作者 | 劉景豐
編輯 | 韋伯
距離2024年“歐洲杯”（歐洲足球錦標賽）的開幕已不足10天，圍繞“歐洲杯”商業的暗流已經加速涌動。
跨境電商就是其中一股力量。
今年3月，在歐足聯發布的2024“歐洲杯”全球合作伙伴中，速賣通AliExpress的名字赫然在列，其成為“歐洲杯”歷史上首個電商贊助商。2個月后，速賣通再次宣布，簽約足壇巨星大衛·貝克漢姆為全球代言人，拿下巨星流量。
在一系列助推力之后，5月30日，速賣通5月足球用品銷量同比增長80%，西、法成5月足球銷量最高的國家。
而在6月，速賣通還將準備2場S級的大促，并設定了許多豐富的玩法。
與此同時，菜鳥在物流方面也專門打造了歐向倉，承接歐洲市場的備貨和包裹分揀發貨等。
作為全球范圍內最具消費潛力的市場之一，歐洲也成為催生跨境電商的肥沃土壤。在疫情的催化下，網購行為越來越成為歐洲人的消費新趨勢。據《歐洲跨境商務》近期報道，2023年歐洲跨境電商銷售額達2370億歐元（不包括旅游），年增長率為32%。在全球，這都是跨境電商玩家不可多得的肥肉。
但當下的歐洲市場，電商格局頗為復雜，外來品牌速賣通、亞馬遜等占據主要跨境市場，本土電商品牌則主要在各自國家、區域市場深耕，尚沒有一個絕對的霸主。甚至可以說充滿變數。
因此，“歐洲杯”“巴黎奧運會”這種大流量活動的加持，對歐洲電商格局的重塑，或許是機會。
對于出海歐洲的中國跨境電商商家來說，接住“歐洲杯”、乃至奧運會的流量，已成為接下來一個月的重頭戲。
在接連拿下今年“歐洲杯”官方合作伙伴、簽下貝克漢姆作為全球代言人之后，速賣通近日又開始啟動海外“6·18”的籌劃。
速賣通屬地商家拓展專家易利稱，為了更好承接通過外圍宣傳而進入平臺的流量，整個6月，速賣通準備了2場S級的大促，分別是月初的“Choice day夏季狂歡促”，以及6月中旬的“618大促”。
“除此之外，我們還在整個‘歐洲杯’期間設定了非常多的豐富的玩法。比如，在很多進球的時刻，歐洲小伙伴拿起手機同步搖一搖，就有機會抽到1000張左右歐洲杯的門票，也有機會獲得一些免單福利。當然還有其他更多豐富的活動玩法。”易利稱。
根據速賣通后臺的數據，官宣“歐洲杯”贊助商后，速賣通5月足球用品銷量同比增長了80%，西、法成為5月足球銷量最高的國家。除了足球外，泉州的運動鞋服、義烏的足球小擺件、小旗幟以及深圳的氛圍燈、投影儀等也成為歐洲專倉近期的熱銷商品。
卡爾美是一個被中國企業收購的歐洲運動品牌。卡爾美速賣通負責人Alma稱，在速賣通官宣贊助“歐洲杯”后，卡爾美店鋪中足球相關產品的銷量增長了70%，銷量前三分別為足球服套裝、足球鞋和足球。
看到了這樣的增長趨勢，Alma稱，接下來將針對這波客戶的需求去上品，“比如把賽事專業足球服和賽事專業足球鞋這種比較高客單價的商品，配合足球、襪子、護腕等配件。另外一些和球迷個人情緒相關的定制化球衣球服，特別是西班牙球迷本身在我們店鋪里占比就比較多，我們也會去做設計。”
Alma給6月接下來兩個大促定下的目標是，要比去年翻倍。
實際上，在此之前，速賣通就已針對全托管、半托管模式商家推出“百億補貼品牌出海”“超級爆發日”等促銷活動。據稱，商家可以用全托管或半托管POP的模式參與“百億補貼品牌出海”，可獲得專項扶持和專屬頻道流量；而“超級爆發日”是面向全托管商家試點的新流量玩法，在短期內通過聚集流量，快速拉動中標商品銷量上升。
除了速賣通，eBay平臺上“歐洲杯”的流量也開始明顯起色。其與民意調查公司Civery發布的“2024年歐洲杯消費洞察報告”顯示，已有超過三分之一的德國消費者（37%），開始計劃如何參與到歐洲杯的狂歡中；eBay上，德國國家足球隊的相關商品銷售額較去年同期增長了400%，而球迷商品和觀賽用品的銷量也分別增長了147%和98%。
隨著比賽臨近，針對“歐洲杯”、巴黎奧運會的電商大促，已悄然打響。
對于跨境電商而言，流量暴增當然是一件好事；但對跨境物流而言，暴增的包裹如何快速送達消費者手中，是件難事。
相比國內市場，歐洲電商市場的末端配送并不發達。由于國家眾多，每個國家的末端服務商大都依據其所在國的市場開展業務。在所有的歐洲國家當中，郵政類依然是這些國家主流的一個體系。
過去在歐洲的跨境電商中，亞馬遜的物流倉儲服務體系和售后服務是相對完善的，在英、法、德等中高端電商市場受到廣泛認可。如今，隨著自身網絡體系的不斷拓展，亞馬遜在歐洲的發展也呈現出“由西向東”的趨勢。
今年5月，有消息稱亞馬遜計劃在法國新增2000個永久性崗位，包括物流運營經理、軟件工程師等技術崗位，以及物流、倉庫、打包等基礎勞動崗位。這將進一步提升其物流體驗。
而速賣通過去在歐洲的物流能力并不強。不過，近年來速賣通聯合菜鳥在歐洲也加快了物流服務建設。2023年6月，速賣通聯合菜鳥宣布將在年內推出“全球五日達”快線產品。三個月后，“全球5日達”國際快線產品正式上線，在英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國5個國家落地。從此，歐洲進入速賣通5日達“包郵區”。
2024年3月，“全球5日達”迎來升級，新增服務國家包括德國、法國、葡萄牙、沙特、美國和墨西哥等核心市場，覆蓋歐、美、亞三大洲。
為了能將“歐洲杯”流量帶來的包裹及時派送，在東莞的麻涌，菜鳥專門設立了一個歐向倉。5月30日霞光社在這里看到，園區共有四層樓，三樓則是備貨和倉儲空間，是包裹到達該園區的第一站；四樓是包裹的打包和分揀區域；而在二樓主要進行“合單”的工作——工人們會把單個消費者的不同品類包裹進行整合，即合并發貨；最后所有的包裹會從一樓進入分撥和干線運輸的流程。
物流鏈條各環節的高度集中，意味著海外的消費者上午下單，下午包裹就能夠出庫進行運輸。
而且，為了備戰“歐洲杯”，4月開始園區就增派人手，園區內日常在崗工作人員有3500人左右，而到5月底已經有近1萬人了。
菜鳥相關負責人表示，麻涌園區重點進出庫的，是歐洲五個國家市場（西班牙、法國、德國、荷蘭和葡萄牙）銷售前10萬件熱銷的爆品。截至5月30日，菜鳥麻涌園區的備貨量已經增長了超過3倍，預計6月會完成歐洲轉運倉10萬件爆品備貨。
歐洲作為全球范圍內最具消費潛力的市場之一，也是催生跨境電商的肥沃土壤。據《歐洲跨境商務》近期報道，2023年歐洲跨境電商銷售額達2370億歐元（不包括旅游），年增長率為32%。
而且，增長還在持續。據德國咨詢公司EcommerceDB發布的報告顯示，2022年歐洲各國大約有62%的消費者傾向選擇在線購物；2023年歐洲電商市場規模8000多億美元，這一數字在2026年將突破萬億美元大關。這對跨境電商而言，在全球都是不可多得的肥肉。
過去，亞馬遜是歐洲市場跨境電商平臺的霸主。2022年，亞馬遜實現收入4890億歐元，利潤超過640億歐元；而排名第二的速賣通，這一年營業額為1194億歐元。
除此之外，歐洲市場還有老牌電商平臺eBay，本土電商平臺Otto、Tesco、Cdiscount、Ozon、Allegro等，另外Temu、TikTok Shop等也在擠進這個市場。
疫情，刺激著歐洲人對電商熱情，也讓原有的電商格局正在變化。
2023年初，阿里在東南亞的最大競爭對手Shopee徹底從歐洲市場撤離，近幾年在歐洲市場不斷提升物流倉儲費用的亞馬遜，也讓不少賣家負擔加重。這對于在歐洲有一定基礎的速賣通來說，不失為重新調整布局的好時機。
此后，速賣通和菜鳥這對“出海搭子”就聯手打造“全球5日達”著手提升物流體驗，歐洲是核心區。當年10月，第三方機構《歐洲跨境商務（Cross-Border Commerce Europe）》參考消費者評價，選出了最新的“歐洲十大跨境電商平臺”：速賣通排名升至第一，Esty、亞馬遜、eBay排名二至四位。
上文提到，在歐洲電商格局中，亞馬遜、速賣通、eBay等排名靠前的電商平臺，都不是歐洲本土電商。因此整個歐洲電商市場呈現“外來和尚好念經”這種尷尬局面。
但現在，歐洲明顯意識到這個問題了。2023年，歐盟委員會提出了海關法改革提案，包括取消150歐元關稅豁免等。2024年2月22日，歐盟內部市場委員會通過了關于歐盟海關法改革的立場草案，這是自1968年以來歐盟最大規模的海關改革，旨在緩解海關部門因電子商務的指數級增長所承受的巨大壓力。目前該草案或將在歐洲議會全體會議上進行投票，并將在6月6日至9日歐洲議會選舉后由新議會跟進。
一旦法案通過，會形成許多新機制，包括約束跨境電商平臺的新制度等。這對非歐洲本土的跨境電商而言，不是個好消息。
而談到歐洲本地電商，其在各自的國家市場也是一股不可忽視的力量。比如，Otto是歐洲最大綜合性電商平臺之一，至今已有70多年歷史，是德國和整個歐洲電子商務的主要參與者之一；Cdiscount是法國本土最大的電商平臺之一，隸屬于法國大型商超集團——Casino，深受法國各階層消費者的歡迎，并進入歐洲網購平臺排名榜前十；Allegro是波蘭本土最大的電商平臺，同時也是東歐最大電商之一；eMAG是羅馬尼亞本土最大的電商平臺，同時也在與意大利、法國、德國的電商平臺積極合作，成為東歐電商市場的佼佼者；而ePRICE則是意大利本土最大的電商平臺之一，在意大利市場僅次于亞馬遜、eBay，長期占據意大利3C電子產品電商市場第一。
因此，從整體上看，歐洲電商仍處在一個群雄并立、諸侯割據的“戰國時代”。而抓住歐洲杯這樣的全民關注的大型體育賽事，復制Temu“超級碗”的故事，對跨境電商平臺而言或許就是一個改變格局的機會點。
