近期，低價(jià)微信母嬰產(chǎn)品群卷錢跑路的事情，在母嬰圈內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。回顧套路的核心，利用的正是寶媽們貪圖便宜的心理。此事在一定程度上也折射出，信息獲取更加便捷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)渠道的忠誠度進(jìn)一步減弱。

事實(shí)上，“再好的動(dòng)銷也干不過低價(jià)”的言論，早已在業(yè)內(nèi)引發(fā)爭議。線上社群中，對(duì)于竄貨亂價(jià)行為破壞市場(chǎng)生態(tài)平衡的聲討，也總是能一石驚起千層浪。越來越多的渠道門店明確表態(tài)，選品時(shí)會(huì)要求品牌廠家必須做好控價(jià)，傾向與“控價(jià)”做得好的品牌方合作。

然而從終端來看，品牌對(duì)控貨控價(jià)一事停留在口號(hào)層面的居多，甚至有的投鼠忌器，擔(dān)心過重的懲處會(huì)對(duì)品牌業(yè)績產(chǎn)生影響。不過在近期，母嬰前沿發(fā)現(xiàn)，有一家目前全國合作門店有近萬家，名叫“紫嬰坊”的嬰童洗護(hù)品牌，不僅以“鐵腕”落實(shí)控貨控價(jià)，更是喊話誓要打造嬰童洗護(hù)最嚴(yán)控價(jià)的品牌，大力提振了渠道對(duì)品牌的信心。或許它的路徑能帶給同行一二借鑒。

竄貨亂價(jià)成洗護(hù)品類沉疴？

提及竄貨亂價(jià)，業(yè)內(nèi)率先想到的便是已進(jìn)入存量周期的嬰配粉品類。事實(shí)上，在營養(yǎng)品以及洗護(hù)、紙尿褲等其他品類賽道上，竄貨亂價(jià)的現(xiàn)象更是高發(fā)。

以嬰童洗護(hù)為例，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年我國嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模超過328.1億元，預(yù)計(jì)到2025年將有望達(dá)到500.14億元，復(fù)合年均增長約11.1%，未來充滿了想象。母嬰前沿在線下門店走訪期間也發(fā)現(xiàn)，在奶粉、紙尿褲等銷量逐漸不景氣的當(dāng)下，具備高頻次、持續(xù)復(fù)購等屬性的功效性洗護(hù)品類，亦被新勢(shì)力門店視為新增長點(diǎn)所在。

雖然趨勢(shì)向好，但依舊有多數(shù)門店，只是將洗護(hù)產(chǎn)品作為低價(jià)引流品，并表示不會(huì)輕易力推一個(gè)品牌。核心原因在于，他們認(rèn)為洗護(hù)品牌對(duì)價(jià)格的管控力較弱，更容易出現(xiàn)線下教育、試用，成交卻在線上，為他人做嫁衣的情況。

竄貨亂價(jià)已是洗護(hù)行業(yè)的沉疴，可即便如此，主動(dòng)提出控貨、控價(jià)的品牌卻著實(shí)不多。因?yàn)橐粊恚醋o(hù)品類占比不高，銷量不大，門店對(duì)于洗護(hù)的重視度和配合度不高；二來，控價(jià)并非易事，需要投入大量的時(shí)間及資金。

有如為建立健康的市場(chǎng)秩序，維護(hù)渠道商和消費(fèi)者的權(quán)益，紫嬰坊自2022年年初決定要啟動(dòng)“清網(wǎng)行動(dòng)”計(jì)劃，全力打擊網(wǎng)絡(luò)低價(jià)，維護(hù)渠道合理利潤，截至目前已投入近100萬元。

該筆費(fèi)用中，其中很大一部分用于數(shù)字化系統(tǒng)的升級(jí)優(yōu)化，部分則是用于購買亂價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行存證，以及在查證出竄貨亂價(jià)源頭后，對(duì)于不配合的店鋪進(jìn)行產(chǎn)品買斷收回。

雖然費(fèi)用高企，但是紫嬰坊創(chuàng)始人袁詠輝對(duì)于控貨控卻很是堅(jiān)定并表示：“嬰童洗護(hù)產(chǎn)品可塑性非常高，此外洗護(hù)品類有超強(qiáng)的線下體驗(yàn)感，消費(fèi)者需要在門店試用產(chǎn)品氣味、膏體使用感受及是否會(huì)出現(xiàn)不適反應(yīng)等，這些都是線上銷售模式無法帶給消費(fèi)者的。紫嬰坊堅(jiān)決打造嬰童洗護(hù)最嚴(yán)控價(jià)品牌，要做渠道品牌。”

鐵拳出擊，

以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)控貨控價(jià)

不僅有響亮的口號(hào)，更有鐵腕行動(dòng)。為將跨區(qū)域竄貨現(xiàn)象扼殺在搖籃里，紫嬰坊打出“防+治”雙效組合拳。

首先在“防”上，紫嬰坊斥重金在原有的追溯系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上使用明碼加暗碼的雙碼追溯，即使明碼遭到惡意破壞，通過暗碼也可以實(shí)現(xiàn)追溯。

而完成升級(jí)后的追溯系統(tǒng)，開放了幾百個(gè)渠道商追溯端口，不但能實(shí)現(xiàn)對(duì)紫嬰坊旗下全品類實(shí)現(xiàn)可追溯，并可借助產(chǎn)品包裝上的雙碼，實(shí)現(xiàn)從工廠到代理商、門店再到消費(fèi)者的全鏈路追溯。另據(jù)袁詠輝透露，紫嬰坊后續(xù)還將啟動(dòng)異地掃碼異常提醒，異地掃碼紅碼等高科技防竄手段，進(jìn)一步從源頭防止竄貨亂價(jià)。

值得一提的是，放眼整個(gè)洗護(hù)行業(yè)，啟動(dòng)雙碼追溯的品牌都是少部分存在，更不用說以數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)全鏈路可追溯的，更是鳳毛麟角。

有力的前置性防控行動(dòng)之外，針對(duì)不遵守規(guī)則、不顧及他人利益的代理商，紫嬰坊亦是眼里不揉沙，以重拳進(jìn)行懲治。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自“清網(wǎng)行動(dòng)”實(shí)施以來，紫嬰坊已對(duì)數(shù)十起違反相關(guān)條約的責(zé)任人，做出警告、罰款及終止合作等處罰。而從一張張?zhí)幜P單，可見紫嬰坊在“治”上的決心。

種瓜得瓜，種豆得豆。以嚴(yán)厲的價(jià)手段控貨控價(jià)，紫嬰坊在渠道門店的品牌信任感直線上升。“公司一查貨后，回來很多門店，甚至有些許久不聯(lián)系的門店客戶，都主動(dòng)聯(lián)系要拿貨，效果很明顯。”“線上價(jià)格確實(shí)控制得不錯(cuò)，合作門店開始主推紫嬰坊，有的已主動(dòng)咨詢起秋冬膏霜的政策。”有多位渠道商在回訪期間對(duì)紫嬰坊的清網(wǎng)行動(dòng)許以肯定，并且直言接下來會(huì)全力以赴服務(wù)門店，共同經(jīng)營好品牌。

長期主義深烙基因，堅(jiān)定價(jià)格是渠道的生命線

顯然，歷經(jīng)一年多的清網(wǎng)行動(dòng)現(xiàn)已取得了決定性的成果。但對(duì)于紫嬰坊而言，這場(chǎng)應(yīng)時(shí)而為的“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”遠(yuǎn)沒有到松弦的那刻。而之所以率先出擊，并與竄貨亂價(jià)死磕到底，亦是源于紫嬰坊始終堅(jiān)定要做長期主義品牌。

據(jù)悉，專注功效性洗護(hù)賽道的紫嬰坊創(chuàng)立于2016年，始終秉承“專注寶寶肌膚健康”的品牌理念，倡導(dǎo)“安全”“溫和”“有效”產(chǎn)品研發(fā)理念。憑借著過硬的產(chǎn)品實(shí)力，紫嬰坊目前產(chǎn)品銷售鏈路已覆蓋全國的同時(shí)，還在市場(chǎng)贏得好口碑，以高復(fù)購率助力門店拉動(dòng)客流。

而自成立之初，紫嬰坊就一直扎根于線下渠道，線上渠道主要為宣傳和展示作用。并且為了維護(hù)線下渠道門店的利益，紫嬰坊不僅將電商款產(chǎn)品與線下產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝上就進(jìn)行完全區(qū)隔，還在售價(jià)上嚴(yán)格要求電商銷售線下款產(chǎn)品的零售價(jià)必須和線下門店一致，甚至略高。如此一來，不僅最大限度地杜絕線下教育線上成交情況發(fā)生，同時(shí)線上的宣傳教育，還將為線下門店導(dǎo)流。

不止線上線下分劃明確，在品牌經(jīng)營的任何階段，紫嬰坊均堅(jiān)定維護(hù)渠道利益，從未以犧牲價(jià)格來換取銷量。以創(chuàng)立初期為例，有代理商因?yàn)榉浅？春米蠇敕坏漠a(chǎn)品，許諾將在一年能完成十分可觀的銷量，希望以此獲得超低的底價(jià)。可任憑代理商說得再天花亂墜，袁詠輝都是堅(jiān)定地一口回絕。

如此堅(jiān)決讓該代理商十分不解，直到反復(fù)追問后，袁詠輝才肯透露個(gè)中緣由。原來在袁詠輝看來，紫嬰坊致力于走品牌化路線，而放眼整個(gè)商業(yè)歷史，沒有任何一個(gè)品牌是通過裸價(jià)或低價(jià)取得成功的。代理商或許具備了將紫嬰坊做好的實(shí)力，但是一旦市場(chǎng)變化，銷售受阻，果斷放棄將成為第一選擇。而亂價(jià)導(dǎo)致的價(jià)格底盤洞穿，將破壞市場(chǎng)生態(tài)的平衡。

可見，護(hù)住價(jià)格盤早已烙印在了紫嬰坊品牌基因之中。而在本次清網(wǎng)行動(dòng)落地執(zhí)行期，袁詠輝更是在公開信中寫道：“價(jià)格是企業(yè)、渠道賴以生存的“生命線”，如果無法保障渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)，未來終將被渠道所拋棄。”

縱觀當(dāng)下市場(chǎng)，相較于嬰配粉增長的失速，洗護(hù)品類在門店表現(xiàn)向好。尤其是在調(diào)理型門店中，功效性洗護(hù)產(chǎn)品已成為門店為消費(fèi)者提供調(diào)理解決方案中的一員，受重視程度甚至并不亞于營養(yǎng)品、藥浴產(chǎn)品。因而面對(duì)現(xiàn)階段擠壓式的市場(chǎng)競爭，品牌更需要如紫嬰坊一般保持定力，做好控貨控價(jià)。而只有讓交易鏈路上的每個(gè)人都能掙到錢，才能在良性發(fā)展的市場(chǎng)中，擁有更多的可能，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。