作者 | 唐飛

編輯 | 劉景豐

9月以來， 盒馬迎來全國開店潮，平均每天開出一家新店，新開的30家門店分布于上海、北京、廣州、杭州、成都等城市，包括盒馬鮮生門店、盒馬mini門店、盒馬奧萊門店、盒馬X會員店等多種業(yè)態(tài)。

高速開店之下，盒馬的門店形式也做了創(chuàng)新，不少新店已經(jīng)不再按照品類分布，而是按照消費場景設(shè)計。如擴(kuò)大烘焙區(qū)域、設(shè)置“輕食島”，方便上班人群用餐、提供下午茶；擴(kuò)大“盒補(bǔ)補(bǔ)”面積，能更好地滿足滋補(bǔ)保健的需求等等。

在零售行業(yè)，山姆、Costco是“垂直供應(yīng)鏈”和“極致運營成本”的代表，利用自身規(guī)模獲得供應(yīng)鏈優(yōu)勢，再依靠自營商品和會員費獲取利潤，這是目前盒馬向“老大哥”學(xué)習(xí)的部分。

但在“差異化運營”上，盒馬有龐大的C端數(shù)據(jù)儲備，掌握著彎道超車的機(jī)會——因為它更懂中國年輕人的喜好，更具“打爆”單一產(chǎn)品的能力，更能讓消費者相信自己嚴(yán)選的品質(zhì)，也能產(chǎn)出更多、更快、更時尚的SKU。

根據(jù)媒體報道，盒馬的新品開發(fā)速度是傳統(tǒng)行業(yè)的3至4倍，半年有超過20000個SKU進(jìn)入銷售渠道。這一系列變化背后，盒馬在發(fā)生什么變化?

巧用榴蓮千層Buff，開啟爆款之路

更早前，一場盒馬與山姆會員店的“大戰(zhàn)”引起全網(wǎng)關(guān)注。

網(wǎng)紅產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕從最早山姆1kg裝128元一直交叉降價，直至盒馬470g裝39.9元，結(jié)果是盒馬在上海的榴蓮千層蛋糕銷量一度增長26倍。隨后，盒馬宣布“移山價”擴(kuò)展至含杭州、成都在內(nèi)的15個城市，“山盒大戰(zhàn)”開啟。

榴蓮千層蛋糕火了之后，盒馬又推出了榴蓮千層卷(榴蓮千層+瑞士卷的合體)和榴蓮千層生日蛋糕。

在“榴蓮”之前，盒馬還打造了不少類似的食品爆款，比如先后推出的樹上熟、高山鮮、苗苗菜、盒馬有機(jī)、盒馬鮮啤、花生醬蛋卷、八寶飯等等。

而之所以能有如此高密度的“爆款”出現(xiàn)，離不開盒馬對消費者需求的深刻洞察和獨特的商業(yè)模式。

以榴蓮千層蛋糕為例，首先，盒馬通過不斷的市場調(diào)查和消費者反饋，調(diào)整了榴蓮千層蛋糕的制作工藝和口味，使其更加符合中國消費者的口味需求。其次，盒馬巧妙地利用了社交媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷手段，將榴蓮千層蛋糕打造成了一個網(wǎng)紅產(chǎn)品。在微博、抖音等社交平臺上，有關(guān)榴蓮千層蛋糕的話題和短視頻層出不窮，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注。最后，盒馬注重提升消費者的購物體驗，從而增加榴蓮千層蛋糕的附加值。在盒馬購買榴蓮千層蛋糕的消費者，不僅可以享受到舌尖上的美味，還可以享受到便捷的配送服務(wù)和多樣化的優(yōu)惠滿減。

這種全方位的服務(wù)和體驗，就像疊滿了多層Buff，使得像榴蓮千層蛋糕、盒馬啤酒這樣的產(chǎn)品逐漸成長成為盒馬的核心產(chǎn)品。

在掌握了這套“爆款邏輯”后，盒馬有足夠的能力用單一商品打爆市場，也給整個盒馬體系帶來巨大的流量，從而進(jìn)一步刺激供應(yīng)鏈優(yōu)化。

大戰(zhàn)成果初現(xiàn)，一次深層次考驗

“山盒大戰(zhàn)”當(dāng)然不可能僅停留在一塊榴蓮千層上，8月底，盒馬宣布將“移山價”的品類逐漸擴(kuò)大到水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等等。

從銷售增長來看，“移山價”之后哈根達(dá)斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅果、瑞士卷等商品都取得了6倍以上的增長。

除了銷量，盒馬也實實在在的拉來一波用戶。

極光大數(shù)據(jù)顯示，從“移山價”推出至今盒馬APP周均DAU增長13.3%，近兩周又重現(xiàn)增長。相比之下，山姆降價期間一度也有增長，但8月底開始不斷滑落，活動至今僅增長3.9%。

圖源：瑞澤洞察

盒馬有4倍于對手的活躍用戶規(guī)模，卻依然能實現(xiàn)3倍于對手的增速。且如果拉長到4月份至今，盒馬APP用戶活躍度增長約43%，而山姆僅增長8.6%。

新用戶層面，針對未使用過盒馬的山姆會員，如下圖，其中43%知道這次“移山價”的會員中有72%表示“未來愿意去盒馬購物”可以說觸達(dá)效果已經(jīng)相當(dāng)好。

數(shù)據(jù)從不騙人，從結(jié)果來看“移山價”無疑是一次非常成功的營銷活動。

圖源：瑞澤洞察

從底層邏輯看，這次競爭還可以理解為對盒馬商業(yè)模式的一次考驗，價格戰(zhàn)背后其實是兩家公司在供應(yīng)鏈管理、成本控制、消費者心理洞察等方面的較量。

盒馬依靠其強(qiáng)大的數(shù)字化能力和高效供應(yīng)鏈，準(zhǔn)確把握住市場需求和商品供應(yīng)。以高效的信息系統(tǒng)和物流網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了對市場變化的快速響應(yīng)和精準(zhǔn)決策。

而山姆則通過精細(xì)的會員制度，深度理解消費者的需求和購買行為，并通過分析會員的喜好、購買習(xí)慣和消費心理，為他們提供符合他們需求的商品和服務(wù)。

盒馬的新征程

可以預(yù)見的是，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶消費習(xí)慣的變化，零售行業(yè)將進(jìn)一步向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展，同時也將更加注重個性化、定制化的服務(wù)體驗。

在上述領(lǐng)域，盒馬也在不斷探索和創(chuàng)新。數(shù)字化方面，截至2023年5月，全國已經(jīng)有了185個“盒馬村”，成為全國三百多家盒馬鮮生重要的供貨來源。在武漢和成都還分別布局供應(yīng)鏈中心，為“盒馬有機(jī)”、“樹上熟”、“盒田蝦”等生鮮農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的成長，提供硬件支撐。

大連莊河市盒馬村

智能化方面，盒馬利用人工智能技術(shù)，在收銀操作、貨物管理、倉儲配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化改造。舉個例子，盒馬智能調(diào)度算法可以根據(jù)用戶訂單時間地點對商品進(jìn)行聚合，讓分揀員可以一次性取到相近時間地點訂單中的同類商品。據(jù)估算，這個系統(tǒng)讓分揀員平均每天少走1.5萬步，能完成以往3倍的工作，降低分揀員體力消耗同時又提高了效率。

個性化和定制化方面，盒馬運用用戶數(shù)據(jù)分析能力，及時了解用戶的消費習(xí)慣，為客戶個性化推送。此外，盒馬積極為會員提供社群活動，開設(shè)盒社區(qū)板塊，推出精心設(shè)計的親子體驗活動，使會員感受到“被重視”，提高會員體驗感。

所以盒馬才得以以精確的市場定位成為沃爾瑪高層口中“唯一可能對山姆構(gòu)成競爭的”品牌。

但實際上，盒馬和山姆模式不一樣，打法也各不相同，如果山姆最核心的優(yōu)勢在于全球化的規(guī)模和供應(yīng)鏈，那么盒馬的“武器”可能就是數(shù)字化、智能化、個性化、定制化的“新四化”。

這次“山盒大戰(zhàn)”的成績是顯而易見的，消費者“用腳投票”選出了他們更喜歡的那個品牌。同時通過這次商戰(zhàn)，盒馬向消費者、向供應(yīng)鏈伙伴、向整個行業(yè)證明，差異化的商品、本土化的運營、數(shù)智化的發(fā)展邏輯將是決定未來幾年國內(nèi)商超零售行業(yè)競爭格局的“勝負(fù)手”。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議