近年來，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，營(yíng)收規(guī)模已達(dá)萬億級(jí)。在這其中，益生菌品類所貢獻(xiàn)的體量匪淺。但細(xì)分賽道繁榮背后，也伴生著諸多亂象。
例如：幾毛錢代工出來的益生菌，經(jīng)過包裝就能賣出高價(jià)格；活菌數(shù)量標(biāo)示值只是“標(biāo)示”，與實(shí)測(cè)值相差甚遠(yuǎn)；沒有任何科學(xué)依據(jù)，卻被夸大成“神藥”……
賣爆了的益生菌，遍地開花的品牌
2023年618期間，益生菌品牌“Life-Space”整體銷售額近1.6億元，同比增長(zhǎng)超45%；僅用35個(gè)月零9天，WonderLab益生菌全網(wǎng)銷量累計(jì)突破2億瓶；2022年，健合的益生菌補(bǔ)充品收入10.88億元，同比增長(zhǎng)12.8%。
在這些數(shù)據(jù)背后，是健康中國(guó)戰(zhàn)略的推進(jìn)、品類市場(chǎng)教育的深化、人們認(rèn)知水平的提升等因素影響下，讓“只要攝入足夠益生菌數(shù)量，就能對(duì)宿主起到有益健康的作用”這一概念深入人心。是以，越來越多的消費(fèi)者將益生菌加入購(gòu)物清單。
要知道，現(xiàn)如今保持健康已是全年齡在意的事情。除卻身體機(jī)能下降的中老年人，對(duì)健康維系有迫切需求外；亞健康狀態(tài)日益凸顯的年輕人，同樣開始關(guān)注功能性的靶向養(yǎng)生；而正處于發(fā)育旺盛時(shí)期的兒童，也需要科學(xué)營(yíng)養(yǎng)來保持健康成長(zhǎng)。
翻閱小紅書、微博等社交平臺(tái)就可見，不少消費(fèi)者對(duì)益生菌一知半解，但提及“對(duì)健康有益”就會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買。“WonderLab益生菌最近風(fēng)很大，逛山姆正好看到就買了。小藍(lán)瓶說是調(diào)理腸胃的，小粉瓶說是維護(hù)私密菌種平衡的，小黃瓶說是兒童吃的。是不是智商稅，感覺要因人而異，打算再吃段時(shí)間看看。”某網(wǎng)友表示。
澎湃需求顯現(xiàn)下，無論是營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的新創(chuàng)玩家，還是老牌選手，抑或是跨界企業(yè)，都紛紛將益生菌品類納入產(chǎn)品矩陣的規(guī)劃之中。目前，從天眼查能搜索到與益生菌相關(guān)的企業(yè)就有3000多家。不難想象，流轉(zhuǎn)于市場(chǎng)的益生菌品牌數(shù)量應(yīng)該更為龐大，可能沒有一萬也有八千。
隨著越來越多的品牌加入，益生菌的應(yīng)用也愈加廣泛。不僅可以根據(jù)年齡劃分，從兒童到成人再到老人；還可以根據(jù)功能劃分，從腸道健康到美容養(yǎng)顏再到口腔保健，甚至能夠調(diào)理私處菌群平衡等。
基于此，中國(guó)保健品協(xié)會(huì)給出一組數(shù)據(jù)，指出我國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模正在快速擴(kuò)容，并預(yù)計(jì)未來將保持年復(fù)合增長(zhǎng)率11%-12%的速度。具體來看，就是從2018年的647.7億元，增至2022年的1093.8億元。
同時(shí)，在奶粉、紙尿褲兩大品類銷量失速的情況下，營(yíng)養(yǎng)品不僅成為母嬰門店新的增長(zhǎng)支柱，還是母嬰門店強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)型健康管理型門店的契機(jī)。在這里，益生菌更是成為了每家母嬰門店的標(biāo)配品類而存在。
低至1毛的代工價(jià)，讓高精尖的益生菌跌落神壇
其實(shí)益生菌原本是個(gè)高精尖的賽道，需要企業(yè)有強(qiáng)大的科研能力做支撐。然而，如今遍地開花的品牌告訴我們，進(jìn)入益生菌行業(yè)的門檻很低。群雄逐鹿下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免地愈發(fā)激烈。與此同時(shí)，外界對(duì)益生菌功能性的爭(zhēng)議聲也越來越大。
事實(shí)上，益生菌代工早已不是行業(yè)內(nèi)幕。采用廉價(jià)代工，經(jīng)過包裝到市場(chǎng)上就能實(shí)現(xiàn)價(jià)格翻番，讓益生菌這門生意變得十分地“暴利”。曾有多家媒體指出，益生菌代工價(jià)低至1毛/袋，而8毛/袋的已是中高檔產(chǎn)品。企業(yè)直言，拼的是包裝、噱頭。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，代工廠可以根據(jù)成本預(yù)算定制益生菌添加量，以3g/袋為例，成本僅需7至8毛錢。值得一提的是，代工廠工作人員表示，這種規(guī)格已經(jīng)算得上是中高檔級(jí)別的代工產(chǎn)品。
而另外一家代工廠更是直接表示，能夠提供標(biāo)注“同仁堂”商標(biāo)的益生菌，拿貨價(jià)僅需20元/盒，終端零售價(jià)則在100元/盒。若要自己做3g/袋的話，給多少錢加多少益生菌，好一點(diǎn)2塊錢左右，差一點(diǎn)7至8毛錢也可以。
此外，第一財(cái)經(jīng)也曝出，一款號(hào)稱“添加150億升級(jí)活性”的益生菌，標(biāo)示5g/袋，但實(shí)際含量不足2g，成本僅需0.3毛。按照每盒10袋，出廠價(jià)僅3元，但對(duì)外銷售卻要20元/盒。
而在愛采購(gòu)等B2B平臺(tái)上，有的益生菌代工廠甚至報(bào)出了超低價(jià)，一家名為廣州康萊生物科技有限公司的某款益生菌凍干粉產(chǎn)品，其公開報(bào)價(jià)1萬袋的批發(fā)價(jià)為0.3元/袋，而10萬袋起訂則為0.1元/袋。
針對(duì)以上信息，筆者也進(jìn)行了調(diào)查。在各大采購(gòu)平臺(tái)上搜索“益生菌OEM”，其中愛采購(gòu)每袋代工價(jià)在0.02-0.05元，但采購(gòu)數(shù)量需要10萬起步。還有按盒批的2g*20袋/盒，僅需2元；阿里巴巴3g/條，代工價(jià)在0.35-0.4元。而按盒批的4g*10袋/盒，則需要4.2元。
魚龍混雜一川中，多數(shù)益生菌產(chǎn)品的功效和活性成疑
在廣闊市場(chǎng)下，魚龍混雜一川中。據(jù)了解，目前我國(guó)市場(chǎng)在售的益生菌產(chǎn)品出現(xiàn)多個(gè)屬性，包括藥品、保健食品、普通食品。而這三者的區(qū)別就在于菌種、功效是否需要驗(yàn)證、益生菌活性等。
其中，益生菌藥品的審批和功效驗(yàn)證非常嚴(yán)格，產(chǎn)品需要做相應(yīng)的臨床試驗(yàn)，菌株活性到保質(zhì)期最后一天也要達(dá)標(biāo)，來保證人體服藥后起到相應(yīng)的效果；而益生菌保健食品是具有特定保健功能的，所以也需要做功效驗(yàn)證，同時(shí)對(duì)益生菌活性也有明確要求，但相對(duì)于藥品而言要求較低。
但需要關(guān)注的是，益生菌普通食品對(duì)一般對(duì)功效驗(yàn)證、益生菌活性不作要求。這也意味著，該類益生菌可能根本無法起到商家宣傳的正向效果。
事實(shí)上，新京報(bào)就曾送檢了9款自購(gòu)的低價(jià)益生菌粉。結(jié)果顯示，僅有2個(gè)樣本的益生菌總數(shù)檢出值與產(chǎn)品包裝宣稱的添加量相符，其余7款樣本的益生菌總數(shù)都遠(yuǎn)低于參照數(shù)值100萬CFU/ml（g）。
此外，就在去年7月，首都醫(yī)科大學(xué)現(xiàn)任校長(zhǎng)饒毅接連炮轟華大基因CEO尹燁，并直指帶貨的益生菌為假藥。原因是，尹燁在大力推廣的「優(yōu)美達(dá)華大益生菌」系列產(chǎn)品時(shí)。
他宣稱“優(yōu)美達(dá)密蜜沒有副作用和依賴性，如果女性有私處癢或異味等情況，就可以吃這款益生菌；優(yōu)美達(dá)益舒里的益生菌會(huì)對(duì)胃部黏膜進(jìn)行修復(fù)；如果確實(shí)有睡眠方面的困擾可以吃優(yōu)美達(dá)益休……”
然而，饒毅卻表示：“尹燁推廣的益生菌，就是假藥。全中國(guó)現(xiàn)在推廣的益生菌無一不是假藥。腸道細(xì)菌研究很熱門，但迄今沒有拿出可以有效應(yīng)用的產(chǎn)品。”
更有研究人員對(duì)媒體透露：“我現(xiàn)在還沒遇到一家企業(yè)愿意給予足夠長(zhǎng)的時(shí)間和一定資金進(jìn)行研發(fā)。最常見的情況是，當(dāng)一種菌株還沒有得到足夠證實(shí)，就被企業(yè)拿去應(yīng)用了。”
雖然在代工廠的幫助下，企業(yè)可以輕松造出一個(gè)益生菌品牌。但同時(shí)，也要面對(duì)使用代工模式帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新及品控挑戰(zhàn)。甚至還要面臨因產(chǎn)品不合規(guī)，被工商行政處罰和被消費(fèi)者投訴維權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。
而上述事實(shí)也在警示不良商家，以次充好侵害消費(fèi)者權(quán)益，終將被消費(fèi)市場(chǎng)撕破面具。同時(shí)，也為母嬰門店敲響了警鐘。在選品時(shí)除卻利潤(rùn)空間外，產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、廠家是否靠譜，背后是否有科研團(tuán)隊(duì)等都是需要考量的重點(diǎn)。
因?yàn)樵诋?dāng)下，營(yíng)養(yǎng)品正逐漸替代嬰配粉、紙尿褲的地位，成為實(shí)體門店貢獻(xiàn)銷售額的主力擔(dān)當(dāng)。一旦這種問題產(chǎn)品暴雷，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)母嬰門店的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑，并逐漸瓦解消費(fèi)者與門店之間的黏性關(guān)系。
工欲善其事，必先利其器。益生菌雖然是個(gè)熱門品類，但是想要“打爆”仍需在各個(gè)環(huán)節(jié)上用心。隨著市場(chǎng)管控的完善，信息的進(jìn)一步破壁，良幣終將驅(qū)逐劣幣。
資料參考：
《代工價(jià)8毛錢一袋已是中高檔產(chǎn)品 企業(yè)直言：益生菌“比的是包裝、噱頭”》，每日經(jīng)濟(jì)新聞
《無標(biāo)準(zhǔn)、缺監(jiān)管，代工成本僅3毛的益生菌如何收割智商稅》，第一財(cái)經(jīng)，欒立&吳綿強(qiáng)
