作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
2024年，“出海”幾乎成為了中國各行各業(yè)的一道必答題。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值21.17萬億元，其中出口額12.13萬億元，同比增長6.9%。從常見的家居百貨、服飾美妝，到高科技的數(shù)碼3C、新能源車，諸多中國品牌從曾經(jīng)的跟隨者成長為如今的行業(yè)引領(lǐng)者。
越來越多全球消費(fèi)者也開始傾向考慮中國品牌。益普索Ipsos每年發(fā)布的《益普索中國品牌全球信任指數(shù)（GTI?）》顯示，中國品牌整體印象全球表現(xiàn)中獲得“非常好”“比較好”的比例已經(jīng)從2019年的38%提升至2021年的41%，2023年進(jìn)一步提升至43%。凱度發(fā)布的《BrandZ中國全球化品牌2024》報(bào)告也顯示，中國品牌整體實(shí)力增長明顯，品牌力增長17%，創(chuàng)下歷年新高，對(duì)全球年輕消費(fèi)者的吸引力進(jìn)一步提高。
中國品牌出海，正逐步掙脫低價(jià)內(nèi)卷的枷鎖，宛如破繭之蝶，以更具適應(yīng)性及競(jìng)爭力的產(chǎn)品，在海外這片廣袤的市場(chǎng)中形成全新的品牌共識(shí)。
產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)與注意力經(jīng)濟(jì)
在邁向高質(zhì)量出海的進(jìn)程中，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的過渡，是這一輪出海大潮最明顯的表征。
因?yàn)橹挥凶隽似放疲拍芰糇∮脩簦艜?huì)有用戶的復(fù)購，也因?yàn)橛辛似放疲磥聿庞袡C(jī)會(huì)成為“名牌”。
在我們看來，品牌本身由兩個(gè)字組成，“品是品質(zhì)，牌是牌子”。此前，“中國制造”一直以性價(jià)比著稱，品質(zhì)優(yōu)良是我們賴以發(fā)展的基本，產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔，這也是全球消費(fèi)者對(duì)我國商品的認(rèn)知。
在這個(gè)基礎(chǔ)之上，必須改變單純向海外賣產(chǎn)品的定式，要更深層次地融入全球市場(chǎng)，在海外銷售平臺(tái)和渠道上樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值。
劍橋?qū)W者尹一丁在著作《高勢(shì)能品牌》一書中也指出，中國品牌出海經(jīng)歷了“硬件時(shí)代”、“軟件時(shí)代”和“小件時(shí)代”，下一階段將迎來中國品牌出海的4.0時(shí)代。
“在今后十年，將會(huì)涌現(xiàn)出一批具有真正全球影響力的中國品牌。這是中國品牌成就輝煌的巨大歷史機(jī)遇。”尹一丁在書中提到。
但另一方面，國際市場(chǎng)廣闊，卻也藩籬重重。面對(duì)全新的市場(chǎng)、不同的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，中國品牌全球化面臨的主要困難包括競(jìng)爭問題、技術(shù)問題、傳播問題以及缺乏本地化市場(chǎng)洞察等。
以品牌傳播問題為例，在媒介爆炸、新傳播技術(shù)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，品牌之間的競(jìng)爭已不再是產(chǎn)品之爭，而是注意力之爭。注意力在哪里，市場(chǎng)就在哪里，金錢就會(huì)流動(dòng)到哪里，“得注意力者得天下”，誰掌握了注意力，誰就能獲得更多資源，更多機(jī)會(huì)。
那么，品牌出海過程中如何傳播自己，快速吸引消費(fèi)者注意力，就成為了首要問題。
拿捏注意力，既要廣泛，又要精準(zhǔn)
中國品牌出海，想要拿捏海外用戶的注意力，就要做到“既廣泛，又精準(zhǔn)”。
首先，觸達(dá)廣泛是第一步。在媒介和信息大爆炸的環(huán)境下，品牌只有將傳播漏斗的最上層擴(kuò)得足夠大，才能觸達(dá)并吸納足夠多的用戶流入到種草和轉(zhuǎn)化的階段，和不斷刷新的信息流賽跑。這就要求品牌要將觸手伸向海外用戶生活的方方面面，每多一個(gè)觸點(diǎn)就會(huì)多一分與潛在用戶建立鏈接并分得注意力的可能性。
以泳池機(jī)器人品牌天津望圓WYBOT為例，當(dāng)前正處在從原始設(shè)計(jì)制造商ODM向自有品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，如何快速提高品牌的知名度是當(dāng)下必須要解決的問題。同樣是在亞馬遜平臺(tái)上，WYBOT與競(jìng)品都在使用站內(nèi)廣告工具進(jìn)行投放，為了進(jìn)一步打造知名度的優(yōu)勢(shì)，他們運(yùn)用了亞馬遜廣告Sponsored TV即自助式流媒體電視廣告，讓品牌內(nèi)容借勢(shì)亞馬遜旗下豐富的獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容、影音娛樂、體育直播、熱門電視及網(wǎng)絡(luò)廣播這些匯聚了用戶注意力的地帶，并通過Prime Video、 Twitch、IMDb等渠道滲透到用戶生活中。有了流媒體電視廣告的加持，品牌傳播的漏斗被打開，兩個(gè)月內(nèi)就為品牌帶來約820萬次曝光，觸達(dá)海外用戶1.75億。
第二步，內(nèi)容角度的“精準(zhǔn)”也至關(guān)重要。很多品牌投入大額傳播預(yù)算進(jìn)行媒介采買，卻因?yàn)閷?duì)于目標(biāo)海外市場(chǎng)的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和需求痛點(diǎn)拿捏不夠到位，傳播內(nèi)容出現(xiàn)了偏差，造成了“水土不服”的現(xiàn)象。要想成功抓住海外用戶的目光，本地化的內(nèi)容創(chuàng)作必不可少，品牌內(nèi)容需要以他們熟悉且喜愛的表達(dá)方式和風(fēng)格呈現(xiàn)出來，這需要品牌在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中精益求精，準(zhǔn)上加準(zhǔn)。
例如科技工具品牌小猴工具HOTO，為了確保今年的主推新品“萬能充氣寶”上線順利，公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和品牌團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨文本及視覺素材中信息的呈現(xiàn)方式，希望以最符合用戶喜好的方式完成首秀。亞馬遜廣告的“管理您的實(shí)驗(yàn)”功能在這個(gè)環(huán)節(jié)提供了一臂之力，該功能可以幫助品牌對(duì)兩版不同表述風(fēng)格的產(chǎn)品主圖進(jìn)行AB test，通過測(cè)試投放回收的真實(shí)用戶反饋及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為HOTO輸入了寶貴的信息，最終確定了最符合消費(fèi)者喜好的內(nèi)容組合。HOTO通過使用“管理您的實(shí)驗(yàn)”功能，幫助20款產(chǎn)品上線，在亞馬遜Prime會(huì)員日期間實(shí)現(xiàn)了3款產(chǎn)品進(jìn)入類目TOP 10的好成績，成功完成了上線和轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
在優(yōu)化品牌內(nèi)容方面，除了小猴工具HOTO使用的AB test功能外，亞馬遜廣告還擁有全球數(shù)億用戶、一手買家的基礎(chǔ)，這些大體量的用戶和豐富的服務(wù)場(chǎng)景讓亞馬遜廣告能夠?yàn)槠放铺峁┆?dú)有的第一方受眾洞察，讓品牌了解目標(biāo)人群的行為和需求，進(jìn)而更好地把握傳播方向。
無論消費(fèi)趨勢(shì)怎樣變遷、傳播媒介如何迭代，廣泛觸達(dá)用戶、深刻洞察需求，才能提升品牌知名度，俘獲消費(fèi)者心智，進(jìn)而塑造出與當(dāng)?shù)匚幕皟r(jià)值觀相適配的品牌形象，而亞馬遜廣告提供的一系列營銷傳播工具和服務(wù)，在品牌不同的傳播周期均有相應(yīng)的解決方案，是品牌出海抓住用戶注意力、實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀最為實(shí)用的工具箱。
“授人以魚”，更要“授人以漁”
給他一把傘，不如給他一片瓦；給他一杯水，不如給他一口井；給他一件衣，不如給他一根針；"授人以魚"永遠(yuǎn)比不上"授人以漁"。
亞馬遜廣告為出海品牌提供的“魚”，是廣告工具與服務(wù)，是切實(shí)可見的賦能，是幫助品牌曝光的指導(dǎo)意見。通過廣泛觸達(dá)和精準(zhǔn)洞察，讓品牌在眾多競(jìng)品中脫穎而出，迅速吸引消費(fèi)者的注意力。
除了“魚”本身，亞馬遜廣告與眾多出海品牌攜手同行，見證了品牌遭遇挑戰(zhàn)與自我突破的過程，深知這些經(jīng)驗(yàn)正是對(duì)后來者非常寶貴的“漁”。基于此，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出了《水手計(jì)劃》，將出海品牌成長的真實(shí)經(jīng)歷拍成系列短視頻，把總結(jié)和歸納出來的方法論公開出來，供其他出海品牌參考與借鑒。文中提到的天津望圓WYBOT、小猴工具HOTO都是《水手計(jì)劃》第四季中播出的品牌案例，他們的經(jīng)歷是中國品牌全球化的一個(gè)縮影，他們的經(jīng)驗(yàn)是“后浪們”的寶貴財(cái)富。
凡是過往，皆是序章，所有將來，皆為可盼。
學(xué)習(xí)和使用“前輩水手們”留下的“品牌工具箱”，可以幫助出海企業(yè)駕馭風(fēng)浪、獲得關(guān)注、講出更具東方特色的品牌故事，形成全新的品牌價(jià)值共識(shí)。同時(shí)，越來越多正值當(dāng)打之年的水手愿意站在臺(tái)前分享他們的經(jīng)驗(yàn)，也可以給“后浪們”更多啟發(fā)。
