作者 | 雨辰

編輯 | 唐飛

“未來三年行業(yè)會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬?！?/p>

這是美的集團股份有限公司（以下簡稱“美的”）董事長方洪波最近在一次內(nèi)部電話會上所說的話。不難看出他對整個行業(yè)和美的公司面臨環(huán)境的擔(dān)憂。

要知道，美的目前已經(jīng)是中國家電行業(yè)的龍頭，超越了老對手格力。

圖源：央視新聞

2018年，格力董事長董明珠接受央視采訪時說：“如果一定拿美的跟格力比，我覺得我們兩個不是一個等級的企業(yè)，我們在空調(diào)領(lǐng)域是絕對的老大，誰都不能撼動?！?/p>

現(xiàn)在看，董明珠的話說只對了一部分。財報顯示，2021年，在空調(diào)核心板塊，美的以1419億元超過了格力的1317.13億元。美的不僅在空調(diào)行業(yè)超越了格力成為行業(yè)老大，美的集團營收3412.33億元，同比增長20.2%。這是美的營收歷史上首次超過3000億元，遠(yuǎn)超格力電器2021年1878.69億元營收規(guī)模。

在市值上，美的同樣以4000億元領(lǐng)先格力的2000億元——無論是營收還是市值，前者大約是后者的2倍。

可以說美的和格力確實不在一個等級上，美的的整體表現(xiàn)要優(yōu)于格力一大截，但公司的掌舵人卻沒有一點勝利的喜悅。顯然美的不甘心只做一個空調(diào)行業(yè)甚至是家電行業(yè)的老大。方洪波談到，公司的應(yīng)對策略一方面是2C作出變革，另一方面是向2B轉(zhuǎn)型，打造第二增長曲線。但無論從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是業(yè)內(nèi)人士看來，這并不容易。

1、美的格力的“全面戰(zhàn)爭”

美的和格力的競爭幾乎貫穿了整個中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展史。董明珠一貫高調(diào)強勢，頻繁出現(xiàn)在電視、媒體，甚至親自上陣為格力打廣告，對比之下，方洪波顯得低調(diào)內(nèi)斂許多。

董明珠高調(diào)的底氣來源于格力長期以來的優(yōu)勢，2008年以前，格力在國內(nèi)空調(diào)市場的占有率超過20%，彼時的格力不僅技術(shù)領(lǐng)先，而且依靠直接轉(zhuǎn)讓股權(quán)，形成利益共同體，籠絡(luò)了一批經(jīng)銷商，掌握了強大的分銷渠道。

美的同樣不甘示弱，2008年12月召集供應(yīng)商開大會時，美的交出了250萬套、價值數(shù)十億的巨額采購大單。

不過，在朱江洪擔(dān)任一把手的時代，格力在技術(shù)上的投入頗有成效，購買外國先進(jìn)技術(shù)遇阻的情況下，攻克了空調(diào)低頻控制、超高效定速壓縮機、離心式冷水機等核心技術(shù)。

加上“好空調(diào)，格力造”這樣朗朗上口的廣告語。格力的品牌價值已經(jīng)得到了很多消費者的認(rèn)可，格力在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢深入人心。

在技術(shù)層面，美的卻率先掌握了變頻空調(diào)零部件的通用能力，這一關(guān)系到空調(diào)效率和能耗的核心技術(shù)，美的作為標(biāo)準(zhǔn)起草單位全程參與標(biāo)準(zhǔn)的制定。因為變頻空調(diào)更省電，掌握了這項核心技術(shù)的美的打出“一晚低至一度電”的廣告。

幾年時間，美的逐漸縮小了與格力市場份額上的差距。眼看美的奮起直追，不甘示弱的董明珠公開炮轟美的宣傳的省電是“騙人的”，但格力能夠保證用電省一半。

除了專利技術(shù)層面的較量，兩家之間的價格戰(zhàn)一直沒有停過。2010年，兩家員工就曾在十一黃金周的銷售旺季開始前，因為場地布置大打出手。

2014年開始的價格戰(zhàn)則奠定了目前空調(diào)行業(yè)的格局。當(dāng)時，雖然家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策補貼相繼收尾，但房地產(chǎn)周期上行趨勢越來越明顯，帶動家電更新?lián)Q代需求。當(dāng)年9月，格力山東分公司在當(dāng)?shù)貓蠹埧橇艘黄秾懡o所有家電同行》，稱格力“首次發(fā)動價格戰(zhàn)，斥資百億回饋全國消費者，如因此觸及到您的利益，我們深表歉意。”

美的的營銷廣告，圖源：網(wǎng)絡(luò)

隨后空調(diào)行業(yè)陷入了“百團大戰(zhàn)”，海爾、志高、格蘭仕等品牌迅速跟進(jìn)降價，一直到2016年，美的和格力成為了贏家，國內(nèi)空調(diào)市場雙寡頭的壟斷格局正式形成。

2016年，兩家都盯上了海外市場。格力、美的空調(diào)雙雙中標(biāo)巴西奧運會。美的對外宣稱“美的中央空調(diào)成為巴西世界杯中央空調(diào)供應(yīng)商中唯一中國品牌”。格力在媒體宣傳中也強調(diào)“唯一以100%自主品牌入駐奧運會的中國造產(chǎn)品?！?/p>

但當(dāng)時格力的優(yōu)勢依然存在。因此，董明珠在2018年接受媒體采訪時自信地說：“格力空調(diào)世界第一，它（美的）算老幾？”。

2018年下半年，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，美國持續(xù)收緊貨幣政策導(dǎo)致空調(diào)原材料銅、鋁價格大幅下降。加上美的逐步取消了二級代理，因此率先挑起了新一輪價格戰(zhàn)。

根據(jù)中泰證券的測算，原材料下行給美的帶來了5%-8%的成本下降，而渠道效率提升，為美的又帶來了5%加價率的壓縮。

所以，在大家都降價的時候，美的可以比別人賺更多的錢：從2019年上半年到2020年上半年這段時間，美的空調(diào)的凈利率幾乎恒定在10%，格力則從15%下降到了8%。

戰(zhàn)斗最終結(jié)果，卻是美的市場份額在2020年一季度歷史性超過了格力。到2020年底，財報顯示，美的不管是在空調(diào)業(yè)務(wù)還是總營收、凈利潤方面，都超過了格力。同時，兩家市值也從2020年初的差異不大開始了分野。

2、C端困局

2021年，無論從整體營收、空調(diào)業(yè)務(wù)還是市值，美的都已戰(zhàn)勝了老對手。但方洪波為什么還深感危機？或許財報能給我們一些答案。

2021年，美的集團實現(xiàn)營收3412.33億元，同比增長20.06%，較2020年的2.27%大幅提速；歸母凈利潤285.74億元，同比增長4.96%，增速遠(yuǎn)不及2020年的12.44%，且凈利潤增速大幅落后營收增速。

增收不增利的情況下，毛利率進(jìn)一步降低，2021年，美的集團的銷售毛利率為22.48%。今年一季度進(jìn)一步下滑至22.18%，這是十年來最低銷售毛利率水平。

不過這是目前中國家電行業(yè)的普遍情況。根據(jù)中國家用電器協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年行業(yè)利潤率有所下降。國內(nèi)家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為1.73萬億元，同比增長15.5%；利潤為1218億元，僅同比增長4.5%。

2020年以來滬銅價格，圖源：Wind

毛利率下降最直接的原因是原材料價格的上漲。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年因為疫情，銅價短暫下探至3.5萬元/噸后一路上揚，在2021年兩度突破7.5萬元/噸，最高超過7.8萬元；同期鋁價也已翻倍，從最低1.1萬元/噸上漲至2.4萬元/噸，塑料等其他原材料價格也幾乎翻倍。

2021年財報披露，在美的集團的營業(yè)成本中，原材料占比達(dá)84.47%，總額高達(dá)1751億元，同比增長21.20%，增速超過營收增速。格力的情況亦然，原材料占比超過88%，行業(yè)龍頭尚且如此，整個行業(yè)面臨的成本問題可見一斑。

如果僅僅是原材料價格上漲，美的高管也不必如此悲觀。真正讓方洪波擔(dān)心的可能是整個房地產(chǎn)行業(yè)的周期性見頂。

2021年，全國商品房銷售面積比上年增長1.9%；比2019年增長4.6%，兩年平均增長2.3%。疊加今年疫情散發(fā)影響，今年前4個月，百強房企銷售額均值同比大幅下降50.2%，銷售額超千億房企僅3家，較2021年同期減少了6家。

考慮到長期人口見頂、中期城鎮(zhèn)化率放緩、短期金融政策不會大幅放松樓市調(diào)控。樓市下行周期已經(jīng)近在眼前。這可能直接導(dǎo)致電器更新需求降低。

美的C端智能化家電布局，圖源：美的官網(wǎng)

美的高管表示，C端業(yè)務(wù)遇到天花板，國內(nèi)無論怎么發(fā)展，規(guī)模體量很難實現(xiàn)很大的增長，所以在國內(nèi)要高質(zhì)量發(fā)展，同時積極走出去、去海外。

按照美的此前與投資人會議披露出的內(nèi)容，美的目前在海外市場會推出針對當(dāng)?shù)赜脩敉袋c的產(chǎn)品，且已經(jīng)取得了不錯效果，2021年北美窗式空調(diào)同比增長40%，營收超過8億美元。今年美的在美國市場的營收目標(biāo)是10億美元。

另外，美的將國內(nèi)電商積累的經(jīng)驗移植到海外，公司高管透露，由于之前基數(shù)較低，2021年營收增長了兩三倍。

2021年，美的超過80%的營業(yè)收入來源于暖通空調(diào)及消費電器業(yè)務(wù)，它們均為2C業(yè)務(wù)，同期集團40%的收入來源于國外。公司目標(biāo)是將海外營收占比提高至一半以上。

3、B端破局

C端“面臨前所未有寒冬”的背景下，美的將希望寄托于B端。

庫卡機器人，圖源：美的官網(wǎng)

2017年美的斥資292億元，收購德國庫卡集團約95%股權(quán)，增加機器人及自動化業(yè)務(wù)。但收購之后，美的背上了沉重的包袱，2017年至2020年，庫卡所在的“機器人和自動化系統(tǒng)”板塊合共虧損31.4億元。市場分析認(rèn)為，庫卡業(yè)績不佳，與美的無法完全掌握其人事安排、業(yè)務(wù)運作等有關(guān)系。

庫卡機器人的經(jīng)營壓力可能也與全球大環(huán)境有關(guān)。2020年，由于新冠疫情持續(xù)蔓延，全球工業(yè)機器人市場規(guī)模減少了15.7%，庫卡公司的新簽訂單量也大幅減少。同時，由于全球供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁瑤炜ü咀陨淼纳a(chǎn)和供貨能力也出現(xiàn)較大下降。

不過，由于中國的工業(yè)機器人仍然處在高速發(fā)展期，2021年庫卡經(jīng)營狀況逆勢走強。僅在去年上半年，庫卡銷售收入15.28億歐元，同比增長30.9%，庫卡中國銷售收入2.62億歐元，同比大增97.2%。

業(yè)績好轉(zhuǎn)讓美的集團堅定了工業(yè)機器人布局方向。今年3月底，美的宣布擬以約1.5億歐元全面收購庫卡股權(quán)并完成私有化。5月6日，美的在投資者關(guān)系平臺上公開表示，收購庫卡剩余股份的相關(guān)工作正在進(jìn)行。

對于工業(yè)機器人板塊，美的高管樂觀地表示，庫卡機器人訂單很多，供不應(yīng)求，從下單到交貨需要 12個月，今年順德基地的產(chǎn)量目標(biāo)是3萬臺。除了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，庫卡機器人還打入了電池行業(yè)、3C領(lǐng)域，客戶包括特斯拉、寧德時代和蘋果。

財報顯示，2021年美的有272.81億元收入來源于機器人及自動化系統(tǒng)，占總營收的7.99%。

和工業(yè)機器人一樣耗資巨大并被寄予厚望的是汽車零部件業(yè)務(wù)。2021年5月，美的威靈汽車部件三大產(chǎn)品線（驅(qū)動系統(tǒng)、熱管理系統(tǒng)、輔助/自動駕駛系統(tǒng)）在合肥投產(chǎn)，包含驅(qū)動電機、電子水泵、電子油泵、電動壓縮機和EPS電機。2022年2月，美的工業(yè)技術(shù)在安慶投資設(shè)立新能源汽車零部件戰(zhàn)略基地，總投資110億元，是美的歷史上最大的投資之一。

從產(chǎn)品來看，美的并非自己造車，而是試圖成為新能源汽車電機、電控這兩大核心零部件的供應(yīng)商。

一位汽車零部件供應(yīng)商向價值星球（ID:ValuePlanet）表示，業(yè)內(nèi)對于美的的布局并不看好，“這是個很苦、很卷的行業(yè)”，汽車零部件制造屬于典型的資金密集型行業(yè)，前期投入非常大，加上美的在這一領(lǐng)域并沒有太多核心技術(shù)的積累，要做可能也只能主攻國產(chǎn)替代方向，這類業(yè)務(wù)的核心就是降成本，和其他供應(yīng)商搶市場份額，最終的投入產(chǎn)出比恐怕不高。

在目前美的的B端布局中，工業(yè)技術(shù)事業(yè)群營收201億元，同比增長44%；樓宇科技事業(yè)部營收197億元，同比增長55%；機器人與自動化事業(yè)部營收253億元，同比增長23%；數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)營收83億元，同比增長51%。雖然收入增速很快，但與集團3000億元的營收體量相比還很小，短期內(nèi)難以成為美的利潤增長源泉。

但公司戰(zhàn)略并不只是著眼當(dāng)下，美的的變革正在有條不紊的進(jìn)行。原材料價格居高不下、房地產(chǎn)景氣度低，國內(nèi)家電消費疲軟的大背景下，美的一方面利用出海業(yè)務(wù)的突破彌補增量不足，另一方面利用國內(nèi)C端優(yōu)勢地位“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，向B端轉(zhuǎn)型。

長期而言，B端業(yè)務(wù)雖然投入大，一旦形成規(guī)模，盈利能力就會比較穩(wěn)定，受經(jīng)濟波動的影響較小。但B端業(yè)務(wù)或許正是美的的未來，就像美的在致股東的信中所說，“越是寒冬的時候我們反而要更加堅定地投資未來”。