沉寂良久的母嬰上市隊伍，迎來了新的“預備役成員”。
9月13日，在中國證監會的公開發行輔導公示中，杭州白貝殼實業股份有限公司（以下簡稱“白貝殼”“Babycare”）赫然在列。據了解，其擬在A股市場首次公開發行股票并上市，目前正在接受中金公司的輔導。
需要指出的是，并非所有企業申請IPO都能傳來好消息，中道崩殂的比比皆是。那么Babycare的實力成色幾何，是否能撐得起其上市的野心？
燒錢獲客，Babycare陷入線上焦慮？
公開資料顯示：Babycare成立于2014年，旗下擁有包括光合星球、Woobaby、小N、幼樸、wiya等多個子品牌，能夠覆蓋-1至6歲育兒周期，包含尿褲、玩具、孕產、出行、家居等全品類產品。
從相關報道中獲悉，9年時間，Babycare全渠道用戶數量突破4500萬，會員數量超1900萬。2022年的雙十一，Babycare全渠道GMV達14億元，4年蟬聯天貓618母嬰行業店鋪銷量第一。
然而，Babycare迅速擴大的品牌聲量和急速增長的光鮮數據，離不開四方面原因：1.搭乘了中國互聯網紅利的便車；2.從“美國品牌”搖身一變成“本土品牌”；3.新生代父母育兒觀念趨于科學化、精細化；4代工廠的背后支撐。
縱觀Babycare的品牌發展史，可謂是占盡了天時地利人和。因為2014年正處于移動互聯網的井噴階段，與日俱增的流量催生了大批新賽道和新企業，如小紅書、滴滴、共享單車等，而彼時成立的Babycare正意氣風發。
與此同時，Babycare的品牌定位「原本是」美國品牌。從相關報道中了解到，其宣稱自己是Philemon博士于2013年在美國創立，歸屬于US BABYCARE INC.所有。2014年，Babycare進入中國市場后，由上海夕爾實業有限公司代理。
得益于此一部分因素，讓Babycare在初入市場時快速地打開了銷路。要知道，在國產和進口之間，后者對中國消費者而言，具有很強的吸引力，因為在當時有大部分國民心中始終都認為“外國的月亮比國內圓”。
不過后來，國潮的風不僅吹回了中國，還刮向了世界。于是Babycare的血統幾經改寫，從“Babycare是設計師luka在美國創立”，到“Babycare是設計師創立”；從“US BABYCARE INC.”到“白貝殼”，最終成為本土品牌的一員，又乘了國潮的勢。
不僅如此，Babycare還踏中了母嬰消費由弱到強的變遷節奏，只要入局就能輕松賺得盆滿缽滿。從商品種類細分可見，由奶粉、紙尿褲等產品擴展到嬰幼兒衣食住行學樂等各個方面，國家也開始嚴格對母嬰產品的質量管控。
可時來天地皆同力，運去英雄不自由。誠然，在過去很長一段時間，有很多品牌踩著互聯網流量紅利進入大眾視野，并為自身帶來了肉眼可見的銷量和熱度。但現如今，電商的競爭已經非常激烈，早期的線上流量紅利已經消散得所剩無幾。
基于此，Babycare想要引爆流量就要源源不斷地投入更多的真金白銀。目前，其除卻在線上購買淘寶、京東、拼多多三大綜合電商的推廣服務外；還在公眾號、小程序、視頻號等，以及抖音、微博、小紅書等新媒體平臺進行大量的內容種草。
所以可以合理推測Babycare的財務數據中，推廣費和平臺服務費等費用可能較高。那要如何擺脫“燒錢獲客”的困境，就成為Babycare亟待解決的問題。
Babycare逆勢開店，是否會“乘興而來，敗興而歸”？
其中，“向下扎根”成為Babycare紓解線上的發展瓶頸，解鎖新發展空間采取的策略之一。據了解，Babycare線下布局分為兩步走。一條線進駐包括沃爾瑪、盒馬等商超，以及孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店；另一條線則是主導開設品牌門店。
談及后者，從快閃店試水，到正式組建團隊，再到2020年第一家品牌門店正式運營。截至2023年6月，Babycare在全國的品牌門店已有100家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙等一二線城市。同時，還擁有3萬個經銷網點。
據Babycare副總裁、線下渠道負責人聶晶透露：“未來公司的目標是線下線上銷售額做到1:1。目前，線下渠道已為Babycare貢獻了約30%的銷售額。”
不可否認，實體渠道確實是塊風水寶地。艾瑞咨詢也在多份報告中指出，線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷售渠道。雖然隨著互聯網發展、新冠疫情等因素影響，線上消費有所提升，但預計2023年母嬰線下消費，將依舊維持高占比64%。
但從電商進入線下掘金的現狀來看，可以用“乘興而來，敗興而歸”來形容。有如：為了降本增效，蘇寧易購宣布關閉所有紅孩子母嬰店；而京東更是一波三折，從貝全母嬰，到京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，持續在開店和閉店中掙扎。
這是因為實體母嬰行業已經邁入了新一輪的發展周期，所以置身其中的終端門店不得不面對：曾經焦點品類的錢越來越難賺，其他品類的銷售也推動不起來，單純的買賣經營模式在千店一面中難以完成轉化、留存，人口紅利消失導致市場增長不甚樂觀等一系列現實難題。在此之下，“以變求生”已經不再是新鮮話題。
然而，根據相關介紹，Babycare的線下品牌門店在選品方面僅僅是將其線上的商品搬到實體店中進行展示和銷售，從數萬個單品中挑選出大約一千個在店內銷售。其中，除了Babycare集團內部戰略主推的商品，如紙尿褲、奶瓶和水杯等，還包括適合線下場景體驗的產品，如嬰兒推車、餐椅和安全座椅等。
在人員配置上，每家門店配置至少一名擁有育嬰師證書的育兒師，進行專業的母嬰知識答疑和針對性的產品推薦。除此之外，對其余人員專業度方面并沒有過多的要求。可令人疑問的是，僅僅靠一個人是否能夠承接好店面所有用戶的問題？
此外，靠單純賣貨和品牌吸引來應對其他競對門店的圍追堵截，Babycare的線下店能維持多久？有數據顯示：母嬰門店數量已經由2019年的30萬家左右，下滑到2022年的18.6萬家左右，而這一殘酷數據還在繼續刷新。那么Babycare的品牌門店也會成為這個數字里面的一員嗎？
維權聲四起，Babycare的品控需“精琢”
更何況，盡管Babycare產品種類繁多，但在母嬰行業中并未因此占據優勢。眾所周知，“代工”是新品牌快速進入市場的慣用打法，而Babycare也是采用此法實現花費較少的資金就完成了全品類的布局，這在行業內早已不是內幕消息。
但需要指出的是，輕裝上陣對企業來說好處良多，但同樣也存在弊端，最核心的問題就是“品質的難把控”。在僅僅在新浪旗下消費者服務平臺“黑貓投訴”上，關于“Babycare”的投訴就有800多條信息，涉及未履行黑卡承諾、產品內異物等問題。
有消費者A指出：“在Babycare旗艦店下單一包尿不濕，在準備使用時發現有一只被烘干的死蜜蜂，身體都已經被烤黑了，嘴巴死死地咬著尿不濕邊緣，可見它就是在尿不濕之間被烤死的。”
消費者B也表示：“Babycare品牌水杯使用中，孩子要咬住吸管，下巴正好擱著水杯扣蓋突出的橫條位置，不小心往前摔倒，這個突出尖銳橫條成了傷孩子的兇器，一旦碰到脖子后果不堪設想。”
這些聲音也說明，Babycare在產品設計和產品品控上還需要進一步的“精琢”。
值得一提的是，據艾媒咨詢的報告顯示，2022年中國母嬰消費市場總規模接近6萬億元。這也意味著，有大批玩家在其中角力，競相搶占市場份額。而在每個細分領域中，都不乏有品牌秉持著“與其博而泛，不如精而專”的理念去深耕產品的。
那么除了Babycare之外，消費者們在品牌產品上有著更多的選擇項。在此之下，Babycare該如何提高用戶的忠誠度，是一道需要其深思的問題。
綜上所述，得益于互聯網紅利、育兒觀轉變等因素，讓Babycare在過去跑得很快。但現如今，電商和實體的商業語境已經發生了改變，那么Babycare未來是否仍能維持當下發展速度，恐怕難說。
