托資金以及娃哈哈集團(tuán)29.4%股份的遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)，娃哈哈再次被推上風(fēng)口浪尖。

無論這場官司或者后續(xù)爭議是否對娃哈哈有利，公司內(nèi)部若長期陷入“內(nèi)斗”漩渦，那么其品牌價(jià)值的隱形損失難以估量。

比如今年5月，娃哈哈純凈水由今麥郎代工也曾在網(wǎng)上引發(fā)熱議，盡管娃哈哈雖在事發(fā)后發(fā)表聲明承認(rèn)委托生產(chǎn)關(guān)系，并說明合作已于2024年4月終止，但該事件仍對品牌信譽(yù)造成沖擊。

除了外部的紛擾，娃哈哈自身發(fā)展也面臨困境。

2013年，娃哈哈迎來歷史巔峰，年?duì)I收超780億元，成為中國飲料行業(yè)的絕對霸主。只是此后業(yè)績幾乎是連年下滑，至2020年跌到了440億元低谷。

2021-2024年其年?duì)I收分別為519億元、512億元、500億元、700億元。（2024年的增長前文已有分析，不再贅述）

高光為何在2013年后難以為繼？主要是兩個(gè)原因。

第一個(gè)是渠道固化、電商沖擊，過度依賴傳統(tǒng)聯(lián)銷體，沒有及時(shí)擁抱線上新渠道，讓娃哈哈錯(cuò)失一次機(jī)會(huì)。

第二個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸。

娃哈哈營養(yǎng)快線、AD鈣奶這些都是近20多年的老產(chǎn)品，相比之下其對手農(nóng)夫山泉等，茶飲、功能飲料等新產(chǎn)品的銷售額不斷增長，尤其是2024年茶飲產(chǎn)品首次超越包裝飲用水成為公司第一大營收來源。

宗馥莉的選擇是，直接啟動(dòng)了大刀闊斧的變革，但這個(gè)挑戰(zhàn)可謂是異常艱巨。

比如宗馥莉曾主導(dǎo)產(chǎn)品煥新，推出無糖版非常可樂、蘇打水、低糖飲料，營養(yǎng)快線彩妝和AD概念月餅；另外，跨界電競、潮玩和二次元領(lǐng)域，迎合年輕人，也制造多個(gè)熱門話題，不過產(chǎn)品均沒有實(shí)現(xiàn)爆紅。

簡而言之，娃哈哈好像目前造不出營養(yǎng)快線、AD鈣奶、八寶粥以及娃哈哈純凈水這樣的王牌產(chǎn)品了。

在娃哈哈2024年底召開的銷售會(huì)議上，宗馥莉明確談到，2025年娃哈哈將大力布局無糖茶飲料。

但無糖茶早就不新鮮了，頭部品牌眾多。

“馬上贏”公布數(shù)據(jù)顯示，2024 年二季度至 2025 年一季度其市場份額平均值超過 70%；三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一等品牌也占據(jù)重要地位。娃哈哈也曾在2024年3月推出過無糖純茶系列，只是無人在意。

從娃哈哈當(dāng)前的種種舉措來看，其品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新層面并未展現(xiàn)出突破性進(jìn)展，更多是在彌補(bǔ)與同行落下的功課。

宗氏家族內(nèi)斗何時(shí)平息尚不明朗，公司自身的創(chuàng)新引擎與渠道體系仍需深度優(yōu)化。與此同時(shí)，環(huán)伺四周皆是虎視眈眈的強(qiáng)勁對手。

我們祝福宗馥莉，也祝福娃哈哈員工。

參考來源：

界面新聞：《宗馥莉接手娃哈哈一周年，純凈水大漲如何持續(xù)？》

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