“雙十一”拉動消費的能力，似乎正在逐年減弱。從開局到結束變得靜悄悄的，既沒有戰鼓擂動的聲響，也沒有戰報刷屏的場面，更沒有熱搜話題的霸榜。而這些都在昭示著，昔日消費者激情剁手景象不復的事實。

為了改變這一現狀，今年各個平臺不再用“省錢”“打折”“補貼”等詞匯來掩蓋用低價搶人、搶訂單，而是直接將“沒有最低，只有更低”價格戰抬到明面處硬剛。甚至為了爭奪一臺烤箱的最低價，品牌、平臺、主播一言不合直接“開撕”。

這場商戰也反映出，電商們對于流量紅利見頂的焦慮和增長曲線放緩的煩惱。

各大電商平臺雙十一戰場亮劍

今年雙十一，電商們都在“拼低價”。

其中，天貓將活動主題定為“更便宜”。不僅在原來跨店滿減的基礎上，首次大規模的推出官方直降。而且對帶有金色閃電標識的商品進行全網動態比價，確保價格最低并承諾買貴必賠；同樣，京東活動也對標打出“真便宜”。與今年618相比，此次參與百億補貼的商品多了2倍，并強調現貨開賣，好價不用等。開放跨店滿減、消費補貼、真五折等玩法，價保覆蓋超8億商品，承諾買貴雙倍賠。

除此之外，拼多多、抖音、快手等平臺，也在此次大促活動中“八仙過海，各顯神通”。值得一提的是，日常以低價帶貨的直播電商，在此節點上為了抓住訂單更是“變本加厲”，進一步大幅壓低商品價格。

利益面前，必起爭端。隨著雙十一狂歡節序幕拉開，海氏烤箱、京東和李佳琦就上演了一出羅生門戲劇。10月24日，#京東采銷喊話李佳琦#沖上熱搜。原因在于，其發文內容直指李佳琦讓商家在平臺之間“二選一”。

原文稱：我突然收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于LJQ直播售價，違反了他們與LJQ簽署的所謂“底價協議”要賠償巨額違約金。說實話，在收到律師函的那一刻我很驚訝。因為這次的補貼費用完全是京東自掏腰包，是我頂著巨大壓力、犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格。

由此也牽引出10月23日，海氏對于京東的一起投訴，即向國家市場監督管理總局舉報，稱京東涉嫌構成濫用市場支配地位，強制要求公司在京東售賣的全店商品與第三方平臺直播間同價或更低……因京東私自修改終端售價，造成我公司對其他合作客戶和友商的契約中的終端售價違約，陷我公司于產生巨額賠償的境地……

一位自稱海氏品牌方的人員也發聲：這次起源于李佳琪直播，京東強制跟價，且將產品價格有意做低，多次多方溝通無果……導致品牌面臨違約風險巨額賠償，且溝通過程中京東人員態度惡劣，威脅品牌方進一步做價格力度……今天早上限制商家后臺權限，基本操作無法進行，直播單品強行添加5折折扣……

緊接著李佳琦所屬公司美ONE和海氏紛紛發表聲明。前者稱不存在所謂“底價協議”“二選一”等約束條款，直播間的商品定價權歸屬于品牌；后者也否認與李佳琦簽訂了“底價協議”，并每一臺的低價售出的損失，都由海氏承擔。

三方言論真假難辨，但隨后相關媒體披露的一份“底價協議”，卻將原本“躺槍”的李佳琦推上了風口浪尖。因為在這份美ONE直播推廣服務合同中寫道：

品牌需保證贈品的價值為保證期限內在保證范圍內的同等條件下價值最高；提供的促銷力度為保證期限內在保證范圍內的同等條件下最大力度。如違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。

面對于此，京東直播間實時競價李佳琦直播間，并且打出了“11.11真便宜，價低李佳琦直播間”的標語，以及“驚琦價”，以及“李不敢補”等。對于這場鬧劇，反壟斷局已介入，不僅對李佳琦涉嫌控制價進行調查核實，也受理了海氏對京東舉報。那么最終結果如何，需要靜待后觀。

品牌深陷電商平臺和直播電商的競爭圍城

當然，任何一場戰爭，都需要有人付出代價。而這次顯然是夾在京東和李佳琦中間的海氏，退可能需要賠付給李佳琦違約金，進則可能被京東拉進黑名單。

根據官方介紹，海氏創立于2009年，是一家專業從事烘焙電器研發、生產和銷售的家電企業。核心產品為烤箱類，后又拓展至廚師機、打蛋器、廚房秤等烘焙電器。同時基于商用和家用兩大生態，提供專業烘焙解決方案。

然而，需要指出的是，海氏的銷售渠道集中在線上。根據相關報道中了解到，海氏最初是從淘寶平臺開始發家。也正是那一年的雙十一，讓海氏嘗到了線上的甜頭。直到2015年，海氏提出“渠道創新”，采用O2O形式入駐線下烘焙學校，但仍往實體店鋪上布局獨立實體店鋪。

2018年至今，海氏繼續在線上深耕，在天貓、抖音、微博、小紅書、知乎等平臺，與1000余位主播達成戰略合作，包括我們熟知的李佳琦、羅永浩、王小騫、陳赫、日食記、一條、拾味爸爸等。[1]

根據《2022年中國家電市場報告》顯示：2022年，京東在我國家電市場零售中的份額占比高達36.5%，遙遙領先；緊隨其后的是，份額占比16.2%的天貓。是以，有網友表示：“京東作為家電銷售的主戰場，海氏這波操作，無疑是為了一棵大樹，放棄了整片森林?！?/p>

但細究海氏這樣做的背后原因，其中實則包含著諸多無奈。頭部平臺和頭部主播以“低價”做砝碼的博弈，不僅僅傷害的是品牌商一時的利益。更重要的是，這種行為破壞了品牌商的價格體系和市場規則，可能會對品牌方的長遠利益產生深遠的負面影響，而這也值得引發其他電商品牌的深思。

誠然，在過去很長一段時間，有很多品牌踩著互聯網流量紅利進入大眾視野，并為自身帶來了肉眼可見的銷量和熱度。但現如今，電商的競爭已經非常激烈，不僅早期的線上流量紅利已經消散得所剩無幾，而且價格比拼下品牌得不到足夠的利潤，將使自身發展變得越來越難。

電商們如何挽救越來越冷清的雙十一？

作為2023年電商平臺最后一個重磅促銷節，各方勢力都紛紛提前搶跑，試圖讓雙十一這顆子彈再多飛一會兒。其中，天貓與京東分別于10月22日與10月23日開啟了雙十一活動。

但盡管各方已亮劍，即上文所述的低價策略，但效果卻差強人意。百度指數早就預示了當下的結果，因為“雙十一”“雙11”的熱度正在逐年下降。數據顯示：在2019年-2023年中，以“雙十一”的搜索熱度來看，從2019年的76833，到2020年54068，再到2021年的39391，2022年的26053，直至2023年只有4463。

那為什么消費者會對雙十一失去了熱情？有很大一部分原因在于，日常促銷導致消費者對低價脫敏。

縱觀各大電商平臺現狀，為了吸引流量提高銷量，紛紛熱衷于“造節”，從京東618、1號店711、唯品會814、天貓雙11等電商節，再到214、318、雙12等傳統節日，仿佛一年三百六十五個日出，蔡國慶送你三百六十五個祝福，電商們想送你三百六十五個節去購物。

再加上，直播電商崛起后，不僅有大大小小的主播在分食其中的紅利，自播也成為品牌常態化的運營手段之一，然而當大家需要在同一個盤子里搶生意，“打價格戰”“低價傾銷”的趨勢就愈演愈烈。隨著直播電商日常低價帶貨對消費力的稀釋，則更難喚起剁手黨心中的激情。

時至今日，雙十一已經走過14年。在這期間，消費升級已經重塑了人、場、貨。在此之下，低價只是消費者對于大促的需求之一，如果電商們不能給出更新鮮的玩法，恐怕很難激起消費者的“剁手”熱情。

資料參考：

[1]《年銷200萬臺烤箱的海氏烘焙：我們所生產的是一種生活方式》 高小召，匯投青島高新