來源|中訪網

責編|劉佳佳

在白酒行業深度調整的大背景下，6月29日，貴州茅臺旗下官方數字營銷平臺“i茅臺”上線1L裝53度飛天茅臺（下稱“公斤茅臺”），指導價為3799元。這一舉動，迅速吸引了市場的目光，引發了廣泛關注與討論。

從銷售規則來看，這款公斤茅臺每天上午9點到10點售賣，用戶需實名制購買，每人每天限購一次，一次最多購買6瓶。然而，當我們將目光投向線下市場時，卻發現了有趣的價格差異。《國際金融報》記者走訪上海一家茅臺線下專賣店時發現，公斤茅臺在店內售價為3620元/瓶，比i茅臺渠道便宜179元，且不限購。這種價差的產生，主要是因為i茅臺上的產品以官方價格銷售，受市場變化影響較小，而目前1L裝飛天茅臺處于價格倒掛狀態，即市場價低于官方建議零售價。第三方平臺數據顯示，目前公斤茅臺的批發價為3300元 ，而在二級市場，其回收價僅在3200元左右。

不同規格的飛天茅臺，在產品消費上也有著明顯區別。白酒行業分析師蔡學飛指出，酒類消費具有場景化特點，1L大規格酒在飲酒量較大的場景中性價比較高，適合自飲、朋友聚會等場景。茅臺線下門店銷售人員也表示，1L裝茅臺買來自己喝的居多，而在禮贈或者更正式的場景中，更多人會選擇500ml規格的，通常配兩瓶。一直以來，被看作市場“硬通貨”、具有高溢價空間的是指導價1499元、500ml規格的經典飛天茅臺，但近期其價格波動也引發了市場關注。據第三方平臺“今日酒價”數據，飛天茅臺6月11日散瓶批發價報1990元，今年首次跌破2000元大關；6月25日，批發價再度跌破1800元，6月30日，回升至1840元 。市場端也受到了影響，2024年53度500ml飛天茅臺最新報價已調整為2100元，此前則穩定在2300 - 2400元之間。

i茅臺自2022年5月上線以來，發展勢頭迅猛。2022年實現銷售收入118.83億元，2023年銷售收入更是達到223.74億元，同比增長88.29%，占營收的比例達15.2%。不過，2024年茅臺換帥后，張德芹強調經銷商的重要性，“i茅臺”收入200.24億元，同比下降10.51%，直銷收入占比也有所下降。當前白酒行業形勢嚴峻，茅臺2025年設定了營業總收入較上年度增長9%左右的目標，業績壓力不言而喻。

在這樣的背景下，公斤茅臺上線i茅臺，有著多方面的意義。中國酒業獨立評論人肖竹青認為，這滿足了廣大茅粉對于普茅的需求。同時，通過公斤裝茅臺滿足市場剛需，配合500ml茅臺的控量保價，既能確保傳統經銷商體系核心大單品的高毛利，凝聚經銷商向心力，又能實現業績增長。從市場反應來看，盡管i茅臺上線的公斤茅臺售價高于其他渠道，但6月29日該款茅臺很快售罄。蔡學飛表示，這體現了茅臺酒的稀缺性價值，在居民生活的宴席、禮品等場景中，茅臺酒具有不可替代性，說明茅臺依然擁有強大的市場號召力與社會認可度，消費基礎良好。此外，這也表明茅臺正通過豐富產品組合滿足多元市場需求，利用i茅臺線上直銷渠道平衡線上下利益，維護渠道可持續發展。

但這一舉措也并非毫無挑戰。價格倒掛現象如果持續，可能會影響市場對茅臺產品價格穩定性的信心，也會給經銷商和消費者帶來困惑。對于茅臺而言，如何在滿足市場需求、提升業績的同時，維護好價格體系和市場秩序，是需要思考的問題。在白酒消費降級、行業深度調整的當下，消費者對于價格更為敏感，產品性價比成為重要考量因素。茅臺需要在保證品質的基礎上，優化價格策略，以適應市場變化。

i茅臺上線公斤茅臺，是貴州茅臺在復雜市場環境下的一次重要嘗試。它既展現了茅臺應對行業挑戰、滿足市場需求的積極態度，也為其未來發展帶來了新的機遇和課題。這一舉措將如何影響茅臺的市場格局和業績表現，又會給白酒行業帶來怎樣的連鎖反應，值得持續關注。