三年疫情,高壓封控讓母嬰實體經濟遭到重創,企業要么無奈倒閉,要么跨界轉型、變革升級自救。如今隨著疫情管控的松綁,實體商業正在快速復蘇。那么在2023年,有哪些經營策略需要跟上,有哪些機會點需要重視.......
在這其中,我們發現母嬰實體行業內已有先行者出現。他們有的不斷儲備專業知識,以應對門店變革之勢;有的積極拓展相鄰賽道,以擺脫增長乏力的窘況;有的抱團取暖,以形成合力做大做強。
而他們的這些嘗試,或許能夠為處于迷茫時期的母嬰人提供些許發展思路。
“品類結構調整”已經成為了實體門店重建增長的關鍵一步
近兩年來,“品類結構調整”已經成為了實體門店重建增長的關鍵一步。因為被母嬰門店視為利潤支柱和引流利器的奶粉、紙尿褲,銷量和利潤正在日漸式微。對此,許多母嬰店主都深有感觸:
“進了十幾萬的奶粉,只能賺個幾千元。”“現在賣奶粉就是保本引客。”
“高級紙尿褲賣不出,低價紙尿褲利潤太低。”“現在紙尿褲就能當個引流品。”
而這背后的原因,很大一部分都要歸咎于“人口紅利的消失”,導致整個母嬰市場的消費需求明顯收窄。根據國家統計局的數據顯示:2022年中國新生人口僅有956萬,已經連續六年下滑。
在此之下,提振“生育意愿”成為了國之大計,所以我國逐步開放“單獨兩孩”、“全面兩孩”,至現在的三孩政策。不僅如此,有些地方即使不結婚也可以生。同時,還配套了各項支持措施,如給予育兒補貼、完善托育服務供給等。
誠然,在全國各地出臺政策不斷釋放鼓勵信號下,人口出生率持續降低情況或將得到一定紓解。但可以肯定的是,這些舉措在短期內或許難見成效。所以母嬰門店想要靠奶粉做大做強,恐怕很難。
另外,隨著政策收緊,留在牌面上的奶粉品牌越來越少。這也意味著,奶粉行業的集中度將會進一步提高。但對于渠道而言卻并非好事,因為這在一定程度上降低了自己的話語權,無論是議價,還是選品。
而且當線下、線上都賣同樣的產品時,奶粉價格透明度越來越高,消費者就會哪里便宜選哪里。在此之下,留給渠道的利潤空間越來越小。
談及紙尿褲,除了受新生兒出生率下降的影響外,在減量市場環境下,各大品牌博弈進入白熱化階段,以低價為核心的營銷方案層出不窮。
根據艾瑞發布的《2022年中國嬰兒紙尿褲消費白皮書》顯示:現階段,中國嬰兒紙尿褲消費者在買東西時最關注性價比,越來越多的人希望紙尿褲單片價格可以在2元/片及以下。
值得一提的是,因為購買方便、價格實惠、促銷活動多,導致紙尿褲市場線上渠道占比逐年攀升,這也進一步壓縮著紙尿褲在實體門店的銷量和利潤。而零輔食、玩具、服飾等品類就更不用說了,在各式各樣的促銷玩法下,早已被電商瓜分的一干二凈。
單體門店或轉型健康管理型、或拓展相鄰賽道,或學習線上玩法
戰略大師邁克爾?波特:一個企業能夠長時間維持優于平均水平的經營業績,它所依賴的根本基礎就是持久性競爭優勢。也正因此,許多門店開始升級,做調理型門店、做健康管理型門店。
從全年齡段人群對能夠“提高身體素質”的強烈需求入手,為其搭配一系列產品,如營養品、洗護產品等做解決方案。在此之下,產品只是工具,專業知識和極致服務才是門店的核心競爭力。
值得一提的是,國家正在大力推動醫院渠道重視和建設除了“醫”和“藥”外的「營養支持」。明確提出二級以上綜合醫院以及腫瘤、兒童、精神等專科醫院設置臨床營養科,并鼓勵有條件的其他醫療機構參照相關規定設置、建設和管理臨床營養科。
根據國家衛健委醫院管理研究所公布的名單,目前已有378家臨床營養科建設試點單位。他們的主攻方向包括“醫院營養篩查+評估+診斷+治療一體化流程建設”“特殊醫學用途配方食品的規范化應用”“全生命周期營養管理模式”等。
這也意味著,從國家層面肯定了營養支持是臨床治療的必不可缺少的一部分。
但是專業知識需要長時間的學習和積累,那么除此還有沒有其他機會點可以挖掘?對此,有母嬰店主表示:“我計劃開一家高端精品女性生活館,集護膚、彩妝、抗衰、大健康、內衣為一體的生活館。母嬰店的繼續開著,用來做引流。”
事實上,隨著女性經濟的獨立,自我意識慢慢覺醒,開始注重自我提升和完善,消費觀念也由“悅人”向“悅己”轉變。埃森哲研究報告顯示:中國擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費者,每年掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出。
而《2022“她經濟”女性消費分析報告》則表明,女性消費主要包括美妝、醫美、黃金珠寶、母嬰、女裝5大賽道;女性健康主要包括護理、孕產、健身、內衣4大賽道。其中孕產主要包括月嫂服務、月子中心等產后恢復服務。
由此不難看出,“她力量”在消費市場凸顯。這對于母嬰店而言,或許也是一個機會點,因為現在的女性“愛孩子也愛自己”。依托于母嬰店本身自帶的信任磁場,可以更深入的挖掘女性悅己消費。
還有母嬰店主表示:“我今天花了幾千元找了我們這邊專門從事這個行業的超級專業的老師,報了短視頻拍攝與制作的課程,看看有沒有機會突圍。
眾所周知,作為互聯網時代的“原住民”,年輕的Z世代在接收營銷信息、完成購買動作等方面,都主要以線上為主。這就要求母嬰人革新傳統的營銷、觸達與轉化的方法,加快數字化轉型和布局數字化營銷的步伐。其中短視頻平臺就是個不錯的經營途徑,如抖音有6億日活用戶、微信視頻號有8億日活用戶。
大連鎖有的抱團取暖,有的精簡品類,有的積極試錯
除了數以萬計的小店之外,全國各地還有許多連鎖門店。那么他們在2023年又有何新動作呢?其中,谷根孕嬰開始做“醫美”了。針對女性孕后面臨的干燥、暗黃、敏感、皺紋、毛孔粗大等一系列皮膚問題,推出全新的女性護膚項目——谷根皮膚管理項目。
而在良慕嬰品的規劃中,要轉型調理型門店,但是在保持原有的基礎上再開新的門店。“郭海靜告訴筆者:“因為我們本身老店就有一定的客流,如果要改變老店的話勢必會影響它原有的一些業績。所以我們干脆直接開新店,招年輕人,用新的理念、新的貨品、新的風格來重新做。”
而濰坊寶大福愛嬰連鎖創始人林立新表示:“目前我們在做減法,無論是在品牌上,還是在品類上。更加的聚焦于跟那些有亮點、有服務、有品質的品牌去合作,這樣反而對業績有提升。”
另外,還有一些連鎖選擇“抱團取暖”。如優康寶貝將貴州遵義的貝貝愛母嬰連鎖、畢節的皇家寶貝連鎖,貴陽的男孩女孩和愛嬰島母嬰整合。當地的連鎖創始人分管各個事業部,王光耀為總帶頭人,對所有門店進行統一集采、培訓和動銷賦能,成為貴州省的第一大母嬰連鎖。
這和阿拉小優的觀念不謀而合,其創始人李茂銀表示:“未來‘連鎖店’走向‘小店合伙制’。其中,有兩種方式:1.規模直營連鎖合伙化。規模以上的直營店必須把它簡單,也就是把直營變成小店合伙,只有店長合伙,老板才能夠輕松;2.單店抱團連鎖化。小店如果不抱團,很多事情干不了,這就是很現實的問題。”
2023年,是重啟增長的一年,希望以上這些案例可以幫助大家找到新的運營思路。