近幾年來，嬰配粉江湖可謂是刀光劍影，超半數的品牌在一輪輪洗牌潮中消失。究其根本，在于不斷筑高的行業準入門檻，對乳企們造成了最猛烈的沖擊。今年7月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》再次更新，并于10月1日起施行。

而這一新規，或將讓羊奶粉行業又迎來一次規模不小的震蕩。

10月執行，成分摻雜的羊奶粉被淘汰

眾所周知，國家食藥監總局總局明確規定，嬰幼兒配方乳粉的生產必須使用牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等），而其他動物乳和乳制品則被禁止使用。正因此，讓原本小眾的羊奶具備了打破“一牛獨大”壟斷格局的基礎。

與此同時，伴隨著國民消費需求呈現出個性化趨勢，有著更低致敏性、脂肪球分子小、易消化吸收優勢的羊奶粉搜索熱度直線上升。于是這個尚未被過度開發的品類賽道，逐漸擠滿了玩家，搶奪市場份額的烽煙四起。

根據中國社科院工經所食品藥品產業發展與監管研究中心發布的《中國羊奶粉產業發展研究Ⅱ》顯示，中國羊奶粉市場規模在2020年就已突破100億元，預計到2025年將達到近200億元，到2030年將擴大到近300億元。

然而，與羊奶粉行業快速發展并行的是諸多亂象。其中，除卻成分正常的純羊奶粉，還有成分摻雜的半羊奶粉，甚至成分摻假的假羊奶粉。2021年，國家市場監管總局開啟嬰配粉行業整頓。

進一步明確了生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源，應與產品名稱中的動物字樣同步。但乳蛋白原料的動物性來源可使用兩種及以上，但要在配料表中標注占比。也就是說，允許羊奶粉添加一定比例的牛乳清蛋白，但要在產品配料表中標注清楚。

乳業專家宋亮也曾對外表示：“我國沒有羊奶酪產業，因此不生產羊乳清，原料主要依賴進口。由于羊乳清產量較少且價格較高，用牛乳清替代羊乳清生產嬰幼兒配方羊奶粉的現象在業內較為普遍。”

據悉，今年2月22日起生產產品的標簽標識應符合上述公告的要求，而已生產出來的產品可銷售至保質期結束。但實行不到五個月，新《辦法》再次收緊對嬰配粉動物性來源的使用。這對于羊奶行業而言，勢必將掀起一陣腥風血雨的洗牌潮。

公開資料顯示，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（簡稱《辦法》）最早于2016年頒布并實施，彼時其還被人們譽為“史上最嚴奶粉新政”。從此次更新來看，主要是從標簽與說明書，到申請與注冊程序、監督管理等多方面進行優化。

需要注意的是，與舊版相比，新版中修訂了產品名稱中有動物性來源字樣的要求：由“應如實標明乳制品原料的動物性來源，有兩種以上動物性來源時應標明占比”調整為“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應當全部來自該物種”。[1]

這也意味著，“純羊”時代全面到來，那些成分摻雜的羊奶粉將被振出局。

新國標后的一大坎，羊奶粉品牌誰會勝者為王？

事實上，在新《辦法》發布后，就有媒體曝光了羊奶粉配料成分不純的問題。

其中，中國消費者報指出：完達山菁潤羊奶粉3段、美羚富羊羊羊奶粉2段、明一天籟牧羊羊奶粉3段，以及御寶躍貝兒羊奶粉3段中，脫鹽乳清粉和濃縮乳清蛋白粉均是牛乳來源……對此，筆者也進行了復核，發現的確如此。

針對成分不純的問題，筆者向這幾個品牌的客服進行了咨詢。了解到上述提及的美羚和完達山兩款羊奶粉，目前在售的是老版本；而御寶和明一均已更新了新國標版本。其中，躍貝兒升級為恩蓓護，配料表中的脫鹽乳清粉已改為羊乳；天籟牧羊升級為牧羊純，配料表中的脫鹽乳清粉和濃縮乳清蛋白粉也均為羊乳。

說到新國標，根據相關統計數據顯示，截至今年上半年，共有190個羊奶粉通過新國標注冊。而在2021年末，卻有285個羊奶粉通過奶粉新政。這表明還有許多羊奶粉可能面臨著被淘汰的危機，并且即使成功通過了新國標的大關，這些羊奶粉品牌又是否已經做好準備應對接下來的“純羊”考核呢？

但是可以預見的是，當純羊配方成為產品標配后，羊奶粉市場的競爭將變得更加激烈。屆時，那些綜合實力更加雄厚的羊奶粉品牌，將在優勝劣汰的環境中逐漸嶄露頭角，不僅能更快進入消費心智，還能搶占更多市場份額。

不過品牌要在競爭激烈的羊奶粉市場中率先出圈，僅僅符合行業標準遠遠不夠，找到差異化競爭優勢才是關鍵。正如《定位》提到的，任何在顧客心智中沒有位置的品牌，最終都將從市場中消失。因此，在這場貼身肉搏戰中，需要每個羊奶粉品牌強制自己不斷“進階”，無論是在產品力上，還是在渠道力上，或是在品牌力上。

值得一提的是，鯨參謀數據顯示，2023年7月份，天貓平臺上嬰幼兒羊奶粉的銷量為19萬+，同比增長約22%；銷售額將近4900萬，同比增長約3%。與去年同期對比來看，嬰幼兒羊奶粉市場的銷售成績在不斷增長。

這一數據也顯示出，在嬰兒配方奶粉的細分市場中，羊奶粉的消費呈現出向好的趨勢。面對于此，羊奶粉品牌若不想直面“停產停業”的現實處境，將費心培育的品牌將消失于市場，辛苦打下來的江山拱手讓人，組建的團隊就地解散，就要下大力的去精耕此賽道。

其興也勃焉，其亡也忽焉。復盤羊奶粉行業的發展歷程，一個個新規的揮鞭驅動下，羊奶粉行業經歷了一輪又一輪的洗牌。但同時，也促進了羊奶粉從小眾到大眾的轉變，而高門檻所形成的良性發展，對于品牌而言也是一條避免車輪戰的護城河。

資料參考：

[1]. 《比對 |《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》2023年修訂版與2016年版比對》，食品伙伴網