2023年，一部《繁花》，以及背后萬家樂、百事可樂、諾米五金等品牌的出圈，讓人們再次看到了爆款劇營銷的“寶藏”價值。而2024年有潛質的爆款劇包括《大唐狄公案》《慶余年2》《大江大河之歲月如歌》《南來北往》《與鳳行》《玫瑰故事》《長安的荔枝》《英雄聯盟》《大奉打更人》等。那么，瞄準爆款劇營銷的各個家居品牌，怎樣找準方向、學會整合？又有哪些方法、助力輕松成事？

爆款劇營銷，2024年依然讓人血脈僨張

凌晨一點到五點，整個宇宙將為你閃爍。

——《三體》

你這么善良，怎么跟壞人斗啊？

——《狂飆》

做生意不是比誰賺得多，要看誰活得長，不要想著一步登天，要一步一個腳印，穩扎穩打。

——《繁花》

從《三體》《狂飆》到《繁花》，還有《長相思》《蓮花樓》《塵封十三載》《父輩的榮耀》等，這些劇有你喜歡的，也有你不喜歡的；有你看過的，也有你沒看過的，但是絕不會有你一個都不知道的，沒聽說過的。

2023年可謂是一個爆款劇的大年，幾乎平均每一個月都有一款熱劇，沖上頭條，引發普遍的討論。2023年末《繁花》的播出，超出了絕大多數人的想象，成為少有集影視、文學、餐飲、城市、廣告、創業、金融等領域的現象級事件，更是將爆款劇的熱潮帶入2024年。

大制作、大導演、大演員、大IP，這四大是家居新范式定義爆款潛質劇的標準。據不完統計，2024年將播出的大劇，有爆款潛質的影視劇，包括《大唐狄公案》《慶余年2》《大江大河之歲月如歌》《南來北往》《與鳳行》《玫瑰故事》《長安的荔枝》《英雄聯盟》《大奉打更人》等。

整體來看2024年的爆款劇并不亞于2023年，對于品牌方這是好事，摩拳擦掌練好營銷內功，再也不要錯過下一個《繁花》《狂飆》等。無疑爆款劇營銷仍將是2024年各大品牌方打贏營銷戰的一枚關鍵旗子，為什么爆款劇營銷如此受到品牌方的寵愛？

家居新范式認為主要有四大原因：

一、很多爆款劇來自于一流頂尖的文學作品改編，有原作者與原著的雙重加持，品質基礎好，比如拿遍國內各類文學大獎的《繁花》；小眾藝術電影《河邊的錯誤》因為原作者余華的加持，獲得商業上的成功。

二、有的爆款劇未播之前就是大IP，有一定廣泛大量的粉絲，用戶基礎好。比如受到全球科幻迷熱捧的《三體》。而四大名著是人們小時候必學的基礎知識，推動相關的電視劇題材持續受到關注。

三、播出過程中，從劇情、場景到人物可制造可延展的話題、傳播素材足夠多，品牌能找到足夠多的切入點，比如美團打反差牌，聯合《狂飆》兩個反派人物，打造“阿盛手機店”的數碼專場，推廣——上美團 App 搜“春游酒店”。

四、播出過程中，演員的號召力、表演功底、日常生活、過往的作品、拍攝花絮乃至相關采訪，都是爆款劇營銷的好用佐料。比如，《繁花》里“汪小姐”飾演者唐嫣所代言的諾米五金，反其道而行之，在《繁花》播完后，發布“《繁花》已結局，但家的‘繁花故事’遠沒結束”的文案。

可是好的文學作品不代表一定能拍攝成爆款劇；好的大IP不代表拍成電視劇一定會“爆”；好的電視劇作品與爆款劇不劃等號；爆款劇也不一定非要用大演員、大明星。品牌方要真正玩轉爆款劇營銷，這背后真正懂的是整合營銷這樣的一門功夫。

整啊整，爆款劇營銷的內功心法

黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響，但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關不住了。

——《繁花》臺詞

這句臺詞是描寫百事可樂汽水瓶，也暗含了唐嫣扮演的汪小姐命運如撬開的此輪。輔助的道具與故事中的人物有機結合，讓觀眾對這個畫面念念不忘。此外，在交代劇情時代背景時，百事可樂的品牌出現在公交車上，還印有slogan——“新一代的選擇”，這也是百事可樂在 80-90 年代使用過的廣告詞。可以說，百事可樂在《繁花》里玩出了高段位的廣告植入。

唐·舒爾茨在《整合營銷傳播：因整合而有效》一書中提出，品牌網絡指的是現有顧客或者潛在顧客心智中各種標志、想法、理念和體驗的內部綜合體，這些因素聚合在一起，形成對一個與個體顧客相關的具體品牌的整體印象或者定義。

家居新范式認為，家居品牌方要玩轉整合營銷，關鍵就是構建全新的品牌網絡。這個網絡是由劇情或某個片段貫穿其中，將人物、消費者、品牌串聯起來。品牌通過劇情植入，向消費者傳達品牌的印象，形成情感的共鳴，建立品牌的記憶好感。

拿萬家樂來說。萬家樂是《繁花》中唯一合作的大家居品牌，“萬家樂、樂萬家”的經典廣告語也是90年代許多人的回憶片段。當時萬家樂到上海第一百貨公司進行展示和銷售，這就是《繁花》中看到的至真園舉辦的萬家樂產品訂貨會。

萬家樂在《繁花》熱播期間，發起了“尋找萬家樂第一臺燃氣熱水器老用戶”等話題，在劇集中找到黃河路上的萬家樂廣告牌、慶功宴上閃過的萬家樂廣告，在會員俱樂部發起看劇集卡等活動。萬家樂的熱水器產品是那個時代的剛需產品、那個時代的家居生活一面鏡子，在消費者心智中占有了獨一無二的位置。從情感到功能上，萬家樂讓劇情、產品與品牌建立起相關性，自然形成一個品牌網絡。

進一步拆解品牌網絡，為家居品牌方玩轉整合營銷找到路徑，家居新范式提出四種整合方式：內容整合、場景整合、用戶整合、媒介整合，這種四種整合涵蓋做爆款劇營銷的不同階段，從前期劇未播出，到播出期間，再到播完后再挖掘；同時引導品牌方善用不同的媒介，打開爆款劇的營銷視野，擴寬品牌觸達領域。

首先，內容整合，將劇情內容與品牌內容打通，劇本身的風格與品牌的調性一致，避免出現違和感、硬植，劇情能為品牌傳播提供足夠創意。

其次，場景整合，一種是播出中的場景給予產品足夠的展現，傳達出品牌基因；一種是播出外（正片播放前）的片頭、片中的二次創作中的產品呈現，有趣，有話題度。

還有，用戶整合，借用劇作及劇中演員的粉絲，為品牌塑造好感，借用劇作的熱播，鞏固與老用戶的聯系，吸引新用戶。

最后，媒介整合，品牌方形成短視頻、公眾號、大媒體等多方媒介協同發力，多樣化的內容覆蓋不同渠道，形成影響力的不斷疊加。

在這一點上，歐派家居和我樂家居的做法比較有代表性。

2022年開年爆款劇《完美伴侶》時，女主角由我樂家居代言人高圓圓扮演。劇情一個片段，男女主人公陳珊（高圓圓飾演）和孫磊（張魯一飾演）兩人到我樂家居線下店逛店，在家居空間，雙方表達出對工作、生活、家庭的不同理解和追求。隨后，我樂家居策劃“明星探店官”，帶著觀眾來了一場我樂家居定制家居樣板間探店之旅。

2023年6月8日，胡歌成為歐派品牌全球代言人。《繁花》的熱播，歐派又怎能錯過？家居新范式發現，歐派家居推出解鎖〖歐派與寶總同框畫面〗，為用戶打造《繁花》至臻寵粉大禮包，還有#假如回到1994年#的話題討論（歐派成立于1994年）。恰恰，《繁花》的導演王家衛也說過：1994年，是收獲慢慢的一年。

2020年，在孫儷主演的熱播劇《安家》中，歐派是其唯一指定家居合作品牌，孫儷也是歐派代言人。《安家》中廚房就是歐派家居的摩瑪系列，極簡配色為主,盡顯柔和。此外，歐派還借勢《安家》話題熱度，打造歐派安家節超級直播夜活動，以影視劇同款吸引用戶參與購買。歐派還邀請消費者線下打卡《安家》實景，重游“跑道房”感受。數據顯示，由于《安家》的熱播，歐派家居結合線上直播爆破，品牌在家居零售市場降至冰點的當年2月，斬獲了2萬+的逆勢訂單。

從我樂到歐派，家居新范式看到頭部家居品牌，正通過對內容、場景、用戶或媒介的充分整合，把爆款劇營銷玩地有模有樣。當然，我們并不建議，每個品牌都要把這四個維度玩一遍，關鍵是找到匹配自身品牌特質的一個維度打通，建立適合自己的整合營銷手段。

整起來，下一步爆款劇在路上了

新年就要到了，這是全家人坐在一起看劇的一個時間段，這也是很容易產生爆款劇的一個時間。加上《繁花》帶來的連鎖反應，不排除有很多家居品牌正默默準備著，在春節或春節之后再掀起一股爆款劇營銷熱潮。于這種局面下，一個品牌該如何快速將整合營銷用到爆款劇營銷上，家居新范式總結出了三個入門小技巧，先“整”起來再說。

第一個小技巧，整作品的事。品牌方先去了解這部劇，包括劇的原作、劇的拍攝花絮、劇的預告片等，不管是劇已經簽約合作的品牌方，還是有可能劇播出期間想跟進合作的品牌方，都要對合作的劇有著足夠的了解，才能更好找到創造與品牌匹配的圖文視頻內容。

第二個小技巧，整演員的事。尤其是簽約演員的品牌方，關注演員即將播出的劇，有節奏做好前期的預熱造勢。同時，挖掘簽約演員過往的作品履歷，將演員的個人努力、表演風格與品牌基因、品牌形象互為一體。過去3年，唐嫣為了演好《繁花》推掉了所有其他戲，諾米五金充分抓住這一點傳遞自身的品牌特質。

第三個小技巧，整情緒的事。《繁花》有一個特別之處，它分成普通話版和滬語版，顯然這就是造股兩類人（上海人，非上海人）的情緒。電視劇也是一種情感產品，比如家庭劇的溫情、武俠劇的情義，消費者往往會因為喜愛一部劇而去購買植入這部劇的產品。而家居品牌借助劇熱播時搞促銷，關鍵就是品牌的態度要做到位，并通過購物讓消費者的情緒釋放出來。

在整合營銷領域有一個5R ，即相關力(Relevance)、開放力(Receptivity)、響應力(Response)、.識別力(Recognition)、?關系力(Relationship)，5R形成整合營銷價值的創造圈。家居新范式希望借助上面5R帶來的力量啟發，再進一步“整作品的事、整演員的事、整情緒的事”，形成品牌方做爆款營銷的價值圈，為家居品牌方在2024爆款營銷的大路上走得更遠。

結語：以3個27，敬“繁花”時代

2023年12月27，《繁花》首播，有報道稱，導演王家衛選擇在這一天播出《繁花》，因為這一天是《繁花》作者金宇澄生日（公開資料，顯示他是12月的生日），這也倒符合王家衛的做事風格。這篇稿子完成時間是2024年1月27日，距離開播整1個月。

當然我們不是刻意為之，因為前一段借《繁花》熱播發布的各種文章太多了。家居新范式研究團隊就有意往后延遲了，最終明確以整合營銷為切入點，立足于整個2024年爆款劇營銷前景。“27日”的時間點，又給出了一個時間維度的整合脈絡，在這樣的脈絡中期待看品牌如何長袖善舞，衷心希望2024各大品牌在爆款劇營銷上一路繁花！