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07/11
2025

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跨境電商,決戰“歐洲杯”

作者 | 劉景豐

編輯 | 韋伯

距離2024年“歐洲杯”(歐洲足球錦標賽)的開幕已不足10天,圍繞“歐洲杯”商業的暗流已經加速涌動。

跨境電商就是其中一股力量。

今年3月,在歐足聯發布的2024“歐洲杯”全球合作伙伴中,速賣通AliExpress的名字赫然在列,其成為“歐洲杯”歷史上首個電商贊助商。2個月后,速賣通再次宣布,簽約足壇巨星大衛·貝克漢姆為全球代言人,拿下巨星流量。

在一系列助推力之后,5月30日,速賣通5月足球用品銷量同比增長80%,西、法成5月足球銷量最高的國家。

而在6月,速賣通還將準備2場S級的大促,并設定了許多豐富的玩法。

與此同時,菜鳥在物流方面也專門打造了歐向倉,承接歐洲市場的備貨和包裹分揀發貨等。

作為全球范圍內最具消費潛力的市場之一,歐洲也成為催生跨境電商的肥沃土壤。在疫情的催化下,網購行為越來越成為歐洲人的消費新趨勢。據《歐洲跨境商務》近期報道,2023年歐洲跨境電商銷售額達2370億歐元(不包括旅游),年增長率為32%。在全球,這都是跨境電商玩家不可多得的肥肉。

但當下的歐洲市場,電商格局頗為復雜,外來品牌速賣通、亞馬遜等占據主要跨境市場,本土電商品牌則主要在各自國家、區域市場深耕,尚沒有一個絕對的霸主。甚至可以說充滿變數。

因此,“歐洲杯”“巴黎奧運會”這種大流量活動的加持,對歐洲電商格局的重塑,或許是機會。

對于出海歐洲的中國跨境電商商家來說,接住“歐洲杯”、乃至奧運會的流量,已成為接下來一個月的重頭戲。

在接連拿下今年“歐洲杯”官方合作伙伴、簽下貝克漢姆作為全球代言人之后,速賣通近日又開始啟動海外“6·18”的籌劃。

速賣通屬地商家拓展專家易利稱,為了更好承接通過外圍宣傳而進入平臺的流量,整個6月,速賣通準備了2場S級的大促,分別是月初的“Choice day夏季狂歡促”,以及6月中旬的“618大促”。

“除此之外,我們還在整個‘歐洲杯’期間設定了非常多的豐富的玩法。比如,在很多進球的時刻,歐洲小伙伴拿起手機同步搖一搖,就有機會抽到1000張左右歐洲杯的門票,也有機會獲得一些免單福利。當然還有其他更多豐富的活動玩法。”易利稱。

根據速賣通后臺的數據,官宣“歐洲杯”贊助商后,速賣通5月足球用品銷量同比增長了80%,西、法成為5月足球銷量最高的國家。除了足球外,泉州的運動鞋服、義烏的足球小擺件、小旗幟以及深圳的氛圍燈、投影儀等也成為歐洲專倉近期的熱銷商品。

卡爾美是一個被中國企業收購的歐洲運動品牌。卡爾美速賣通負責人Alma稱,在速賣通官宣贊助“歐洲杯”后,卡爾美店鋪中足球相關產品的銷量增長了70%,銷量前三分別為足球服套裝、足球鞋和足球。

看到了這樣的增長趨勢,Alma稱,接下來將針對這波客戶的需求去上品,“比如把賽事專業足球服和賽事專業足球鞋這種比較高客單價的商品,配合足球、襪子、護腕等配件。另外一些和球迷個人情緒相關的定制化球衣球服,特別是西班牙球迷本身在我們店鋪里占比就比較多,我們也會去做設計。”

Alma給6月接下來兩個大促定下的目標是,要比去年翻倍。

實際上,在此之前,速賣通就已針對全托管、半托管模式商家推出“百億補貼品牌出海”“超級爆發日”等促銷活動。據稱,商家可以用全托管或半托管POP的模式參與“百億補貼品牌出海”,可獲得專項扶持和專屬頻道流量;而“超級爆發日”是面向全托管商家試點的新流量玩法,在短期內通過聚集流量,快速拉動中標商品銷量上升。

除了速賣通,eBay平臺上“歐洲杯”的流量也開始明顯起色。其與民意調查公司Civery發布的“2024年歐洲杯消費洞察報告”顯示,已有超過三分之一的德國消費者(37%),開始計劃如何參與到歐洲杯的狂歡中;eBay上,德國國家足球隊的相關商品銷售額較去年同期增長了400%,而球迷商品和觀賽用品的銷量也分別增長了147%和98%。

隨著比賽臨近,針對“歐洲杯”、巴黎奧運會的電商大促,已悄然打響。

對于跨境電商而言,流量暴增當然是一件好事;但對跨境物流而言,暴增的包裹如何快速送達消費者手中,是件難事。

相比國內市場,歐洲電商市場的末端配送并不發達。由于國家眾多,每個國家的末端服務商大都依據其所在國的市場開展業務。在所有的歐洲國家當中,郵政類依然是這些國家主流的一個體系。

過去在歐洲的跨境電商中,亞馬遜的物流倉儲服務體系和售后服務是相對完善的,在英、法、德等中高端電商市場受到廣泛認可。如今,隨著自身網絡體系的不斷拓展,亞馬遜在歐洲的發展也呈現出“由西向東”的趨勢。

今年5月,有消息稱亞馬遜計劃在法國新增2000個永久性崗位,包括物流運營經理、軟件工程師等技術崗位,以及物流、倉庫、打包等基礎勞動崗位。這將進一步提升其物流體驗。

而速賣通過去在歐洲的物流能力并不強。不過,近年來速賣通聯合菜鳥在歐洲也加快了物流服務建設。2023年6月,速賣通聯合菜鳥宣布將在年內推出“全球五日達”快線產品。三個月后,“全球5日達”國際快線產品正式上線,在英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國5個國家落地。從此,歐洲進入速賣通5日達“包郵區”。

2024年3月,“全球5日達”迎來升級,新增服務國家包括德國、法國、葡萄牙、沙特、美國和墨西哥等核心市場,覆蓋歐、美、亞三大洲。

為了能將“歐洲杯”流量帶來的包裹及時派送,在東莞的麻涌,菜鳥專門設立了一個歐向倉。5月30日霞光社在這里看到,園區共有四層樓,三樓則是備貨和倉儲空間,是包裹到達該園區的第一站;四樓是包裹的打包和分揀區域;而在二樓主要進行“合單”的工作——工人們會把單個消費者的不同品類包裹進行整合,即合并發貨;最后所有的包裹會從一樓進入分撥和干線運輸的流程。

物流鏈條各環節的高度集中,意味著海外的消費者上午下單,下午包裹就能夠出庫進行運輸。

而且,為了備戰“歐洲杯”,4月開始園區就增派人手,園區內日常在崗工作人員有3500人左右,而到5月底已經有近1萬人了。

菜鳥相關負責人表示,麻涌園區重點進出庫的,是歐洲五個國家市場(西班牙、法國、德國、荷蘭和葡萄牙)銷售前10萬件熱銷的爆品。截至5月30日,菜鳥麻涌園區的備貨量已經增長了超過3倍,預計6月會完成歐洲轉運倉10萬件爆品備貨。

歐洲作為全球范圍內最具消費潛力的市場之一,也是催生跨境電商的肥沃土壤。據《歐洲跨境商務》近期報道,2023年歐洲跨境電商銷售額達2370億歐元(不包括旅游),年增長率為32%。

而且,增長還在持續。據德國咨詢公司EcommerceDB發布的報告顯示,2022年歐洲各國大約有62%的消費者傾向選擇在線購物;2023年歐洲電商市場規模8000多億美元,這一數字在2026年將突破萬億美元大關。這對跨境電商而言,在全球都是不可多得的肥肉。

過去,亞馬遜是歐洲市場跨境電商平臺的霸主。2022年,亞馬遜實現收入4890億歐元,利潤超過640億歐元;而排名第二的速賣通,這一年營業額為1194億歐元。

除此之外,歐洲市場還有老牌電商平臺eBay,本土電商平臺Otto、Tesco、Cdiscount、Ozon、Allegro等,另外Temu、TikTok Shop等也在擠進這個市場。

疫情,刺激著歐洲人對電商熱情,也讓原有的電商格局正在變化。

2023年初,阿里在東南亞的最大競爭對手Shopee徹底從歐洲市場撤離,近幾年在歐洲市場不斷提升物流倉儲費用的亞馬遜,也讓不少賣家負擔加重。這對于在歐洲有一定基礎的速賣通來說,不失為重新調整布局的好時機。

此后,速賣通和菜鳥這對“出海搭子”就聯手打造“全球5日達”著手提升物流體驗,歐洲是核心區。當年10月,第三方機構《歐洲跨境商務(Cross-Border Commerce Europe)》參考消費者評價,選出了最新的“歐洲十大跨境電商平臺”:速賣通排名升至第一,Esty、亞馬遜、eBay排名二至四位。

上文提到,在歐洲電商格局中,亞馬遜、速賣通、eBay等排名靠前的電商平臺,都不是歐洲本土電商。因此整個歐洲電商市場呈現“外來和尚好念經”這種尷尬局面。

但現在,歐洲明顯意識到這個問題了。2023年,歐盟委員會提出了海關法改革提案,包括取消150歐元關稅豁免等。2024年2月22日,歐盟內部市場委員會通過了關于歐盟海關法改革的立場草案,這是自1968年以來歐盟最大規模的海關改革,旨在緩解海關部門因電子商務的指數級增長所承受的巨大壓力。目前該草案或將在歐洲議會全體會議上進行投票,并將在6月6日至9日歐洲議會選舉后由新議會跟進。

一旦法案通過,會形成許多新機制,包括約束跨境電商平臺的新制度等。這對非歐洲本土的跨境電商而言,不是個好消息。

而談到歐洲本地電商,其在各自的國家市場也是一股不可忽視的力量。比如,Otto是歐洲最大綜合性電商平臺之一,至今已有70多年歷史,是德國和整個歐洲電子商務的主要參與者之一;Cdiscount是法國本土最大的電商平臺之一,隸屬于法國大型商超集團——Casino,深受法國各階層消費者的歡迎,并進入歐洲網購平臺排名榜前十;Allegro是波蘭本土最大的電商平臺,同時也是東歐最大電商之一;eMAG是羅馬尼亞本土最大的電商平臺,同時也在與意大利、法國、德國的電商平臺積極合作,成為東歐電商市場的佼佼者;而ePRICE則是意大利本土最大的電商平臺之一,在意大利市場僅次于亞馬遜、eBay,長期占據意大利3C電子產品電商市場第一。

因此,從整體上看,歐洲電商仍處在一個群雄并立、諸侯割據的“戰國時代”。而抓住歐洲杯這樣的全民關注的大型體育賽事,復制Temu“超級碗”的故事,對跨境電商平臺而言或許就是一個改變格局的機會點。


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