作者 |?李小天

編輯?| 劉景豐

第一次不在體育場(chǎng)館內(nèi)舉辦的開幕慶典，《歌劇魅影》《巴黎圣母院》與《悲慘世界》《卡門》接連上映，“自由、平等、博愛”的啟蒙主義思潮盡顯無遺……

一場(chǎng)淋漓盡致展現(xiàn)法國(guó)多元文化與獨(dú)特浪漫的開幕式，讓全世界的目光，聚焦于第33屆夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦地——法國(guó)巴黎。這也是時(shí)隔百年后，奧運(yùn)會(huì)重回浪漫之都。

奧運(yùn)會(huì)，作為備受矚目的國(guó)際性體育賽事，也是品牌構(gòu)建全球影響力的絕佳時(shí)機(jī)。廣告科技公司The Trade Desk發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)2024體育大年品牌出海的調(diào)研結(jié)果顯示，全球近半數(shù)的海外觀眾將在今年夏天把目光投向巴黎，無論是GenZ，千禧一代，還是GenX和嬰兒潮一代，全年齡段觀眾都對(duì)這項(xiàng)體育賽事青睞有加。

而在巴黎奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)內(nèi)外，中國(guó)品牌也頻頻現(xiàn)身、借勢(shì)營(yíng)銷：阿里巴巴成為奧運(yùn)會(huì)全球云基礎(chǔ)設(shè)施、云服務(wù)、票務(wù)以及電商服務(wù)平臺(tái)四個(gè)類別的獨(dú)家TOP贊助商；蒙牛聯(lián)手可口可樂，中美兩大飲料巨頭的LOGO也共同出現(xiàn)在TOP贊助商列表之中；而就在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前，中國(guó)茶飲品牌喜茶與霸王茶姬先后落子巴黎、開設(shè)門店，借奧運(yùn)之風(fēng)，打響“健康、低糖、可持續(xù)”的中式新茶飲理念。

事實(shí)上，不僅僅是持續(xù)16天的巴黎奧運(yùn)會(huì)，法國(guó)作為高消費(fèi)能力的成熟市場(chǎng)與全球品牌高地，也是中國(guó)企業(yè)出海歐洲的關(guān)鍵所在。正如《巴黎：現(xiàn)代城市的發(fā)明》一書中所說：“巴黎是現(xiàn)代最具代表性、最商業(yè)化的城市，整個(gè)世界都在追趕時(shí)尚，只有巴黎生產(chǎn)風(fēng)格。”

那么，中國(guó)品牌出海法國(guó)，目前有哪些機(jī)會(huì)賽道？在法國(guó)的消費(fèi)風(fēng)潮與文化語(yǔ)境下，品牌該如何塑造自身形象、占領(lǐng)用戶心智呢？

巴黎街景

就在奧運(yùn)會(huì)開幕前不久，法國(guó)舉行了新一屆的國(guó)民議會(huì)選舉。而此次跌宕起伏的法國(guó)大選，折射出法國(guó)社會(huì)價(jià)值觀念的深刻裂痕。

在6月30日，法國(guó)國(guó)民議會(huì)選舉第一輪投票中，極右翼政黨國(guó)民聯(lián)盟獲得33.2%至33.5%的選票，得票率領(lǐng)先；而在7月7日進(jìn)行的第二輪投票中，左翼聯(lián)盟新人民陣線居首但未能過半，緊隨其后的是總統(tǒng)馬克龍所屬的中間派陣營(yíng)，而之前呼聲極高的極右翼國(guó)民聯(lián)盟僅列第三。

“這次法國(guó)大選，一個(gè)最為重要的平衡，就是傳統(tǒng)政治勢(shì)力和不斷崛起的極端政治勢(shì)力之間的平衡。可以觀察到，在過去的幾次大選中，傳統(tǒng)左右政黨的影響力逐漸減弱，而極左和極右翼候選人獲得了越來越多的支持。但極左和極右群體，在移民控制、強(qiáng)硬的安全措施以及經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義上的主張基本一致。”欣孚智庫(kù)創(chuàng)始人、前歐洲議會(huì)中歐政策顧問宋欣告訴霞光社。

法國(guó)社會(huì)民意的撕裂，源于不斷擴(kuò)大的貧富差距與階級(jí)鴻溝。在過去三十年，法國(guó)社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)在逐漸衰落，富人和窮人構(gòu)成了啞鈴型社會(huì)結(jié)構(gòu)。“中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)為他們總是‘受苦’的人，被過高的稅收所扼殺，因?yàn)楦挥卸鵁o法獲得政府補(bǔ)貼。他們相信，全球化有利于新興國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的崛起，但卻消滅了法國(guó)的中產(chǎn)階層。”法國(guó)媒體《世界報(bào)》如是分析法國(guó)大選中，威權(quán)民粹思潮興起的原因。

法國(guó)社會(huì)的階級(jí)區(qū)隔，同樣在消費(fèi)觀念上充分展現(xiàn)。在巴黎八大政治學(xué)系有過留學(xué)經(jīng)歷的楊桃，觀察到法國(guó)人對(duì)社會(huì)運(yùn)動(dòng)和政治參與普遍熱情高漲：“法國(guó)人非常喜歡談?wù)撜危@是他們?nèi)粘Ｉ钪薪?gòu)自我身份認(rèn)同的一種主要方式，在消費(fèi)議題上也是如此。而不同的階層的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)觀念相差迥異。”

具體而言，在巴黎擁有高檔房產(chǎn)和體面工作的法國(guó)中上層人士，有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們會(huì)更認(rèn)同法國(guó)或者歐洲本土的消費(fèi)品牌，外國(guó)品牌很難占據(jù)這部分群體的心智。并且無論在美妝配飾、服飾箱包還是在食品百貨領(lǐng)域，法國(guó)品牌本身就極為強(qiáng)勢(shì)。

在巴黎LV門店前排隊(duì)的消費(fèi)者

在時(shí)尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)，法國(guó)奢侈品企業(yè)營(yíng)業(yè)額占全球四分之一，全法市值前三的LVMH集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)以及愛馬仕集團(tuán)，已成為全球品牌標(biāo)桿；在食品日用領(lǐng)域，法國(guó)的農(nóng)副產(chǎn)品出口居世界第一，占全球市場(chǎng)份額的11%，歐洲前100家農(nóng)業(yè)食品工業(yè)集團(tuán)中有24家在法國(guó)，并且法國(guó)也是家樂福、歐尚等全球連鎖知名零售商的誕生地。

而在法國(guó)年輕群體中，左翼思潮濃郁，普遍反消費(fèi)主義、資本主義，反對(duì)谷歌、微軟等壟斷性數(shù)字巨頭；環(huán)保主義與綠色政治運(yùn)動(dòng)在法國(guó)年輕一代中極富感召力，在消費(fèi)決策上，他們更傾向于綠色、環(huán)保、可持續(xù)的價(jià)值主張。

除了中上階層與左翼青年外，法國(guó)還有一個(gè)不容低估的消費(fèi)群體——低收入人群。并且，隨著全球經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹高企，這一人群持續(xù)增多。根據(jù)法國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究所（Insee）2023年9月18日的數(shù)據(jù)，法國(guó)貧困率達(dá)到了自2013年編制這一指標(biāo)以來的最高水平——月收入低于收入中位數(shù)60%的貧困人口達(dá)920萬，幾乎占法國(guó)人口的15%。

物價(jià)飆升讓近半數(shù)法國(guó)人改變消費(fèi)習(xí)慣，更青睞于低價(jià)商品。2023年上半年，法國(guó)超市銷售額與2022年同期相比下降了4.1%，創(chuàng)歷史新低。家樂福首席執(zhí)行官Alexandre Bompard警告說，消費(fèi)者正在失去女性衛(wèi)生用品、尿布、牙膏等必需品，這些產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降；法國(guó)西部一家大賣場(chǎng)的收銀員也觀察到，顧客購(gòu)買的牛肉變少，而價(jià)格較低的雞肉、豬肉明顯變多。

這種消費(fèi)趨勢(shì)也讓主打低價(jià)策略的Temu在歐洲迅速異軍突起。Temu于2023年4月在法國(guó)上線，如今市場(chǎng)滲透率為11.9%，接近SHEIN12.8%的比率。與美國(guó)的消費(fèi)者畫像相同，Temu在法國(guó)的主要消費(fèi)群也是 X 世代和嬰兒潮一代（年齡在44歲到78歲之間），隨著法國(guó)養(yǎng)老金預(yù)算深陷赤字危機(jī)與退休年齡的延遲，這一群體成為Temu的忠實(shí)用戶。

在法國(guó)導(dǎo)演侯麥執(zhí)導(dǎo)的系列電影《人間四季》中，主角們總是擁有漫長(zhǎng)的假期，永遠(yuǎn)在郊游和聚會(huì)，熱衷于討論康德的《純粹理性批判》和胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)，擁有智性自由又舒展愜意的生活。

事實(shí)上，侯麥電影里所呈現(xiàn)的，正是法國(guó)年輕人普遍的生活狀態(tài)。

侯麥導(dǎo)演電影《春天的故事》劇照

“法國(guó)年輕人習(xí)慣了在每天下班后，去獨(dú)立電影院排隊(duì)看藝術(shù)電影和學(xué)術(shù)放映；中國(guó)人熟知的法國(guó)媒體《費(fèi)加羅報(bào)》《世界報(bào)》，在他們看來全部是媒體巨頭進(jìn)行議程設(shè)置的工具，他們更關(guān)注公益性的獨(dú)立媒體。這種審美偏好，可能也是TikTok Shop的直播電商模式在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等西歐國(guó)家很難推進(jìn)的原因——他們天然不是短視頻和直播的受眾。”楊桃說。

早在 2021 年，TikTok Shop就在英國(guó)上線。但隨即遭遇水土不服，消費(fèi)者評(píng)價(jià)褒貶不一。而根據(jù)5月31日彭博社所發(fā)布的報(bào)道，TikTok已經(jīng)暫停了原定于今年7月在西班牙、德國(guó)、意大利、法國(guó)和愛爾蘭推出購(gòu)物平臺(tái)的計(jì)劃。

相較于電商購(gòu)物，法國(guó)人更習(xí)慣線下消費(fèi)，且非常注重真實(shí)的社交體驗(yàn)。“在法國(guó)留學(xué)的時(shí)候，我們經(jīng)常三五好友去超市買上很多零食，提一瓶酒，然后在公園或者塞納河畔野餐、閑談。最近國(guó)內(nèi)流行的city walk、戶外露營(yíng)，在法國(guó)都是很日常的生活方式。”楊桃回憶自己的法國(guó)留學(xué)生活。

巴黎塞納河畔駐足的行人

根據(jù)法國(guó)媒體的報(bào)道，全法大約有10萬人常年住在露營(yíng)地里。而圍繞“露營(yíng)”這一生活方式，能夠衍生出帳篷、防潮墊、椅子、收納箱、精致炊具等諸多消費(fèi)需求，成為企業(yè)的出海機(jī)遇。根據(jù)Statista 2022年的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)至2031年，歐洲露營(yíng)裝備的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到110億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.9%，法國(guó)將擁有歐洲最大的露營(yíng)市場(chǎng)。

法國(guó)人對(duì)戶外生活的熱愛，使得庭院、園藝所需的家具家居類商品，在法國(guó)也有強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。華人創(chuàng)業(yè)者李露薇告訴霞光社：“因?yàn)楹芏喾▏?guó)人家里都有一個(gè)小花園，需要進(jìn)行布置設(shè)計(jì)。而我在創(chuàng)業(yè)之初，調(diào)研了法國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)沒有本土頭部家具品牌，因此選擇從這個(gè)賽道切入。”依托中國(guó)浙江的家具產(chǎn)業(yè)帶，李露薇通過獨(dú)立站模式在法國(guó)經(jīng)營(yíng)家具品牌Avril Paris，如今已有八年之久，營(yíng)業(yè)額累計(jì)超過3000萬歐元。

談到在法國(guó)最為成功的中國(guó)品牌，多位資深旅法人士都提到華為。2015年，華為全球首個(gè)美學(xué)研究中心在巴黎落成，并從奢侈品、汽車、3D設(shè)計(jì)等不同領(lǐng)域聘請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)；在2019年華為被列入美國(guó)商務(wù)部工業(yè)和安全局實(shí)體名單、遭受全面制裁之前，華為手機(jī)在歐洲的市場(chǎng)占有率僅次于居于首位的三星，高于蘋果。

另一來自中國(guó)的智能家電品牌TCL，在2004年并購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，成為全球最大的彩電生產(chǎn)商，借助湯普遜在法國(guó)地區(qū)的影響力，TCL首先打響了進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的第一槍。

華為與TCL的成功，證明中國(guó)品牌如果抓住核心渠道、完善品牌形象，依托體系配套完整的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，足以撬動(dòng)歐洲市場(chǎng)。

智能家居，始終是法國(guó)市場(chǎng)需求旺盛的一個(gè)消費(fèi)賽道。近年來的新銳出海品牌，當(dāng)屬追覓。在2023年的法國(guó)“黑五”French Day中，追覓掃地機(jī)L10s Ultra在法國(guó)電商平臺(tái)Boulanger的銷量排名超越戴森，成為品類第一的成績(jī)。

在渠道布局上，追覓進(jìn)入了歐洲著名家電零售賣場(chǎng)Saturn和MediaMark。對(duì)注重線下消費(fèi)體驗(yàn)的歐洲消費(fèi)者來說，擁有線下零售渠道才更易形成品牌心智；而在營(yíng)銷策略上，追覓選擇在德國(guó)主流電視臺(tái)進(jìn)行電視廣告營(yíng)銷，相較于社媒用戶，電視受眾更是智能家電類產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

“很多德國(guó)人根本不知道這是一個(gè)來自中國(guó)的出海品牌，這是追覓極致本土化的體現(xiàn)。”在法留學(xué)期間，通過伊拉斯謨計(jì)劃來到德國(guó)交換學(xué)習(xí)的楊桃觀察到。

在餐飲品牌方面，李露薇觀察到，新茶飲是個(gè)富有潛力的品類。“茶飲出海法國(guó)肯定是有市場(chǎng)的。因?yàn)榉▏?guó)是一個(gè)開放多元的社會(huì)，喜歡嘗試各種口味，來到巴黎就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的亞洲餐飲在歐洲首屈一指；并且茶本身就來自中國(guó)，法國(guó)本土沒有這個(gè)消費(fèi)類目，中國(guó)茶飲品牌掌握著文化定義權(quán)；更重要的是，茶代表著一種清靜平和的lifestyle，有著來自東方的深厚文化底蘊(yùn)，法國(guó)消費(fèi)者非常鐘情于消費(fèi)品牌背后所蘊(yùn)藏的價(jià)值理念。”

喜茶巴黎限定logo，與埃菲爾鐵塔同框

除新茶飲外，李露薇還觀察到，基于環(huán)保理念，法國(guó)年輕人目前推崇倡導(dǎo)的素食主義生活方式，也是中國(guó)餐飲大有可為的一個(gè)契機(jī)。Statista的最新數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)近 11% 的 18 或 19 歲人群遵循純素飲食，素食者的比例隨著年齡的增長(zhǎng)而減少。目前在法國(guó)，基于小麥、大豆和香料制成的素食漢堡店、素食牛排館日趨風(fēng)靡。

“在素食方面，亞洲餐飲擁有天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀儾挥媚讨破泛忘S油去做餐底烹飪。”李露薇說。而相較于直接開店需要解決準(zhǔn)入門檻、供應(yīng)鏈資質(zhì)和工人工簽等繁瑣復(fù)雜的問題，包裝類食品飲料通過與當(dāng)?shù)亓闶凵毯献鬟M(jìn)入線下商超，是一種更為可行的出海模式。

但李露薇也發(fā)現(xiàn)，來自中國(guó)的食品飲料依然困于法國(guó)華人商超。“比如醬油，是源于中國(guó)的調(diào)味品，但法國(guó)家樂福里賣的醬油都是日本品牌，小小的一瓶，價(jià)格非常昂貴；中國(guó)醬油只能在亞洲超市里買到，并且包裝和中國(guó)沒什么區(qū)別，品牌名是中文或者拼音，在本土化方面還需要改良。但日韓企業(yè)出海畢竟比我們?cè)缌藥资辏嘈胖髸?huì)有越來越多的中國(guó)食品品牌進(jìn)入歐洲主流市場(chǎng)。”

2023年6月，市場(chǎng)研究公司哈里斯互動(dòng)對(duì)法國(guó)18-30歲年輕人進(jìn)行了一次代表性樣本調(diào)查，結(jié)果顯示，近70%的18-30歲人群表示，他們不會(huì)為不考慮環(huán)境問題的公司工作；自然資源的崩潰（80%）與氣候破壞（79%）成為這部分人口最為關(guān)心的問題，甚至高于對(duì)“年輕一代的未來”（78%）這一議題的關(guān)注。

主打小單快反、柔性供應(yīng)鏈模式的快時(shí)尚巨頭SHEIN，就因環(huán)保問題在法國(guó)等歐洲國(guó)家屢受質(zhì)疑。對(duì)此，在前不久的7月10日，SHEIN宣布將在未來五年內(nèi)在歐盟和英國(guó)投資 2.5 億歐元，創(chuàng)建循環(huán)基金，投資紡織品再生材料的創(chuàng)新研發(fā)，為歐洲當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)提供支持。

由此可見，對(duì)像法國(guó)這樣的海外成熟市場(chǎng)而言，ESG成為品牌至關(guān)重要的考核因素，并且這一價(jià)值主張需要貫穿品牌價(jià)值鏈的全生命周期。

“比如追溯商品供應(yīng)鏈上的原材料商、工廠制造等各個(gè)環(huán)節(jié)是否符合ESG；采用的能源是煤炭發(fā)電還是氫能發(fā)電，是氫能的話究竟是綠氫還是灰氫。并且每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要機(jī)構(gòu)認(rèn)證，一個(gè)終端產(chǎn)品可能需要上百個(gè)認(rèn)證流程，這無疑導(dǎo)致企業(yè)成本越來越高，很多本土企業(yè)也外遷到了其他地區(qū)。這是歐洲目前所面臨的一大困境：政治家為了加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)保護(hù)，增加了大量的立法，但先倒下去的都是自己人。”宋欣說。

Temu、SHEIN等中國(guó)跨境電商平臺(tái)的迅速崛起，也引發(fā)歐洲對(duì)于數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的擔(dān)憂。近期，SHEIN和Temu被列為歐盟數(shù)字監(jiān)管法規(guī)《數(shù)字服務(wù)法案》的集中執(zhí)行對(duì)象；7月3日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，歐盟正在制定計(jì)劃，在本月底對(duì)價(jià)值在150歐元以下（約合人民幣1176元）的非歐盟電商平臺(tái)進(jìn)口商品征收進(jìn)口關(guān)稅，Temu、SHEIN和AliExpress等中國(guó)電商平臺(tái)將受到影響。

對(duì)此，知名跨境電商專家、本色智庫(kù)首席研究員張周平認(rèn)為：“歐盟的這一政策，將對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)帶來一定的影響，平臺(tái)上的賣家成本提高，將直接影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這就使得賣家或?qū)⒏噙x擇歐盟本土電商平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以此來降低政策帶來的影響。二是對(duì)跨境賣家?guī)碛绊懀瑢?duì)賣家來說，征收進(jìn)口關(guān)稅帶來的利潤(rùn)下降，或?qū)⑼ㄟ^提高售價(jià)來應(yīng)對(duì)，但這將降低賣家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)制造高性價(jià)比的商品是消費(fèi)者所青睞的。”

關(guān)于法國(guó)ESG標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格，李露薇也深有感觸。如今，因?yàn)闅W盟的ESG標(biāo)準(zhǔn)需要追蹤產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的碳排放量，而家具等大件商品多是通過海運(yùn)運(yùn)輸，船用燃料會(huì)釋放大量污染物，因此她的家居品牌在manomano、Cdiscount、Laredoute等法國(guó)本土電商平臺(tái)上展示時(shí)，環(huán)保評(píng)分會(huì)受到影響。而法國(guó)年輕人也會(huì)用消費(fèi)力投票，更青睞于脫碳運(yùn)輸?shù)纳唐贰?/p>

法國(guó)尼斯街景

而在法國(guó)塑造品牌形象，storytelling是尤為關(guān)鍵的一環(huán)。李露薇的品牌slogan為VIVE L’EXTéRIEUR，在法語(yǔ)中有“戶外生活”和“戶外萬歲”雙重含義，巧妙的雙關(guān)蘊(yùn)藏了品牌所倡導(dǎo)的生活方式。在設(shè)計(jì)層面，李露薇發(fā)現(xiàn)法國(guó)消費(fèi)者更傾向于五顏六色的繽紛色彩，“這可能與包容、多元的價(jià)值觀念有關(guān)”，因此VIVE L’EXTéRIEUR通過彩色設(shè)計(jì)傳遞出分享愉悅、享受自然、蓬勃生命力的價(jià)值理念。

如今，在巴黎圣拉扎爾火車站前廣場(chǎng)，打出“以東方茶，會(huì)世界友”標(biāo)語(yǔ)的霸王茶姬，無疑講出了一個(gè)全球文明交流互鑒的好故事。據(jù)工作人員介紹，7月22日霸王茶姬亮相巴黎當(dāng)天，接待人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各國(guó)的游客。

霸王茶姬巴黎快閃店

美國(guó)作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國(guó)茶葉》一書中，曾如是形容在18世紀(jì)，中國(guó)茶葉在全球貿(mào)易鏈條上的關(guān)鍵地位：“山茶葉經(jīng)采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國(guó)幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產(chǎn)銷環(huán)節(jié)：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發(fā)、出口……一切一切，皆由此一國(guó)獨(dú)享。”

而今，中式茶飲在歐洲的再度風(fēng)靡，也成為中國(guó)品牌及其背后文化傳統(tǒng)、價(jià)值理念，融入全球的一個(gè)縮影。