作者 | 喀戎
編輯 | 唐飛
剛剛維護完董事長宿華的正當權益，快手就交出了一季度“答卷”。
5月24日港股盤后，快手發(fā)布了2022年Q1財報。財報顯示，快手一季度營收210.66億元，同比增長23.8%，毛利為87.8億元，同比增長25.7%，經調整凈虧損37.22億元，同比收窄34.1%。
雖然快手依舊沒有逃出虧損的泥潭，但是在追求變現(xiàn)和精簡開支雙管齊下戰(zhàn)略地指引下，快手做到了虧損減少以及流量提振。
不過將視線放長遠來看，快手依然嚴重仰仗線上營銷業(yè)務，并沒有描繪出強有力的第二條曲線，這或許才是快手接下來不得不面對的最為嚴峻的挑戰(zhàn)。
1、快手“成長的煩惱”
作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，在營收之外，投資者最看重的還是快手的流量增長與否。
財報顯示，2022年Q1，快手平均日活躍用戶數(shù)為3.46億，同比增長17.0%；平均月活躍用戶為5.98億，同比增長15.0%。
在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消逝的背景下，快手的流量依然可以保持高位增長實屬不易，但是在這背后，我們也不能忽視快手付出的代價。
2022年1月30日，快手宣布與央視虎年春晚達成合作，將在自家平臺播放2022年央視春晚。2月4日，快手發(fā)布數(shù)據(jù)，2022虎年春晚共吸引超1.4億用戶參與，直播總觀看量超2.6億，相關話題作品總播放量超50億次。
央視春晚和用戶并不是憑空而來的，僅為吸引用戶參與，快手在除夕夜當天就發(fā)放了22億元紅包。
無獨有偶，獵云網(wǎng)報道，為了成為短視頻市場中唯一拿到冬奧入場券的選手，快手“前后共花了25億。”
除了春晚、冬奧等公眾熱點事件助力，快手用戶的高增速還離不開下沉市場的深耕。
圖源：QuestMobile
QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，2022年3月，快手極速版的月活達到了2.05億，同比增長21.2%。對此，QuestMobile表示：“極速版應用以功能精簡、操作簡便為核心特點助力企業(yè)獲取更多下沉市場流量”。
圖源：QuestMobile
但問題在于，短視頻行業(yè)的用戶已經觸頂。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年初至2022年初，中國短視頻行業(yè)行業(yè)的月活規(guī)模一直徘徊在9億左右，并沒有明顯的增長。
與此同時，老對手抖音也看到了下沉市場的增量價值。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，抖音極速版的月活達到了2.09億，同比增長46.6%。
這兩個數(shù)據(jù)疊加，一方面昭示了快手的流量在未來很難持續(xù)保持高位增長，另一方面，激烈的競爭，也意味著快手不得不繼續(xù)維持較高的銷售及營銷支出。
2、降本增效的應對之策
面對這個市場困境，快手并不是無動于衷。
簡而言之，快手希望通過“降本”和“增效”兩手抓的策略，在減輕營業(yè)成本的基礎上留住用戶，提升用戶的“價值”，以扭轉虧損現(xiàn)狀。
業(yè)績電話會上，快手CFO金秉就提到，“我們降本增效的舉措，以及對增長質量和增長幅度的共同關注，為我們帶來了穩(wěn)健的收入表現(xiàn)，以及經營虧損的持續(xù)收窄。”
2022年Q1，快手銷售及營銷開支94.9億元，同比下降18.6%，環(huán)比下降7.2%，占總收入比例為45%，與2021年同期的68.5%相比下降23.5個百分點。
雖然管理費用并不是支出的重點，但是快手依然削減了相關支出。財報顯示，2022年Q1，快手管理費用為8.7億元，環(huán)比降低5.43%。
反映到公司層面，就是快手屢屢被傳裁員和削減公司福利開支。比如，2022年1月，澎湃新聞報道稱，快手四大事業(yè)部裁員，“個別團隊裁員比例達到30%”。
伴隨著成本的下降，快手開始通過精細化運營等手段提升流量的轉化效率。財報顯示，快手在短劇、體育及泛知識等核心垂類的內容豐富度以及質量方面有明顯進步。
比如，2022年Q1，“快手星芒計劃”的短劇中，有18部播放量破億。2022年2月上線的《長公主在上》播放量達3.5億+。《快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》顯示，截至2022年2月，快手短劇日均觀看量超10集的用戶量達6160萬，同比增長61.6％。
由于在內容方面有所創(chuàng)新，2022年Q1，快手用戶活躍（DAU / MAU）比例達到了 57.8%；每位日活躍用戶日均使用時長為128.1分鐘，同比增長29.0%，這種用戶粘性昭示快手在整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)處于舉足輕重的位置。
一邊降低成本，另一方面通過優(yōu)質的內容吸引流量關注，快手降本增效戰(zhàn)略帶來的影響是顯而易見的——虧損同比收窄34.1%。如果按照這個劇本理想化地走下去，那么“降本”和“增效”終歸會達到平衡，以最終實現(xiàn)盈利。
3、現(xiàn)階段還是“廣告公司”
按大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展經驗判斷，有大流量，又有了高粘性的用戶，快手想要變現(xiàn)，應該是順水推舟的事情，但現(xiàn)實并不如此。
過去的一個季度，快手線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）對營收的貢獻占比分別為 53.9%、37.2% 和 8.9% 。
以直播業(yè)務為例，2022年Q1，快手直播收入為78億元，同比僅增長8.2％，低于活躍用戶數(shù)（ DAU/MAU ）的增速。這表示活躍用戶的增長并沒有轉化為明顯的直播收入。
具體來看，2022年Q1，快手單月直播付費用戶平均收入為46.3元。作為對比，2021年Q1-Q4，這個數(shù)字分別為46.1元、53.9元、55.9元和60.7元。可以發(fā)現(xiàn)，快手單月直播付費用戶平均收入同比僅微漲2角錢。
所以從某種意義上來說，本該作為公司“第二條曲線”的直播業(yè)務并沒有挑起大梁，而快手依然是家“廣告公司”。
2022年Q1，快手線上營銷服務營收114億元，同比增長32.6%，貢獻了半數(shù)以上的營收。
值得注意的是，自2021年Q1以來，快手線上營銷服務的營收占比已連續(xù)五個季度過半。2021年Q1-Q4，快手線上營銷服務營收占營收的比例分別為50.3%、52.1%、53.2%和54.2%。橫向對比可以發(fā)現(xiàn)，快手愈發(fā)倚重線上營銷服務。
當然了，作為互聯(lián)網(wǎng)公司，快手的營收主要依靠線上營銷服務，確實是行業(yè)內玩家的普遍選擇，無可指摘。但線上廣告市場天花板漸顯，卻讓人對快手的未來發(fā)展充滿擔心。
圖源：QuestMobile
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為1429.2億元，同比僅增長3.9%，環(huán)比下跌28.4%。
在直播業(yè)務徘徊不前，廣告市場天花板漸顯的背景下，快手也開始押注電商業(yè)務。比如，2022年2月22日，快手宣布切斷淘寶、京東聯(lián)盟的商品鏈接，希望打造自家的電商生態(tài)閉環(huán)。
但從交易額的角度來看，快手電商確實在飛速成長。財報顯示，2022年Q1，快手電商GMV為1751億元，同比增長47.7％，其中99％以上的交易均來自閉環(huán)電商快手小店。
但整體來看，快手電商業(yè)務卻在“萎縮”。財報顯示，2022年Q1，快手其他服務（包括電商業(yè)務）營收為19億元，環(huán)比下跌20.8％，占總營收的比重僅為8.9%。
當然，這很可能是因為快手切斷第三方商品鏈接，電商業(yè)務不能再輕資產運營所致。在業(yè)績會上，程一笑也坦言：“電商業(yè)務現(xiàn)階段的瓶頸主要在物流和倉儲端”。未來快手電商業(yè)務能行至何方，還需時間檢驗。
快手股價，圖源：Google
短期來看，受2022年Q1業(yè)績影響，2022年5月25日，快手股價增長5.37%，報66.75港元/股。但是將視線拉長來看，自2021年2月11日上市之初達到398港元/股的高點之后，快手的股價就一路下探，截止5月25日收盤，快手股價較高點已跌去八成。
誠然，快手已經開始講“信任電商”、 “新市井商業(yè)”的故事，但問題是，持續(xù)的虧損也讓快手難以有足夠長的時間布局新的業(yè)務。
財報顯示，截至2022年3月31日，快手持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物期末余額為153億元。作為對比，2021年12月31日，這一數(shù)字還是326億元。
如果不能盡快扭轉虧損，按照2022年Q1的燒錢速度，快手賬上的錢大概只能撐到明年夏天。
