疫情的發生打亂了許多人原本的生活節奏，但也讓他們開始重新審視自己的生活。人們開始越來越珍視家庭，珍惜家人的陪伴與相守。

“如果你問我世界上最幸福的事情是什么，我覺得是奶奶可以陪著爸爸，爸爸可以陪著我。一家人就是要在一起互相陪伴，不是嗎？”

“雖然我希望爸爸每天都可以陪我，但我也希望疫情趕緊結束，因為我知道他工作變少了，我們的錢也變少了。”這是11歲的Luca疫情期間最真實的想法。

Luca的故事是真快樂APP515家·生活節期間，國美上線的三支溫情短片之一。這個以“把真快樂帶回家”為主題的家·生活節，展示了國美希望用情感化的方式與消費者進行互動的理念和決心。

幾乎同一時期，國美先后宣布與騰訊和華為深度合作；與開心麻花等經濟公司達成戰略合作……一系列的動作表明，起家于線下的零售老兵正在大刀闊斧地進行著數字化改革。

真快樂APP?515家·生活節，購物體驗3.0

1987年1月1日，第一家國美門店在北京珠市口大街開業。

35年來，中國零售行業從門店賣貨的1.0時代，到網店大行其道的2.0時代，如今，已經進入到實體店與網店共存的3.0時代。

經過35年的深耕，國美依托強大的供應鏈實力，在“家·生活”戰略和全零售的賦能下，實現了線上線下渠道的融合聯動，從最初的連鎖家電經銷商發展成為家電、家用、家居、家裝、家服務的一體化消費解決方案提供商。

疫情發生以來，各行各業都經受著巨大考驗，尤其線下零售，國美的雙平臺融合也在一定程度上對沖了疫情帶來的線下零售業務的壓力。

事實上，零售一直是一個復雜多變的行業。消費者對于潮流的不斷追逐，不僅促使產品革新，也催生渠道變化和營銷手段不斷演進，從過去的文字、聲音、視頻，到現在互動型社區和短視頻、直播，互動式購物大行其道。

國美精準洞察消費者需求，緊跟行業發展趨勢，5月1日至5月31日，其線上平臺真快樂APP將消費者購物和娛樂化社交活動融合，發起了“一沖到頂”全民樂購賽。

真快樂APP截圖

通過娛樂性挑戰賽，真快樂APP實現了對不同消費年齡層的覆蓋。

同時，國美還持續關注消費者的家庭生活。在5月15日國際家庭日來臨之前，國美全面開啟了首屆真快樂APP515家·生活節，“潮電煥新家”“家庭換新出游季”“全家狂歡GO”“520表白季”四大活動先后登場。

活動中，2400元惠民消費包全新升級，優惠一降到底，價保618；非家電享滿減福利，滿199-20；還有超值家庭包、超值滿減，最高減400等多重優惠活動疊加，讓消費者能以更實惠的價格，安心囤貨。

除了結合勞動節、國際家庭日為節點串聯等促銷活動之外，深諳營銷之道的國美還在4月末宣布與三家文化傳媒公司達成戰略合作。據悉，這三家公司分別為國內首屈一指的娛樂品牌開心麻花；擁有張紹剛、王祖藍、龔俊等上百名藝人合作的國內最大規模的藝人經紀公司海西傳媒；為跑男等頭部綜藝進行后期制作的國內最大綜藝后期制作公司星馳傳媒

不同于以往品牌方請明星代言的傳統方式，開心麻花旗下藝人將在國美線上平臺真快樂APP上開通賬號，為開心麻花后續電影、綜藝作品提供宣傳和分發渠道。目前，真快樂APP已經和20多部院線電影、電視劇、網劇宣發合作，成為不少影視內容開拓的新宣傳平臺。

國美方面表示，今年，計劃與開心麻花合作幾部專注于“家生活”的短劇和綜藝節目，還將與萬達影視等國內頭部的影視內容公司等聯合舉辦“真快樂全民短片節”等活動整合營銷，吸引更多的年輕人用戶了解并參與到真快樂APP的各種活動賽事中。歸根結底，國美娛樂化戰略的目的是希望實現買賣雙方的快樂傳遞。通過引進優質內容，打造更輕松優質的購物體驗。

國美錨定的“家·生活”戰略其實是一個數十萬億美元的潛在市場。摩根士丹利曾預測，到2030年中國家庭人均收入將直接翻倍，從6000美元上升到12000美元，消費主體由年輕消費者轉向家庭消費。

從體量來考察，家庭賽道顯示出了非凡的增長潛力。國美發布的《中國零售業與家庭服務業融合發展研究報告》顯示，家庭服務賽道或將迎來新的增長點，“家生活”領域即將形成30萬億的市場空間。

事實上，早在2017年國美就確定了“家·生活”戰略。到2021年10月，國美“家·生活”戰略進入第二階段，全場景、全鏈路、全服務、全模式的全零售生態共享平臺基礎設施基本搭建完畢。

今年515家·生活節可以視為國美“家·生活”戰略的3.0版本，基于零售新基建的賦能，國美不僅能為家庭消費者帶來豐富的產品選擇，滿足家庭一站式購齊全套商品的需求，還通過“家·生活”這一主題喚起了人們對于家庭生活的關注。

擴大朋友圈，加速數實融合

就在真快樂APP515家·生活節進行的同時，國美的外部朋友圈也在進一步擴大。

5月12日，國美與華為簽署了戰略合作協議，就共建全零售生態共享平臺展開戰略合作。而就在8天之前，國美剛與騰訊達成戰略合作，騰訊將為國美的全零售生態共享平臺帶來數字科技賦能的全面助力。

國家“十四五”規劃提出，充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級。國美此次與華為、騰訊的牽手恰逢其時。

除了與其他伙伴合作，國美自身由內而外的數字化轉型也一直在進行。依托自身4000多家線下門店的零售網絡，在“家·生活”戰略的指導下，國美打造了線上、線下、供應鏈、物流、大數據/云、共享共建六位一體的“全零售生態共享平臺”。

國美線下門店

國美之所以鎖定全零售戰略，正是看到了零售業態的變化。目前，中國互聯網普及率正在見頂，基于互聯網的線上零售由高速增長向平臺期過渡，擴張規模減緩，存量轉向品牌化競爭。與此同時，線下零售仍然具有可信度高、體驗感強、高既得性等優點。

在線上，國美以娛樂化、社交化的真快樂APP為核心，完善售后、退換貨服務建立差異化優勢；線下則是以“家·生活”戰略為指導，搭建餐廳、娛樂、服務等家庭消費場景，豐富消費者的體驗。同時，通過大數據云端倉儲系統，減少中間環節、降低成本提高鋪貨的精準度。整個平臺的數字化基因越發明顯。

值得一提的是，近期全國多地疫情散發，國美順應市場需求，除了在真快樂APP上加量供應米面糧油等民生剛需產品之外，還推出了消毒柜、冰箱、小冰柜等家庭抗疫急需物資。通過線上和線下平臺緊密聯動，利用線下門店網絡“閃店送”，保證3-5公里內中小件貨物最快2小時送達，而這背后也有大數據的功勞。

事實上，國美與互聯網科技企業的合作，雙方都能達到彼此共建共享的效果。以騰訊為例，國美將深厚、扎實的全零售能力以及線下渠道資源深度匹配，提升騰訊在“互聯網+零售”領域的賦能能力。

互聯網巨頭們看中的，或許正是國美經營多年的線下觸達能力，而國美看中的則是他們的科技屬性和數字化實力。

國美零售高級副總裁方巍在最新的投資人會議上表示，跟騰訊、華為合作后，國美會進一步優化鏈路。隨著鏈路的優化，國美在未來兩年將實現約30%以上的成本優化，這部分成本屆時將會回歸到價格，回歸到利潤，也回歸到消費者。

在此之前，國美也曾與拼多多在資本、供應鏈、物流等多維度行進合作；與京東簽訂了上百億元的聯合采購計劃。

對于國美而言，擴大“朋友圈”，為全零售生態共享平臺的進一步穩定完善奠定了堅實基礎。在提高自身經營效益的同時降低C端和B端的綜合成本，實現相融共生的多贏格局。

國美高管在投資者電話會上表示，在全零售生態共享平臺戰略之下，通過完整的云計算基礎設施以大數據支撐柔性的供應鏈，以人工智能輔助決策，為零售提供整體的賦能方案。品牌廠商加入國美全零售生態共享平臺之后，將獲得會員、營銷等多維度的統一服務，以集成集約、互聯互通、共建共享的方式提升行業效率。

正是全零售強大的后端支持，吸引了更多品牌廠商加入，國美財報顯示，2021年國美全平臺SKU數已達200萬，入駐商家同比增長728%至6081家。

靜待花開

客觀來看，國美的戰略轉型已經初見成效。

3月31日晚間，國美零售發布2021年財報。財報顯示，國美零售獲得了五年來首次正增長。截至去年底，國美集團銷售收入約為人民幣464.8億元，同比上升5.36%。年度綜合毛利率約為14.40%，相比去年12.16%上升2.24個百分點。財報同時指出，國美集團2021年下半年經營現金流較上半年大幅改善，集團全年實現經營現金流正向流入約6.5億元。

值得注意的是，真快樂APP數據亮眼，2021年全年訪問量同比增長196%至4.4億、年活躍買家同比增長433%至1684萬、服務會員超2.4億，轉化率也提升了1.7個百分點達3.8%。這也驗證了國美娛樂化轉型這步棋，走對了！

營收、綜合毛利率、用戶數高增長，集團虧損與資產負債率大幅收窄，這些關鍵數據都在彰顯著國美自去年年初開始，大刀闊斧地改革已進入爬坡期。

整體而言，國美正通過在收入和成本兩端發力來拉動收入的增長，最終讓企業的盈利能力具備更強的市場競爭力。

值得關注的是，得益于國美戰略同盟的擴充以及全零售模式的升級，外資機構星展銀行日前給予國美零售“持有”評級，目標價也就當前的價格上調了43%。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議