編輯2023年開年，實現消費復蘇，拉動經濟增長話題甚囂塵上。而今半年時間已過，母嬰行業仍處于艱難爬坡期，被橫掃出局的母嬰店不在少數。“難”字當道，越來越多的母嬰人意識到：在人口增速放緩、新國標實施等影響下，行業已進入存量博弈階段，要想繼續留在牌桌上，及時調整運營思路不失為一條出路。這也同步折射在線下展會情況上。

就在近期，2023CBME在上海拉開帷幕，超4500個全球知名及新銳品牌集中亮相，吸引眾多母嬰人前來選品。與往年不同，今年CBME從原有的孕嬰童產品品類，延伸至中大童品類。而在現場逛展的母嬰人中，將視線停留在中大童品類上的更是不少。那么在行業增長承壓的當下，中大童品類能成為拯救母嬰門店業績的救命稻草嗎？

兒童經濟釋放潛力，學齡兒童護膚成新風口

作為一年一度的母嬰行業盛會，此次CBME向中大童品類延展是一次新嘗試，更是風向所致。首先從行業側來看，目前中國家庭架構主流為“4+2+1”，意味著一個孩子身上將受到兩代人的關注，隨之家庭消費力亦會更加傾斜。相關數據顯示，我國兒童可支配日常消費占到家庭收入近30%左右，兒童消費市場的規模已經突破4.5萬億元，展現出逆勢增長的市場態勢。

其次從渠道門店端來看，母嬰店的會員生命周期，基本維持在從孕期開始到孩子3歲，之后便會慢慢脫離鏈接。門店想要延長會員生命周期，撬動會員身上的隱性消費價值，從擴充3歲以上的中大童品類產品，實現差異化競爭入手，無疑更能看到未來。

春江水暖鴨先知，在線上母嬰社群中，“往大童身上想辦法”的討論早已風起。而在展會期間，多數逛展的母嬰人表示自家門店正在優化、調整品類結構，釋放出對3歲以上的兒童產品消費潛力看好信號。

“門店中的奶粉、紙尿褲等流通品的銷量、利潤都在下滑，有的品牌奶粉一罐也就5塊錢利潤，所以我在前年就開始不斷精減嬰配粉份額。此次逛展也是想看看有沒有好的品可以擴充，目前中大童品類尤其是學齡兒童護膚品類產品，給了我很大的驚喜。”有母嬰人表示。

事實上，受精細化育兒、分齡護膚等理念影響，學齡兒童護膚市場近年來正進入快車道。據Euromonitor調研顯示，國內兒童護膚品市場總額以15%的年增長率持續增長，領先于成人護理品市場12.3%的增長率。另有行業數據預測，未來3年學齡兒童護膚市場規模或將達到近500億。可見，學齡兒童護膚市場未來發展充滿了想象空間。

品牌競相入局，海龜爸爸異軍突起

在百億藍海吸引下，品牌競相入局學齡兒童護膚賽道，這兩年也跑出了一些黑馬品牌，有如異軍突起的海龜爸爸。

在本次CBME上，首次參展的海龜爸爸展位前人頭攢動，期間明星孫銥的空降，更是引發人群圍觀，為海龜爸爸賺足了流量。作為新晉寶媽，海龜爸爸豐富多樣的兒童護膚產品對孫銥的吸引力可謂是十足。

明星孫銥空降海龜爸爸展位

而在此次首秀上，海龜爸爸正式官宣了今年的秋冬新品系列，藍藻敏感肌系列、積雪草油敏肌系列。

其中吸引眾多母嬰人頻頻駐足咨詢的云朵修護霜，產品力不容小覷。該產品主打舒緩+修護二合一，特別添加了海龜爸爸聯合中科院博士團隊自主開發的海龜爸爸兒敏舒，獲6項國家專利。產品經三甲醫院直屬機構南方醫科大學皮膚病化妝品檢測中心實證，具有舒緩修護雙重功效；諾貝爾獎綠色熒光蛋白技術實證，舒緩功效達到顯著效果，實力舒緩，修護少兒干紅癢。

值得一提的是，為了提高店內坪效，母嬰門店選品時除了會注重產品是否符合門店經營定位外，更會在意品牌能否為門店帶來新流量。而他們認為線上銷量表現一直搶眼的海龜爸爸有這個實力。

翻閱資料發現，海龜爸爸已連續三年霸居全網兒童防曬銷量TOP1。以今年6.18活動為例， 海龜爸爸一舉包攬線上主流電商平臺天貓、抖音、京東兒童護膚類目TOP1。其中，兒童防曬、潔面等多品類強勢收割各自細分賽道的榜單前三甲，成為名符其實的“霸榜之王”。

縱向維度“成績單”更不容小覷，海龜爸爸防曬品類在一眾兒童防曬中秀出班行，驚現幾何式暴漲，天貓、京東同比增長均超800%，強悍盡顯，618成其實力秀場。

具體來看，海龜爸爸王牌產品小雪山防曬乳首次登陸頂流主播李佳琦直播間便引爆預售，以1小時實現去年6.18產品總銷量的1.29倍，為品牌迎來開門紅，5月31日當天，天貓銷售超去年同期6.1倍，京東銷售超去年同期2.3倍。

此外，海龜爸爸在業內有“爆款神話制造機”之稱。以2023年Q1數據為例，在2月“春夏新品發布會”后，海龜爸爸再度迎來全渠道新一輪的爆發性增長：兒童防曬類銷量同比增長156%，同時兒童潔面類的全渠道銷售額同比增長138%。

其中新品海龜爸爸水晶防曬噴霧，上線僅一個月，累計熱銷超20萬瓶，登頂天貓寶寶防曬熱銷榜首位。同期，寶藏新品積雪草果凍霜，亦是躋身超級劃算節熱賣榜前三。爆品的助推，讓海龜爸爸實現了第一季度同比增長256%的狂飆戰績。不難預見，海龜爸爸此次上新，在更加豐富多元化產品線同時，也將進一步拉動品牌銷量增長。

科研力為先，為學齡兒童奔赴而來

萬億級消費規模的兒童護膚市場是新藍海，是機遇，更是挑戰。在寶寶樹早前的一份調研報告數據顯示，高達38%的家長認為“安全”是選擇兒童護膚品中最大的困擾。而海龜爸爸贏得消費市場的青睞，除卻把握住了學齡兒童護膚賽道發展黃金期外，更是品牌堅持以科研創新打造核心競爭力的正向反饋。

作為行業內首個聚焦學齡兒童肌膚問題的專業品牌，海龜爸爸始終將“專屬學齡兒童、專注天然植萃、專利溫和有效”的“三專”基因刻入品牌生命。今年2月，海龜爸爸正式宣布將品牌戰略定位升級為“學齡兒童植萃功效護膚領導品牌”，產品全線升級為五大植萃系列：防曬光敏肌系列、積雪草油敏肌系列、龍膽紅敏肌系列、藍藻敏感肌系列、童趣干敏肌系列。其中防曬光敏肌系列，更是推出了國內首款專為大童專研的水晶防曬噴霧，和創新學齡兒童防曬氣墊。

不斷推新的同時，海龜爸爸堅持科研加碼，筑高產品技術壁壘。為打造專屬于學齡兒童的護膚品，海龜爸爸在品牌創立之初，就建立了專屬學齡兒童的“Hi!papa學齡兒童護膚實驗室”，后又聯合中科院博士團隊成立了“國內首個學齡兒童功效護膚實驗室”，積極吸納多位行業研發大牛，跨國組建專屬的專家團隊。強強聯合下，海龜爸爸至今已獲得近50項專利授權，領先國產兒童護膚專利申請前列，已持有8張防曬特證。

誠然，研發需要投入大量資金，并且短期內看不到效果，但海龜爸爸卻堅定要以科技創新為引擎，并許下“未來將投入過億元守護中國兒童學齡肌”的重諾，為的就是走長期主義，讓品牌在以成分黨為主流的消費市場，穩穩扎下根，形成很難超越的競爭優勢。

唯一獲LV旗下基金投資兒童護膚品牌，賦能撬動門店新增量

新消費時代下，推進線上線下全渠道融合協同發展，為消費者提供便捷、快速的購物體驗，成為主流趨勢。在線上市場已占據同品類首席之地的海龜爸爸也在大舉進軍線下，截至23年5月31日數據顯示，海龜爸爸已入駐孩子王、樂友、盒馬鮮生等頭部大連鎖渠道，門店數即將突破30000家。

而在CBME以“跨越邊界”為主題的嬰童洗護產業峰會上，海龜爸爸CEO許余江勝也首度公開了海龜爸爸在樂友系統中的表現。現場資料顯示，2023年新進駐樂友系統以來，海龜爸爸從一眾品牌中黑馬突圍，以高倍速增長遙遙領先，為門店業績帶來顯著性增長。同時，幫助樂友系統激活更多沉睡用戶，新客到店率大幅上升。

海龜爸爸品牌創始人兼CEO 許余江勝

而對海龜爸爸接下來的品牌戰略規劃，許余江勝透露海龜爸爸未來將會加大渠道投入，打造出核心門店模型，提供包括統一視覺陳列、開展體系化產品培訓、搭建完善的服務和團隊，最終實現以品牌勢能拉動門店渠道終端增長，實現品牌、渠道以及消費端的多方共贏。

海龜爸爸的品牌戰略規劃，率先得到了百強連鎖合作伙伴的支持。而在此次展會上各連鎖相關負責人，也相繼來到海龜爸爸展位區為品牌站臺，并對海龜爸爸的系列新品表現出濃厚興趣。

云南登康董事長羅能才一行

重慶登康好兒尚副總經理袁野一行

蓉盛達總經理李姝睿一行

童樂都董事長劉麗萍一行

昂橙母嬰總經理楊亞瓊一行

媽仔谷采購經理胡櫻一行

需要強調的是，海龜爸爸是目前唯一獲得LV旗下基金投資的兒童護膚領導品牌。另據業內人士透露，市場對海龜爸爸的期望是中國乃至全球第一兒童化妝品品牌，承載著全球化的野心。而海龜爸爸先后創新提出“溫水可卸兒童防曬新標準”，作為唯一學齡兒童護膚品牌參與制定曬后修護團標——《化妝品修護舒緩功效評估》團體標準，不斷刷新行業標準，則是彰顯了領導品牌應有的社會責任和擔當。

行業發展至今，在“深耕、精耕”的主旋律下，留存在賽道上的母嬰人正在奮力跑贏大盤。但要知道，比努力更重要的是懂得順勢而為，在正確的軌道上奔跑。就目前來看，擁有大基數消費群體的學齡兒童護膚賽道擁有強大潛力，而海龜爸爸立足消費者精準需求，以前瞻性布局，錯位競爭已實現領跑。孩子大啦，護膚就換海龜爸爸！未來可期！