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07/15
2025

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精品專欄

乳業專家王丁棉:光明與坦圖聯姻,小分子奶粉將改變行業品類格局

眾所周知,新國標疊加二次配方注冊制的落地實施,使得企業及經銷商、品牌商、門店面臨更大的市場壓力,生存空間也將變得更小。在行業大洗牌下,有的品牌為市場形勢和生存所逼,直呼卷不動便匆忙離場,而有的品牌卻依舊堅守,在浪潮中尋找著突圍之道。

就在今日,上海光明乳業與坦圖在上海白金漢爵大酒店,舉行光明致優小分子奶粉新品發布會,此舉也意味著光明乳業將與坦圖展開深度合作。與會上,坦圖總經理何康輝提出:“新生人口出生率下滑雖然帶給行業沖擊,但是奶粉行業依然是千億級的市場,依舊大有所為。而新國標與二注掀起的淘汰賽,中小品牌被清出的同時,也在減少賽道競爭,是實力品牌踔厲奮發的好時機。”

小分子奶粉是市場的下一個新亮點

小分子奶粉的好消化、易吸收、不易致敏等特性,已被越來越多寶媽所了解、認知和接受。可以預見,嬰配粉市場的下一個風口,也許是迎來小分子奶粉的一個消費新潮。

事實上,小分子奶粉是五、六年前才提出來的新概念。早在2019年11月19日,在坦圖推出思慕爾小分子奶粉新品發布會上,筆者就曾預言:“小分子奶粉可能是市場的下一個新亮點”。

即便彼時,推出小分子奶粉的廠家寥寥無幾,僅有達能、澳優、圣元、飛鶴、惠氏和坦圖等幾家。但事實證明,小分子奶粉近幾年來的發展速度確實非常快。有如坦圖,只用了不到3年的時間就賣出了240多萬罐的小分子奶粉,2022年一年就突破了100萬罐的銷量大關。

需要強調的是,奶粉市場在三年疫情影響、新生人口出生連年下跌的影響下,總量在萎縮。而坦圖小分子奶粉卻能贏得良好的市場表現,保持業績的輝煌,這與坦圖選對了品類和立志專心專注小分子奶粉賽道有莫大的關聯性。

首先,坦圖的小分子奶粉擁有檢測數據作支撐。早在2019年初,坦圖就將自行研發生產的思慕爾小分子奶粉,委托和送達浙江大學進行分子量的檢測。檢測結果顯示,該送檢產品的乳清蛋白分子量縮減到10000道爾頓,比同期同時送檢的另兩款羊奶、牛奶粉產品檢出量分別要小1/3和1/4以上。而乳清蛋白分子量與高與低,是決定奶粉吸收量的重要依據參數之一。

小分子奶粉紅利深深地打動和吸引了許多大企業的關注和加入,到目前為止,除了上述提及的企業外,市面上君樂寶、宜品、愛他美、美素佳兒、伊利、美素力、雀巢、合生元、藍河、美贊臣、牛欄、南山等十多家企業品牌的小分子奶粉亦是在熱賣中。有如此之多的乳企加入登上小分子奶粉這艘戰艦,小分子奶粉賽道的前行動力將會更大,速度也會更快。

光明乳業攜手坦圖,優勢互補的雙贏格局

此番光明乳業與坦圖的攜手深度合作,是優勢互補的雙贏格局。而坦圖為何要選擇光明乳業作為戰略深度合作伙伴?在筆者看來,有如下十大決策依托:

第一、光明乳業是一家做全產業鏈的上市老牌國有企業,企業形象好,信譽好,品牌度高,研發技術功底厚實,社會責任敢擔當,品類全。而在產品的質量安全指數方面,筆者也翻閱了光明乳業近幾年來的巜產品質量安全白皮書》,報告顯示產品質量安全有很大的保障,足可令人感到放心飲用。

第二、產品品類符合坦圖的經營宗旨、方向和要求。坦圖經過3年的市場打造,已培育了追隨小分子奶粉寶媽的信任,在市場留下了良好的口碑,這些市場資源舍棄可惜,需要承傳。

第三、致優小分子奶粉是新國標后和通過配方注冊批準的新配方產品,科技含量高。光明乳業研究院是一家國家級的乳品開發研究單位,在研發人員中擁有博士學位的占30%以上,人才濟濟。該院對母乳頗有研究,在本著著重于乳源營養素的充分合理利用的基礎上,研制出雙小分子蛋白而更為親和人體的奶粉配方,從技術層面上提高了奶粉的品質與消化功能而造福嬰幼兒。

第四、致優奶粉新品擁有新一代的OPO技術專利。

第五、奶粉中有添加使用α-乳清蛋白,二段奶粉的含量高達49%,比國家標準還高出9%。

第六、奶粉中使用添加了乳脂球膜和乳源燕窩酸等營養物質。

第七、DHA十ARA,雙益生元配置,(小分子低聚半乳糖是短鏈益生元)。

第八、奶粉中還特別添加有CPP、左旋肉堿、肌醇等營養物質,對人體健康有益。

第九、光明乳業擁有自己的專屬牧場,產業布局完善,在全國各地擁有25家牧場和23家工廠,奶源質量有保障,奶源生產和乳品加工能力強。

第十、奶粉采用一次噴粉成型,活性物質有較好的保留。

筆者相信,坦圖對光明乳業致優小分子奶粉所做出的這十大決策參數與條件,能將消費者寶媽打動,贏得她們的認同和歡迎。

第三次大洗牌在即,誰才是市場的幸存者?

縱觀奶粉行業發展史,第一次大洗牌是在2008年三聚氰胺事件之后的大肅整,此輪洗掉了半數以上的企業或品牌。第二輪的大洗牌是十年后的2018年,這一年是配方注冊制實施落地的第一年,有相當一部分企業及品牌因未獲得認證資格而被迫離場。

兩輪洗牌潮沖刷下,最終涌現了一批前十的頭部企業,瓜分占據了75%的市場份額,其他品牌想找懷水喝都難。如今,新國標及第二次的配方注冊的落地實施,也將引發第三輪的行業大洗牌。

從2022年奶粉行業基本業態來看,市場的總體需求已在萎縮。因為經濟瀟條,企業手中的錢不太敢去投資,消費者捂著口袋里的錢不太敢去消費,疲軟的消費力拉動不了行業的發展,有相當多的企業和經銷商都在虧本經營,甚至有的已宣布要退出中國市場。

2023年的業態又如何?今年的市場狀況不會比去年好多少,好比詩人王維的一句詩詞:“行至水窮處,坐看云起時”。那么在更為慘烈的市場競爭中,誰才是市場的幸存者?這就得看品牌的膽色、目光、拼搏和品牌駕馭市場的本事。

有目光者,他會抓住機遇,會選準品類和合作者,像坦圖。而有膽色者,就看你敢不敢全力去拼搏、比拼?比拼的是什么?拼的是信心、智慧、經營實力、品牌、品類,拼的是產品質量、服務、新配方,還有品牌的誠信以及與消費者的親和度。你若盡力拼搏過了,相信市場不會那么冷漠地將你拋棄。

展望未來,小分子奶粉將會受到消費者的青睞,成為一種時尚消費的選擇,而光明乳業與坦圖的合作,也將一路坦途,無限光明!


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