作者 | 衡之

編輯 | 劉景豐

進入下半年，東南亞電商接連傳出好消息：

先是阿里國際旗下東南亞電商平臺Lazada，在2024年7月宣布“實現了自成立以來的首次單月EBITDA盈利”，也是其自2012年以來的首次單月盈利。

緊接著，Sea Ltd.發布財報，旗下Shopee在2024年第二季度的電商業務營收達到28億美元，占其母公司Sea Ltd.總收入的73.6%。Sea Ltd.董事長兼首席執行官Forrest Li預計，Shopee的調整后利潤EBITDA將從今年第三季度開始轉正。

而靠著內容電商攪動東南亞電商格局的TikTok Shop，根據墨騰創投《2024年東南亞電子商務》報告，其在2023年的東南亞電商交易總額達到了163億美元，這一數字相較于2021年增長了超過27倍，且去年“GMV幾乎翻了4倍”。據業內研究人士透露，今年以來，TikTok Shop事實上也在東南亞地區實現了盈利，尤其是在兩個其東南亞最大的市場印尼和泰國，已找到了可靠的盈利模式。

而此前，TikTok Shop東南亞就是該地區增長最快的電商平臺。

這些利好消息，對于長期關注和投入東南亞電商市場的玩家來說，是個明顯的積極信號：東南亞的電商生態正在走向成熟——各大電商平臺不再單純追求市場擴張，過去那種野蠻增長的打法已經逐漸消退，而是更加看重提升效率和投資回報率，商業策略正在趨于穩?。粬|南亞消費者對在線購物的方式也日益接受，用戶體驗不斷完善。

利好背后，也意味著東南亞電商市場的競爭格局不斷變化：盡管老牌電商平臺依然占據半壁市場，新興力量如TikTok Shop也在迅速崛起，特別是在與印尼的Tokopedia合并后，其市場份額和影響力得到了顯著增強。同時，新的競爭者如TEMU也在逐步進入市場，為東南亞電商帶來更多可能性。

不少業內人士都認為，東南亞電商市場的戰略價值和未來玩法，應當重新被評估——顯然，東南亞電商正進入以穩健發展和本土化為最新審視標準的“新增長時代”，而內容驅動增長可能成為平臺長期發展的核心策略。

2024年上半年，包括印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡在內的六個主要東南亞市場電商發展，均表現出了強勁的增長勢頭。

主要電商平臺如Shopee、Lazada和TikTok Shop等均舉措頗多。

而在東南亞最大的電商市場印尼，主要電商平臺如Shopee、Lazada和TikTok Shop，都在2024年上半年舉辦了多項促銷活動。

尤其是Shopee Live的店鋪，從2024年初開始就頻繁在印尼站點推出大額折扣補貼活動，優惠額度也非常高，甚至可達80%。TikTok Shop則通過其強大的內容創作和社交分享功能結合電商銷售，與Shopee和Lazada等電商平臺在印尼爭奪市場份額。

可見，相比之下印尼市場依然是最重要、也是競爭最為激烈的核心市場。

根據數據統計，在東南亞整體的GDP中，印尼市場的貢獻接近40%。首先，印尼擁有龐大的人口基數，接近2.8億，這為市場提供了巨大的潛在消費者群體。其次，印尼的人口結構年輕化，年輕人比例高，消費需求多元，這使得市場具有活力和創新的潛力。再加上，近年來印尼的中產階級也在不斷壯大，這為電商發展提供了更多的市場機會。此外，印尼文化中本身有著崇尚娛樂和消費的元素，這進一步推動了線上消費生態的繁榮。

Shopee、Lazada和TikTok Shop，都不約而同地把大促和營銷重心放在了印尼。以剛剛落下帷幕的TikTok Shop東南亞8.8購物節為例，印尼市場的成績尤為突出。

8.8大促當天，TikTok Shop印尼的直播GMV增長至平日水平的近200%，達人直播GMV增長至超過平日水平的275%。過去只有在年度超級大促季才能達到的驚人數據，今年的8.8常規大促已經幾乎達到了類似的增長水平。

這與TikTok Shop創新的直播電商模式的潛力，和其與Tokopedia整合后加強了在印尼的本地化基礎有關。

TikTok Shop在印尼市場與本土電商平臺Tokopedia合并，形成了新的實體Shop Tokopedia。這一合并使得TikTok Shop在保留完整運營權的同時獲得了返回印尼市場的“入場券”。

Tokopedia是印尼本土最大的電商平臺。根據GoTo 2024年初的《Incidental Public Expose》，Tokopedia每月約有1800萬活躍用戶，而TikTok在印尼的月活躍用戶數已達到1.25億。Shop Tokopedia通過快速有效的整合，將Tokopedia的本地商家資源和用戶基礎與TikTok Shop的直播電商模式相結合。合并后的實體在印尼幾乎服務了約一半的本地居民，有助于提升市場占有率及用戶粘性，進一步擴大在印尼的影響力。

憑借著GoTo和Tokopedia強大的本地化策略和本地商家合作基礎，Shop Tokopedia也有效提升了本地資源和市場穩定性，能夠在政策和法規的變遷中，保持靈活的應對策略，為其在印尼的長期發展提供穩定支撐。

印尼市場作為東南亞區域電商發展的領頭羊，無論對于哪家電商平臺來說，都是整個東南亞電商生態的重心。在2024年上半年，從Shopee持續發力，到Shop Tokopedia在印尼市場的穩定基礎和增長模式，各家平臺都拿出了致力于掌控東南亞電商核心市場的“殺手锏”。

對于各大電商平臺的入駐商家來說，最關鍵的一是增長，二是穩定。

東南亞地區人口眾多，互聯網滲透率和電商滲透率正在快速增長。根據墨騰創投《2024年東南亞電子商務》報告數據，東南亞電商平臺的GMV增長，已從2020年的54.2億美元，一路狂飆至2023年的114.6億美元，且東南亞電商市場規模依然在快速擴大。

而根據墨騰創投報告數據，對Shopee、Lazada、Tokopedia和TikTok Shop四家電商平臺自2020年-2023年GMV增長的對比，東南亞整體電商能夠在近三年保持高速增長的最大驅動力，主要來源于TikTok Shop。

基于這樣的市場增長條件，電商平臺的穩定性和增長性對于商家來說，同樣至關重要。

而對于東南亞電商平臺來說，穩定的核心一直都是本土化。

通過深度的本土化，電商平臺只有展現出對當地文化的充分尊重和理解，才能在當地消費者中建立起足夠的品牌信任和長期忠誠度，也才能真正被當地社區和民眾所接受。因此，幾乎所有東南亞電商平臺都在發力本土化。各平臺都提供了諸如本地語言支持、適應當地支付習慣、優化物流配送、招募本地面孔團隊等，以及推出與當地文化相契合的娛樂化消費策略等。

但其中，最典型的依然是Shop Tokopedia。

TikTok Shop在印尼的一系列變動和調整，在危機背后也恰好推動了其遠快于其他出海電商平臺本地化的步伐。

例如8月24日，Tokopedia攜手Shop Tokopedia的“Festival Beli Lokal”（本地購物節）活動。不同于一般的促銷活動，Shop Tokopedia還為當地蠟染工匠提了從生產側出發的上游支持，例如為他們提供印刷和烘干設備、新設計等等，明顯與與本地關鍵利益方關系更加緊密。

而這550多名蠟染工匠，幾乎來自于印尼的每一個角落：從梭羅、日惹到北加浪岸。Shop Tokopedia與梭羅、北加浪岸、日惹市政府，以及中小企業辦公室，合作社與中小企業部、印度尼西亞藝術學院、國家手工藝委員會等本地機構合作，本地資源已經深入進印尼的諸多島嶼之中。

此外，Tokopedia還和Shop Tokopedia聯手拉哈特縣政府及印尼可持續咖啡平臺(SCOPI)，共同啟動了一個針對拉哈特縣大約1000名當地咖啡種植者的產后管理和咖啡豆品質提升項目。參與合作的政府機構包括拉哈特縣政府、南蘇門答臘省的中小企業辦公室和農業辦公室，這一培訓計劃旨在使拉哈特的咖啡農戶受益。

這些Shop Tokopedia的本地化項目，極大提升了其東南亞電商的本土業務穩定性。

不僅在印尼，TikTok Shop在其他東南亞市場如馬來、越南、泰國等，都有一系列本土化策略。

在泰國，TikTok Shop兌現了其對本土市場的承諾，通過與泰國社區發展部合作，推動了One Tambon One Product (OTOP)項目。該項目通過在全國范圍內舉辦工作坊，得到了內政部、商業部和數字經濟與社會部的支持，旨在為泰國的企業家開辟新的商業機會，并通過全球平臺將OTOP產品推向國際市場。

TikTok Shop在東南亞的成功和增長，也得益于這些本土化策略的有效實施。

通過支持當地品牌、中小微企業推廣本土產品，TikTok Shop不僅促進了當地經濟的發展，同時也為電商平臺本身，帶來了市場份額的擴大和長期的穩定性。

從事穆斯林時尚蠟染的Batik Pandansari說，“（我們）還獲得了蠟染印花機形式的支持幫助提高生產力，其中之一是增加穆斯林時尚蠟染產品的數量。我們非常感謝Tokopedia和Shop Tokopedia所做的努力。這項活動為印度尼西亞的蠟染工匠創造了積極的可持續影響。”

可見，東南亞電商平臺的本地化是一種有效的長期投資，以建立品牌信任、消費者忠誠度和市場地位，從而實現可持續增長。

東南亞電商的未來增長驅動力正逐漸聚焦于直播電商，內容+直播的模式依然超越時代。

東南亞的電商生態正在成熟，內容與直播相結合的玩法，正在被東南亞消費者逐漸接受。

TikTok Shop引領的直播帶貨方式，作為一種超越時代的商業模式，其影響力和市場潛力已經在東南亞市場已經獲得驗證。通過結合短視頻內容和直播電商，成功吸引了大量年輕用戶，幾乎重新定義了整個東南亞電商的運作方式。這不僅滿足了消費者對購物體驗的新需求，而且正在塑造電商的新趨勢。

事實上，各主流電商平臺，都正在東南亞直播電商領域“加碼”。

正是意識到了在東南亞，直播電商正成為推動市場增長的新引擎，而內容和直播的結合則是這一引擎的核心動力，除了TikTok Shop之外，Shopee也在通過Shopee Live功能允許賣家通過直播與消費者互動，Lazada也在越南推出娛樂化購物體驗，都想要在東南亞內容和直播電商領域分一杯羹。

包括TikTok Shop的崛起、Shopee的Shopee Live以及Lazada的娛樂化購物體驗在內的一系列直播活動推廣，都可看出娛樂化的購物體驗在東南亞市場取得了巨大成功，展示了內容與電商結合的強大吸引力。而直播電商的比拼也已進入白熱化競爭，各平臺都在等持續加大直播側投入。

但相比之下，TikTok Shop在東南亞的直播帶貨領域具有顯著的天然優勢。

首先，東南亞地區人口達到6.5億，其中年輕人占多數且移動互聯網的普及率極高。TikTok作為一個全球短視頻娛樂平臺，其月活躍用戶數超過10億；而在東南亞的用戶基數尤其龐大，月活達3.25億。這一龐大的年輕用戶群體對社交媒體有著高度的活躍度，TikTok Shop與社交媒體的緊密結合，能夠有效地利用社交影響力來推動直播帶貨。

其次，TikTok Shop在進行東南亞市場的直播帶貨時，與商家有著緊密合作和創新的營銷策略，這樣的本地化策略使得直播內容更加符合當地消費者的口味。

一些品牌和商家已經找到了在TikTok Shop成功運營的路徑，他們緊跟平臺的節奏，實現了業務的順利發展。

在8.8大促期間，許多商家通過TikTok Shop，以及推出特定優惠券和直播時段結合的戰略，成功地提高了品牌和賣家的銷售額，實現了GMV的顯著增長。例如，在印尼Shop Tokopedia上銷售電子產品的Advan Indonesia，通過積極參與直播，提供優惠的產品價格，成功在8.8大促期間實現了431%的GMV增長。

例如在時尚類目中的Les Catino，也通過推出特定優惠券和直播時段結合的戰略，直播帶貨活動不僅為消費者提供了專屬優惠，也通過直播展示了品牌的最新時尚趨勢，在8.8促銷期間實現了396%的GMV增長。同樣在時尚類目中取得了顯著成績的Semar Nusantara，使用直播間貼紙和裝飾來提升直播質量，還引入了額外的折扣策略。這些舉措不僅增強了直播的吸引力，也為消費者提供了更加豐富和專業的購物體驗。

這些成功的商家案例，也證明了TikTok Shop在東南亞直播帶貨領域的天然優越性，以及其作為電商增長引擎的潛力。

從東南亞電商的新趨勢和特點來看，過去單純依賴資本投入和補貼的模式，正在向更加可持續的盈利模式轉變。東南亞電商市場的成熟和消費者需求的變化，讓更多電商平臺的關注點從早期激進和野蠻的市場快速拓展，回到了更長遠更穩健的基礎服務完善和用戶體驗提升上，例如加速物流履約、海外倉拓展、退換貨優化、參與本地營銷等。

東南亞電商出海的精細度和開拓模式正在轉變，也需要商家和平臺對東南亞市場有重新的認知和評估。例如，不再是籠統地向東南亞多個市場輸出自有商品，而是深入研究當地消費者的需求偏好、文化特點和消費能力，精準定位和開發產品；從傳統的廣告投放轉向更加個性化、互動性強的本地營銷方式。在這過程中，通過直播電商與本地創作者合作推廣，舉辦線上線下結合的促銷活動，已成為眾多國際大品牌的東南亞策略“標配”。

盡管商家和平臺都需要不斷創新和調整策略以適應變化，本土商家在供應鏈資源和市場認知方面，還需要一段時間的發展和醞釀。但不斷向好的變化，證明了東南亞市場仍然是一個增長潛力巨大且被持續看好的出海市場。