作者 | 雨辰

編輯 | 唐飛

2007年，全球金融危機(jī)爆發(fā)前夕，中國(guó)正處在加入WTO，外貿(mào)紅利釋放的鼎盛時(shí)期，靠著低人力成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的出口導(dǎo)向型企業(yè)多數(shù)都走的是“薄利多銷”的路線。外貿(mào)行業(yè)內(nèi)常說“只要不犯什么大錯(cuò)，閉著眼睛就能掙錢。”

正在留學(xué)的宋川注意到國(guó)內(nèi)如火如荼的外貿(mào)大潮，還在德國(guó)漢堡的他，毅然決定依靠留學(xué)積累的資源在網(wǎng)上做外貿(mào)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和宏觀經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)，屬于外貿(mào)行業(yè)的“躺賺”時(shí)代很快結(jié)束，2010年以后，電信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓電子商務(wù)在中國(guó)迅速崛起，網(wǎng)購成為大眾消費(fèi)的日常，屬于互聯(lián)網(wǎng)紅利的時(shí)代到來。

正是在2010年，宋川在河南鄭州成立了致歐公司。在傳統(tǒng)認(rèn)知上，內(nèi)陸地區(qū)并不是外貿(mào)“前線”。這個(gè)劍走偏鋒的選擇和公司的主營(yíng)家居出海業(yè)務(wù)一樣，在當(dāng)時(shí)看來相對(duì)“小眾”。

乘著外貿(mào)和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代紅利，公司迅速壯大。到2021年，這個(gè)在國(guó)內(nèi)鮮為人知的公司營(yíng)收已經(jīng)接近60億。體量在同行上市公司都算名列前茅的隱形出海巨頭，正在尋求創(chuàng)業(yè)板上市融資，公司顯然有更大的目標(biāo)——要做“中國(guó)的宜家”。

1、“隱形”巨頭

致歐科技從事家居產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，主要產(chǎn)品包括家居系列、庭院系列、寵物系列等品類。

目前公司旗下有主打家居的品牌SONGMICS、家具品牌VASAGLE以及寵物用品FEANDREA。

以SONGMICS為例，一款珠寶首飾柜在亞馬遜上銷量過萬，柜子可以簡(jiǎn)單地掛裝在門后或墻上以節(jié)省空間，柜門上配有試衣鏡，內(nèi)部還有電池供電的六個(gè)LED燈提供照明。這樣一款鏡子售價(jià)約為140美元。

圖源：Amazon官網(wǎng)截圖

類似這樣功能多樣、實(shí)用的家居產(chǎn)品，從小的陽臺(tái)桌椅、衣物收納箱到沙發(fā)、床等大件家具，甚至是貓爬架、狗窩，致歐設(shè)計(jì)改良了上百款，售價(jià)從幾十美元到上百美元。

最近三個(gè)完整財(cái)年，該公司營(yíng)業(yè)收入分別為23.26億元、39.71億元和59.67億元，2019 年至2021 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為60.19%，歸母凈利潤(rùn)分別為1.08億元、3.8億元和2.4億元。

60億元的營(yíng)收規(guī)模是什么概念？Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在家庭裝飾品細(xì)分行業(yè)里，29家上市公司。2021年?duì)I收中位值約為30億，致歐科技的營(yíng)收規(guī)模可以排在第八位。

從營(yíng)收構(gòu)成來看，公司收入來源比較穩(wěn)定。近三年，歐洲地區(qū)銷量占六成，北美地區(qū)占比約四成，日本、韓國(guó)、中東等地區(qū)收入占比不足1%。這或許就是致歐在國(guó)內(nèi)名不見經(jīng)傳的原因，因?yàn)闋I(yíng)收在國(guó)外，所以國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)其沒有感知。但公司的產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)已經(jīng)算小有名氣。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，2021年，家具系列貢獻(xiàn)了一半以上的營(yíng)收，家居系列營(yíng)收達(dá)到31%，寵物用品營(yíng)收超過5%，2020年全球疫情發(fā)生后，歐美國(guó)家的居家措施讓庭院成為家庭主要戶外活動(dòng)空間，因此庭院系列產(chǎn)品需求顯著增加，為此，公司還在去年推出了庭院組合產(chǎn)品，打包銷售，這導(dǎo)致庭院系列產(chǎn)品營(yíng)收占比超過10%。

從價(jià)位上來看，致歐產(chǎn)品主打高性價(jià)比（Value for money）。四大系列產(chǎn)品的平均售價(jià)均在200元至500元區(qū)間。盡管價(jià)格相對(duì)親民，但公司的毛利率并不低，報(bào)告期三年內(nèi)基本維持在50%左右。

對(duì)比國(guó)內(nèi)家居行業(yè)上市公司，銷售毛利率中位值為31%，2021年，致歐科技的銷售毛利率在家庭裝飾品行業(yè)中超過所有目前已上市的29家上市公司。

值得注意的是，公司毛利率近三年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。尤其是2020年毛利率為54.78%，去年顯著下滑至49.64%。公司解釋稱，2021年海外疫情反復(fù)，中國(guó)外貿(mào)出口量大幅上漲，導(dǎo)致運(yùn)力緊張，運(yùn)費(fèi)上漲增加了成本。另外，隨著歐美疫情逐漸常態(tài)化，2021年下半年家居產(chǎn)品需求回落至正常水平，造成存貨積壓。為了清理庫存對(duì)北美地區(qū)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)銷售，因此產(chǎn)品毛利率下降。

2、“線上宜家”

致歐科技在招股書中稱，公司“致力于打造以高性價(jià)比、全家居場(chǎng)景和時(shí)尚風(fēng)格設(shè)計(jì)為核心特點(diǎn)，對(duì)標(biāo)宜家的線上一站式家居品牌”。

事實(shí)上，除了主打“性價(jià)比”產(chǎn)品，致歐科技確實(shí)有不少于宜家商業(yè)模式相似之處。

供應(yīng)鏈可以說是宜家性價(jià)比的核心。早在1957年，宜家就在瑞典全國(guó)建立了比較完善的供應(yīng)鏈體系。并且宜家以善待供應(yīng)商出名。宜家一般在10天內(nèi)為供應(yīng)商結(jié)清款項(xiàng)，現(xiàn)金支付時(shí)，供應(yīng)商還愿意為其提供3%的折扣，而其他經(jīng)銷商款項(xiàng)結(jié)清往往要拖上3-4個(gè)月。

上世紀(jì)50年代，宜家在木材資源更豐富的丹麥和波蘭建立了供應(yīng)鏈。當(dāng)時(shí)，波蘭工資水平相當(dāng)于瑞典的四分之一，同樣的商品在波蘭生產(chǎn)，價(jià)格卻只有瑞典的一半。

在隨后的50年，宜家開啟了快速海外擴(kuò)張，以北歐為根據(jù)地，逐步從發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)展到發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。與此同時(shí)，宜家一直在系統(tǒng)梳理亞洲國(guó)家的供應(yīng)鏈體系，力求挖掘到質(zhì)量最高、價(jià)格最低、供應(yīng)鏈最穩(wěn)定的渠道。

值得一提的是，早在1973年，宜家就在中國(guó)采購商品并銷往歐洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)，在勞動(dòng)力、原材料成本要素加持下，中國(guó)迅速成為宜家最重要的供應(yīng)鏈伙伴之一。公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1998年，宜家20%的采購來自中國(guó)，一舉超過了波蘭（18%），位居榜首。僅上海一地的采購辦公室，1998年全年采購額增長(zhǎng)了57%。就在這一年，宜家才在上海開出中國(guó)第一家店。

宜家線下店面布置。圖源：宜家官網(wǎng)

在生產(chǎn)模式上，依靠中國(guó)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，致歐和宜家一樣都采用了委外生產(chǎn)的方式。公司全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)都委托給外協(xié)廠生產(chǎn)，自身不涉及生產(chǎn)流程，只負(fù)責(zé)前期設(shè)計(jì)，后期質(zhì)量控制、物流和銷售。

但在銷售端，宜家堅(jiān)持超大店面布局，聚焦客戶服務(wù)體驗(yàn)，通過豐富的品類陳列打造場(chǎng)景感極強(qiáng)的沉浸式購物體驗(yàn)，大大增加了客戶轉(zhuǎn)化率。另外為了維持低成本，門店通常選擇遠(yuǎn)離市中心，以獲取低租金優(yōu)勢(shì)。

主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按銷售模式劃分。數(shù)據(jù)來源：招股書

銷售渠道可能是致歐和宜家最大的不同之處，公司銷售主要依賴線上渠道。其中，致歐科技對(duì)亞馬遜高度依賴。2021年，B2C模式銷售營(yíng)收占比達(dá)到67.87%，如果加上B2B模式，僅亞馬遜渠道銷售就占到營(yíng)收77%。

“機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人”，這句話形容致歐也一樣貼切，2021年4月，亞馬遜開始了近年來最大規(guī)模的一次賬號(hào)整頓，原因是部分賣家不當(dāng)操縱評(píng)論，在商品中放禮品卡、甚至是現(xiàn)金索評(píng)。

根據(jù)深圳跨境電商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜平臺(tái)因?yàn)檫`規(guī)被封店或扣押款項(xiàng)的中國(guó)賣家超過5萬家，預(yù)計(jì)可能造成的行業(yè)損失金額超過千億人民幣。而且此次整頓不僅針對(duì)中小賣家，幾個(gè)頭部賣家也被波及。

致歐科技市場(chǎng)總監(jiān)張柳明接受采訪時(shí)表示，平臺(tái)整頓評(píng)論違規(guī)，很多人會(huì)覺得這是個(gè)挑戰(zhàn)，但其實(shí)對(duì)于致歐來講，是特別歡迎這件事的。因?yàn)樵诜馓?hào)潮之前，致歐一直在合規(guī)上做得非常嚴(yán)謹(jǐn)，從來不會(huì)有評(píng)論違規(guī)行為。所以現(xiàn)在無論是封號(hào)，還是稅務(wù)等合規(guī)性問題，我們都認(rèn)為這是一個(gè)行業(yè)向好的發(fā)展方向。一定程度上來說，這是平臺(tái)對(duì)合規(guī)企業(yè)的一種認(rèn)可和支持，今后行業(yè)會(huì)變得越來越可持續(xù)發(fā)展。

不過，“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”。致歐也意識(shí)到自身對(duì)于亞馬遜平臺(tái)的依賴。在招股書中，公司表示，如果亞馬遜對(duì)第三方賣家的平臺(tái)政策及平臺(tái)費(fèi)率進(jìn)行較大調(diào)整，或者公司與亞馬遜平臺(tái)的合作關(guān)系在未來發(fā)生重大不利變化，而公司未能及時(shí)、有效拓展其他銷售渠道，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生不利影響。

可以觀察到，報(bào)告期的3年中，亞馬遜銷售占比逐年下降，與此同時(shí)，線下B2B銷售占比從2019年的2.53%提高至5.22%。

公司高管在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，上市募資將投向設(shè)計(jì)研發(fā)中心、倉儲(chǔ)物流體系拓建，并將加大全球本地化營(yíng)銷體系及品牌建設(shè)的投入，提升B2B線下市場(chǎng)份額。

3、“科技”含量不足

雖然公司規(guī)模已經(jīng)可以與上市公司相比較，但致歐科技此前沖擊IPO的過程并不順利，2021年6月，致歐科技就已經(jīng)遞表，此后財(cái)務(wù)資料經(jīng)歷了兩次過期，還有一次主動(dòng)終止審核程序。

受到房地產(chǎn)周期影響，整個(gè)家居行業(yè)都或多或少面臨困境，這導(dǎo)致家居行業(yè)上市融資情況變得困難，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，有近60家家居行業(yè)公司希望上市融資，其中成功上市的不足20%。剛剛成功上市的慕思股份，籌備了一年之久。

事實(shí)上，一個(gè)公司最終能否上市，可能會(huì)受到宏觀環(huán)境和行業(yè)周期影響，但根源上還是取決于自身實(shí)力。

從招股書來看，致歐科技的應(yīng)收賬款以及存貨規(guī)模在逐年攀升。2019年至2021年，致歐家居應(yīng)收賬款分別為6457.5萬元、1.14億元、1.25億元，存貨賬面價(jià)值分別為2.53億元、8.59億元和10.52億元。

對(duì)此致歐科技在此前的招股書中也表示，較高存貨一定程度上增加公司的存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和資金占用壓力。若未來市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、存貨積壓，從而對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

另外，“致歐科技”這個(gè)簡(jiǎn)稱也有“小心思”，外界質(zhì)疑其科技含量不足。招股書披露，公司已獲授權(quán)專利360 項(xiàng)，其中實(shí)用新型專利7 項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利353 項(xiàng)；已取得58 項(xiàng)著作權(quán)，其中計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)51 項(xiàng)，美術(shù)作品著作權(quán)7 項(xiàng)。

同期，公司近3年的研發(fā)費(fèi)用總投入不足5000萬元。前三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為53.3%。雖然增長(zhǎng)較快，但連續(xù)3年研發(fā)費(fèi)用率不足0.5%，低于同行業(yè)平均水平，明顯科技含量不足。

就業(yè)務(wù)本身而言，致歐科技也面臨不少風(fēng)險(xiǎn)因素。比如所在國(guó)家關(guān)稅變動(dòng)、各國(guó)面臨的不同合規(guī)問題。

而目前對(duì)成本影響較大的則是運(yùn)輸費(fèi)用。2021 年，致歐科技?xì)W洲航線、北美航線的海運(yùn)費(fèi)實(shí)際結(jié)算價(jià)的平均價(jià)格較2020年分別上漲了250.82%、102.25%，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本因此顯著上升。報(bào)告期內(nèi)，公司海運(yùn)費(fèi)占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比例分別為6.01%、6.83%和15.59%，這也是造成公司毛利率下滑的直接原因。

這也反應(yīng)出另外一個(gè)問題，目前致歐的供應(yīng)商基本都在國(guó)內(nèi)，一旦海運(yùn)物流出現(xiàn)問題，整個(gè)供應(yīng)鏈都會(huì)遲滯，希望對(duì)標(biāo)宜家的致歐或許可以考慮全球采買的模式。

圖源：2021宜家可持續(xù)發(fā)展報(bào)告、華泰研究

雖然公司自身面臨一些問題，短期也會(huì)面臨運(yùn)費(fèi)上漲、關(guān)稅反復(fù)、國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩等多種因素影響，但疫情正在對(duì)海外銷售渠道格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。華創(chuàng)證券分析，海外12%的消費(fèi)者在疫情期間完成了首次線上購物，全球平均線上購物時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)近50%。

中國(guó)品牌憑借在國(guó)內(nèi)積累的供應(yīng)體系優(yōu)勢(shì)和線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在成本空間、終端營(yíng)銷上占得先手，跨境電商模式仍然是一條優(yōu)質(zhì)賽道。在深耕電商渠道的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展線下渠道和本地化營(yíng)銷體系，致歐科技或許可以在將來的一天與宜家一較高下。

參考資料：

[1]《宜家：強(qiáng)供應(yīng)鏈筑基，渠道+產(chǎn)品雙驅(qū)》，華泰證券

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議