近年來，功效性護(hù)膚成為當(dāng)代育兒家庭的熱點(diǎn)需求之一。隨著這個(gè)蘊(yùn)藏著巨大紅利的風(fēng)口顯現(xiàn)，自然吸引了眾多玩家布局。但日益擁擠的賽道，讓同質(zhì)化問題持續(xù)加劇。是以，大批企業(yè)盯上“械字號(hào)”，期望用此來突顯產(chǎn)品的“功效性”實(shí)現(xiàn)破圈。

例如，筆者關(guān)注到，一款名為「菲洛維賽夫?qū)巼妱┓罅稀沟漠a(chǎn)品對(duì)外宣稱“能夠緩解各類皮膚炎癥，提高機(jī)體免疫力，促進(jìn)新陳代謝”。適應(yīng)癥包括：濕疹痱子、過敏發(fā)炎、皮膚瘙癢、痤瘡粉刺……可這款產(chǎn)品真如上述所說嗎？宣傳是否存在誤導(dǎo)？

“一噴就見效”,菲洛維賽夫?qū)幘烤故呛挝铮?/p>

“在皮膚問題上，菲洛維賽夫?qū)庍m用于濕疹、皮炎、尿布疹、腳氣、毛囊炎、帶狀皰疹、手足癬、癤子、水痘……在口腔問題上，菲洛維賽夫?qū)庍m用于鵝口瘡潰瘍口炎，手足口病，牙齦炎，口腔潰瘍、皰疹性咽峽炎……”

目前，在菲洛維賽夫?qū)幤放粕痰耐撇ㄖ鸀懴拢摦a(chǎn)品在母嬰渠道中已經(jīng)被譽(yù)為“母嬰界神仙水”。而且為了消除消費(fèi)者心中的顧慮，增加產(chǎn)品功效的可信度，不少與菲洛維賽夫?qū)幒献鞯哪笅腴T店，還曬出了“成功調(diào)理”的案例。

從中可見，兒童全身大面積濕疹，用了兩天菲洛維賽夫?qū)帲瑵裾钊庋劭梢姷販p少，第三天癥狀更是幾乎消失；孩子尿布疹紅斑成片，醫(yī)院開藥膏涂了沒效果，后來勤噴+濕敷菲洛維賽夫?qū)帲瑑H用三天孩子紅屁屁就消退好轉(zhuǎn)了。

然而，從公開資料和相關(guān)科普中了解到，濕疹分為輕度、中度和重度三級(jí)。輕度濕疹無需用藥，做好保濕即可。但中度和重度濕疹，保濕只能起到緩解作用，最終還是需要在醫(yī)生指導(dǎo)下應(yīng)用激素來治療。

那么菲洛維賽夫?qū)幘烤故呛挝铮?/p>

為何噴一噴或敷一敷就能治療或緩解各類皮膚問題？

經(jīng)過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，菲洛維賽夫?qū)幀F(xiàn)流轉(zhuǎn)于市場(chǎng)的共有兩個(gè)版本，分別為「魯濟(jì)械備20210828」的菲洛維賽夫?qū)巼妱┓罅稀ⅰ窺/0125FLW008-2022（企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）」的菲洛維賽夫?qū)幾o(hù)理液，但無論哪種都“不具備”治療或緩解上述皮膚炎癥的功能！

因?yàn)閺膰?guó)家藥監(jiān)局和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信息查詢獲悉：

菲洛維賽夫?qū)巼妱┓罅蠟椤暗谝活愥t(yī)療器械”，其產(chǎn)品所含成分不具有藥理學(xué)作用，不可被人體吸收。只能通過在創(chuàng)面表面形成保護(hù)層，起物理屏障作用。用于小創(chuàng)口、擦傷、切割傷等淺表性創(chuàng)面及周圍皮膚的護(hù)理。

菲洛維賽夫?qū)幾o(hù)理液既未通過兒童化妝品備案，也未通過藥品備案，而是自成一派。雖然功能宣稱為可用于皮膚黏膜的小創(chuàng)口、紅腫、擦傷等淺表性創(chuàng)面及皮膚干燥的護(hù)理，但從企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看，該產(chǎn)品的功能更偏向于“消毒產(chǎn)品”。

因?yàn)楦鶕?jù)文件顯示：該產(chǎn)品的主要原料為陰離子和純化水，抗菌效果為對(duì)大腸桿菌、金黃色葡萄球菌殺滅作用。從檢測(cè)上來看，其陰離子含量按照《含銀抗菌溶液》；微生物限度、抑菌效果、毒理學(xué)、穩(wěn)定性上則涉及《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》《消毒技術(shù)規(guī)范》；只有鉛、砷、汞按照《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》。

綜上，也不禁讓外界質(zhì)疑，該產(chǎn)品對(duì)濕疹、皮炎等皮膚問題“一噴就見效”的原因是什么？對(duì)于兒童而言，該產(chǎn)品又是否能夠長(zhǎng)期使用？要知道，以往這種皮膚神藥常常以添加違禁成分聞名，如含有抗生素成分他克莫司的紅色蝸牛嬰初霜、含有激素成分氯倍他索丙酸酯的噯嬰樹益芙靈。

而此事也警醒大眾和監(jiān)管部門，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下易“藏污納垢”，消費(fèi)者購買兒童護(hù)膚產(chǎn)品還需認(rèn)準(zhǔn)小金盾。盡管追求功效護(hù)膚沒有錯(cuò)，但應(yīng)從成分合理、宣傳有度、按規(guī)注冊(cè)等從多方面考量產(chǎn)品本質(zhì)。

一類升二類不成后轉(zhuǎn)為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，菲洛維賽夫?qū)幾屇笅氲甏姹涣P風(fēng)險(xiǎn)

說起為何市面上會(huì)有兩個(gè)版本的菲洛維賽夫?qū)帲筒坏貌惶?022年國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告（2022年第25號(hào)）》。

其中，提及“14-10-08液體敷料、膏狀敷料”中非無菌提供、通過在創(chuàng)面表面形成保護(hù)層，起物理屏障作用，用于小創(chuàng)口、擦傷、切割傷等淺表性創(chuàng)面及周圍皮膚的護(hù)理的液體敷料、膏狀敷料類產(chǎn)品，由I類調(diào)整為Ⅱ類管理。

2022年1月1日前已按照2017版《醫(yī)療器械分類目錄》辦理第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品備案的，2023年4月1日前產(chǎn)品備案繼續(xù)有效；自2023年4月1日起，該類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

而在今年3月14日，筆者從濟(jì)南市行政審批服務(wù)局發(fā)布的《濟(jì)南市第一類醫(yī)療器械備案注銷公告（2023.1.5---3.14）》中了解到，菲洛維賽夫?qū)巼妱┓罅纤褂玫摹隔敐?jì)械備20210828」，已注銷了第一類醫(yī)療器械備案。

與此同時(shí)，5月18日，塞夫?qū)幾o(hù)理液標(biāo)準(zhǔn)「Q/0125FLW008-2022」對(duì)外公開。不過需要注意的是，在此文件中明確寫明：產(chǎn)品標(biāo)簽及包裝（背面含使用說明書）需標(biāo)注抑制微生物類別。但實(shí)際上，菲洛維賽夫?qū)幃a(chǎn)品上并沒有相關(guān)內(nèi)容。

誠(chéng)然，從品牌營(yíng)銷角度考慮，兩個(gè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)之間顯然是械字號(hào)更令大眾信服，但菲洛維賽夫?qū)巺s放棄了這個(gè)選項(xiàng)，那在這背后的原因是什么？是換了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路，還是心有余而力不足？要知道，二類比一類的準(zhǔn)入門檻要高出許多。

例如：一類器械無需臨床，也無需注冊(cè)，向市藥監(jiān)局備案即可。而二類、三類醫(yī)療器械實(shí)行的卻是產(chǎn)品注冊(cè)管理；在費(fèi)用上，企業(yè)辦理一類器械幾乎沒什么費(fèi)用，但二、三類器械由于需要產(chǎn)品檢測(cè)和臨床試驗(yàn)，可能需要花費(fèi)幾十萬到上百萬不等。

另外，值得一提的是，由于一類、二類、三類的醫(yī)療器械風(fēng)險(xiǎn)不同，所以國(guó)家對(duì)經(jīng)營(yíng)者也實(shí)行分類管理，即經(jīng)營(yíng)一類醫(yī)療器械不需許可和備案，而經(jīng)營(yíng)第二類醫(yī)療器械則需要備案管理。可是許多母嬰門店并不具備經(jīng)營(yíng)第二類醫(yī)療器械的資質(zhì)。

在此之下，就會(huì)觸及《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定中，經(jīng)營(yíng)第二類醫(yī)療器械，應(yīng)當(dāng)備案但未備案。雖然第一次只是責(zé)令改正，給予警告，第二次拒不改正的才會(huì)進(jìn)行處罰，但留下的“黑歷史”卻會(huì)永遠(yuǎn)記錄在案。隨著信息的破壁，消費(fèi)者搜索到并不難，而這將成為壓垮消費(fèi)者與門店之間信任橋梁的一根稻草。

更重要的是，今年4月1日后，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)和銷售。這也意味著，母嬰店買的這款菲洛維賽夫?qū)巼妱┓罅峡赡苌嫦舆`法。同時(shí)，菲洛維賽夫?qū)幾o(hù)理液也不具備任何治療和緩解皮膚問題的效用。所以在母嬰門店過度宣傳博眼球時(shí)，無疑是在給自己埋雷。

要知道，根據(jù)《廣告法》第二十八條第二款，廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的。

誠(chéng)然，菲洛維賽夫?qū)幉蹲搅水?dāng)下功效性護(hù)膚的紅利，很好地契合了消費(fèi)者長(zhǎng)尾的需求，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。但在內(nèi)卷化日益嚴(yán)重的母嬰市場(chǎng)，品牌和門店想要突圍絕不是靠虛假的、夸大的營(yíng)銷加持，因?yàn)槟軌蜃叩阶詈蟮膭?shì)必有一定的“功底”。

菲洛維及其兄弟品牌“菲洛曼”，旗下產(chǎn)品是否也存在亂象？

公開資料顯示，菲洛維賽夫?qū)幨欠坡寰S生物科技（山東）有限公司旗下產(chǎn)品。但從商標(biāo)注冊(cè)來看，菲洛維品牌的持有者為華瑞寶國(guó)際貿(mào)易（廣州）有限公司。而且經(jīng)查發(fā)現(xiàn)，菲洛維還有個(gè)兄弟品牌“菲洛曼”。

其中，「菲洛維」主要圍繞呼吸道和皮膚過敏的外用產(chǎn)品，除卻賽夫?qū)幫猓匈惵宸摇①惙驅(qū)帯⒊龂婌F等；「菲洛曼」主要圍繞功能營(yíng)養(yǎng)，推出產(chǎn)品有脾氨肽、零勄芬、零勄菌、消化酶飲品、消化酶壓片糖果、抗炎蛋白酶等功能調(diào)理品和乳鈣、D3等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品。

見微知著，那么在這些產(chǎn)品打造上，是否會(huì)有“賽夫?qū)帯钡挠白樱?/p>

眾所周知，兒童的皮膚十分嬌嫩，經(jīng)常是干癢、泛紅、起皮和敏感等問題輪番上陣，令許多家長(zhǎng)備受困擾。從小紅書平臺(tái)內(nèi)也可見，關(guān)于“兒童皮膚問題”的筆記篇數(shù)、筆記閱讀量、筆記互動(dòng)量都處于高位。此前，北京兒童醫(yī)院曾公布皮膚科的年門診量超過25萬人次。

基于此，除卻“安全性”和“溫和性”這兩大基本要求外，年輕父母對(duì)兒童洗護(hù)產(chǎn)品，還提出了更多的個(gè)性化訴求，如：滋潤(rùn)保濕，呵護(hù)敏感，舒緩和預(yù)防紅斑、干癢、干燥、皸裂……而這些都指向一個(gè)核心“功效型”。

是以，功效護(hù)膚的熱度與日俱增，吸引了眾多玩家爭(zhēng)相追逐。但紅利和內(nèi)卷讓各大品牌殺紅了眼，為了銷量不惜觸犯法律線。可諸多品牌的大廈傾塌之案，難道還不足令眾多企業(yè)迷途知返，非要處罰落在身上才知道疼嗎？