作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

第136屆廣交會如約而至，熙熙攘攘的人群透露出了當下的熱潮。

秋日的廣州，講著不同語言、擁有不同膚色的全球商人們，隨著攢動的人流涌進了廣交會展館。期待在買全球、賣全球的生意經中，發現性價比最高的中國產品。

廣交會是中國目前歷史最長、規模最大、商品最全、采購商最多且來源最廣，且成交效果最好、信譽最佳的綜合性國際貿易盛會。

本屆秋季廣交會展覽總面積155萬平方米，展位總數7.4萬個，線下展參展企業超3萬家，相比史上最大的一屆廣交會，參展企業2.85萬家，本屆也仍然可見在規模上不斷走高的氣勢。

據海關總署最新初步測算數據，2024年前三季度，我國跨境電商進出口1.88萬億元，同比增長11.5%，高于同期我國外貿整體增速6.2個百分點。換句話說，跨境電商的快速發展，為外貿也帶來了新動能。

正因這一機遇點，今年春季廣交會首次設置了跨境電商展示區，本次廣交會的跨境電商展區，我們也首次看到了亞馬遜全球開店的展臺。這是亞馬遜全球開店首次登上廣交會，也意味著傳統外貿企業看到了跨境電商更大的市場空間，亞馬遜也進一步面向全球終端買家探索可能性。

大力拓展跨境電商，已成為新的趨勢。那么，外貿商家拓展跨境電商，是必須要做的選擇嗎？挑戰和機遇又都在哪里？

據世界銀行數據，2010年以來，我國制造業已連續13年位居世界第一。作為全世界唯一擁有全部工業門類的國家，在500種主要工業產品中，我國有40%以上的產品產量位列世界第一。

擁有全球領先的極具規模優勢和上下整合性的產業鏈網絡，是我們面向世界商品的絕對優勢。

2023年4月，國務院辦公廳印發的《關于推動外貿穩規模優結構的意見》提出，鼓勵各地方結合產業和稟賦優勢，創新建設跨境電商綜合試驗區，積極發展“跨境電商+產業帶”模式，通過跨境電商帶動傳統企業的出口增長。

此后，各地開始積極打造跨境電商特色產業帶。對傳統外貿商家來說，跨境電商以新業態的方式，拓寬了面向全球市場的道路。

跨境電商并不是新鮮事，但卻是產業帶制造商正在學習的新學問。

2004年前后，跨境電商就以B2B的發展模式初步形成。早期的跨境電商平臺，主要以信息展示和撮合為主，通過B2B平臺，探索將線下交易、支付、物流等流程實現全鏈條電子化。

到了2015年，亞馬遜全球開店開始在國內開展業務，才有了B2C跨境電商的快速發展。但跨境電商的爆發式增長，則是在疫情黑天鵝事件發生后。

經歷了20年發展后，今天跨境電商到了被更多傳統外貿商家看見新機遇的時刻。

而此刻變量出現的原因在于，路變寬的同時，能力也逐漸變得更厚了。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區市場及合作拓展負責人邱勝一言以蔽之：“傳統外貿是大批量、小批次，但是跨境電商需要做到的是小批量、大批次。這需要跨境電商B2C企業做到既能柔性、又能智能化地生產，而現在很多產業帶已經具備這樣的能力。”

“如河南許昌假發、洛陽鐵皮柜、鄭州女褲和湖北武漢紡織服裝等特色產業帶，顯示出巨大出海潛力。”邱勝說，來自粵港澳大灣區內地城市、長三角地區、華北地區等地的商家都在通過亞馬遜全球開店轉型跨境電商。

這是新機遇到來的契機。

可對于傳統外貿商家來說，機遇并不好抓住。雖然都是出口貿易，但傳統外貿的模式與跨境電商存在著明顯的差異。

一方面，跨境電商能夠能直接地接觸全球終端買家，實現買全球、賣全球，緊貼市場需求。外貿商和消費者距離中間的環節，被跨境電商砍短了。

但從供應鏈和運營的層面，商家需要涉獵的鏈條實則變得更長了：從工廠生產到頭程跨境運輸、到中間的倉儲分銷，再到尾程物流最后一公里配送至消費者手中，需要管理好庫存、退貨，涉及到小批量銷售的點點滴滴，洞悉貫穿全球的物流網絡；運營的層面，商家需要對市場的洞察、電商的玩法、營銷和品牌策略等方面，找到更清晰的解法。

想要真正觸達全球消費者，商家需要補齊自身短板，才能搭好通往消費者的橋。

傳統外貿做跨境電商，經驗更在于產品，知道不同產品應該銷往對應市場，這是相較于多數小白商家已有的長板。但這卻同樣也是短板，長期以來的B端大客溝通，容易讓商家喪失對C端消費者敏感度和品牌意識。

換句話說，機遇存在，不意味著就能順利到達彼岸，要選擇合適的工具才行。

亞馬遜無疑是傳統外貿拓展跨境電商的最有效率的切入方法。

一方面，亞馬遜的C端消費者覆蓋廣。目前，亞馬遜在全球19大海外站點，已向中國賣家全面開放，賣家可直接觸達亞馬遜全球超過數億活躍用戶。同樣，在B端，商家也可以觸達亞馬遜企業購超600萬優質企業與機構買家，其廣大的市場給商家提供了邁出舒適圈的第一步。

另一方面，即使在今天的體量下，亞馬遜仍展現了快速增長的狀態。截至2023年9月，亞馬遜全球站點銷售額超過100萬美金的中國賣家數量，同比增長超過25%；銷售額超過1000萬美金的中國賣家數量，同比增長接近30%。

市場廣度和增長速度帶來的絕對優勢，意味著商家能夠通過亞馬遜同時觸達最大B2C+B2B的市場可能性。

對于剛剛接觸跨境電商的傳統外貿從業者來說，最直接的痛點是，目標地太遠了。

從商家的工廠到全球消費者，中間要經歷國內提貨、出口報關、跨境運輸、進口清關、海外倉儲、分撥轉運、末端派送、退貨等多個環節，供應鏈變得更長。

距離遠，也意味著要在陌生市場面對更多挑戰，跨境供應鏈的復雜度也在提升。一方面，相比傳統外貿以銷定產的模式，跨境電商的配送速度與銷售轉化關鍵性更強，配送越快、銷售轉化率也就越高。同時，庫存管理也尤為重要，需要確保在銷售目的國有適量的庫存，從而避免斷貨或積壓。

另一方面，在整個跨境電商經營成本構成中，供應鏈支出占15%-20%，僅次于產品成本，足以見得物流管理的重要性。

因此，合理控制供應鏈，是傳統外貿從業者拓展跨境電商需要學習的第一步。

作為在全球范圍內擁有廣泛站點的電商平臺，亞馬遜也深知，得物流者得天下，物流優劣直接決定著用戶體驗。

基于此，亞馬遜向商家提供了供應鏈整體解決方案(Supply Chain by Amazon)作為解法，為商家提供著端到端的供應鏈管理體驗，這一服務涵蓋了頭程物流“亞馬遜全球物流(AGL)、Amazon SEND”，倉儲分銷“亞馬遜入倉分銷網絡(AWD)”和尾端配送“亞馬遜物流(FBA)”等多個亞馬遜優勢產品，充分利用亞馬遜先進的技術和供應鏈能力，幫助賣家快速、高效地將商品送到海外消費者手中。

供應鏈整體解決方案的優點，可以總結為速度快、性價比高、運營簡化、覆蓋渠道多元。

按照2023年的物流水平，亞馬遜物流（FBA）Prime會員享受了其有史以來最快的配送，實現超過70億件商品當日或次日達；

不僅快，還具有價格優勢。與美國其它次日達服務相比，亞馬遜物流（FBA） 的費用平均要低70%。

此外，使用了亞馬遜物流（FBA）配送的商品帶有Prime標記，更易觸及亞馬遜全球超過2億的優質Prime會員，幫助曝光及銷量提升。據亞馬遜官方數據，使用亞馬遜物流（FBA）的賣家平均獲得20%-25%的銷售額提升。

而亞馬遜也深知供應鏈運營的復雜性，尤其是庫存管理上。因此，亞馬遜在去年推出了“亞馬遜入倉分銷網絡(AWD)”，它相當于亞馬遜的海外倉，AWD通過先進的機器學習實現自動補貨，極大簡化庫存管理，并確保有合適的庫存量，從而避免因斷貨而錯失銷售良機，或者因庫存積壓影響利潤。亞馬遜希望幫助賣家從復雜的供應鏈運營中解放出來，有更多的精力可以聚焦在產品研發或者銷售上。

同時，在銷售渠道日趨多元化的今天，亞馬遜更把選擇權交給商家。亞馬遜供應鏈整體解決方案不僅支持亞馬遜商城上的訂單交易，還覆蓋了非亞馬遜銷售渠道的倉儲和配送。

亞馬遜多渠道分撥（MCD）可以將產品儲存在AWD倉庫，向其他銷售渠道的倉庫進行補貨，這樣可以實現一個庫存池管理權渠道供貨；而亞馬遜多渠道配送(MCF)則可以實現向其他渠道的消費者進行直接配送。減少壁壘，從商家需求上真正解決問題。

除供應鏈差異外，相比傳統外貿，跨境電商要更重運營。

面向海外市場，良好運營的基礎是深入本地化服務。在本地化方面，亞馬遜也在不斷升級自己的區域能力。比如，在中國市場，亞馬遜全球開店設立華東、華南、華西和華北四大區域中心，并全新增設華中區域中心，包括在武漢和鄭州新設服務團隊。也將以五大區域中心為依托，持續深化“亞馬遜全球開店產業帶啟航十條”的各項舉措，與當地政府緊密合作，共同推進“跨境電商+產業帶”的融合發展。

業務結合上，則增設了亞馬遜供應鏈整體解決方案本地支持團隊（SCA)，以更好地滿足供應鏈上的需求，包括頭程物流、倉儲分銷和尾端配送。

相比傳統外貿，跨境電商需要商家兼顧到合規、稅務、營銷等更多經營板塊。因此，外貿商家拓展跨境電商的過程中，往往會遇到尋找專業支持難、服務商不宜甄別的問題。

基于此，亞馬遜全球開店推出了“第三方跨境解決方案”的工具，即亞馬遜SPN服務商網絡（Service Provider Network）。其主要覆蓋物流、海外倉、合規稅務、運營支持、營銷推廣、金融、品牌服務、商品展示等服務板塊，通過嚴格篩選，匯聚來自各領域的第三方服務商，向數十萬亞馬遜中國賣家，提供全生命周期的服務支持。

事實上，對于長期從事外貿行業的商家來說，已經具備了對海外市場產品需求的充分了解。但由于貿易鏈條無法直接觸達C端消費者，他們仍無法做到及時響應市場變動、最快速地捕捉消費者訴求。

而這是亞馬遜的優勢。大品牌商/大制造商好比“車手”，在這場“拉力賽”中的每一個決策，都事關利弊得失，如多米諾骨牌般影響著企業的方方面面；亞馬遜全球開店大客戶拓展及運營團隊，好比是大品牌或大制造跨境之旅的“副駕駛”，是用冷靜頭腦、敏銳判斷和專業指引，幫助“車手”走過復雜地形地貌的輔助角色，在出海從0-1的過程中，給予全鏈路的指導和建議。

為了更好地發揮副駕駛作用，讓車手走得更快、更平穩，亞馬遜全球開店也升級了賣家培訓能力和賣家專屬服務能力。

課程升級方面，包括升級內容，進一步提升培訓話題的覆蓋面，以滿足賣家全生命周期中不同發展階段的學習需求；同時擴大培訓資源輻射，將優勢培訓資源帶到更多區域，針對當地賣家多樣化的學習需求，定制專屬解決方案。

服務方面，針對不同體量、不同類型、不同發展階段的賣家，推出標準版和旗艦版等多元化產品。此外，進一步擴大服務范圍，明年將在跨境合規、亞馬遜企業購、全球業務拓展等方面給予賣家更多支持。同時，也在提升服務響應速度和深化現有服務內容方面進行了優化。

特別是對于大型制造業來說，亞馬遜大客戶拓展及運營團隊也會定制化地，助力制造企業轉型攻克 “中國制造” 出海五大難題，比如供應鏈、成本規劃等等，目的是幫助制造企業在原有B端業務基礎上，拓展更為廣闊的全球C端增量機遇。

廣交會上，一家年銷售額約6億人民幣的佛山廚具制造企業表示，雖然目前其B2B業務還在增長，但主要集中在欠發達的國家和地區。希望通過亞馬遜在歐美國家能設立自己的品牌，增加高單價的好產品銷售渠道，第一年能夠取得10%銷售增量。也有在南非市場年銷售額約2億人民幣的企業，看重歐美市場的市場體量和增長前景，希望和亞馬遜一起，實現從單純的低利潤賣貨完成品牌化高附加值以及差異化的進階。

海上風大，跨境生意從來不是一帆風順的。

從2001年中國加入WTO至今，已經經歷了近25年的發展期。從野蠻發展的時代到逐漸合規，進而扎根進不同市場、細分品類中。這一路上，跨境商家經歷過鋪貨的紅利期，也在合規經營的管控中嘗過苦果。

走到今天，“產業帶”與“跨境電商”的關鍵詞結合，似乎給過往的25年一個正確的答案——面向全球消費者，憑借制造的底氣，做真正的國際化品牌。

然而，品牌處于不同階段，會遇到不同問題,如果向未來要一個結果，我們可以肯定的給出品牌化、合規化是趨勢。但未來的路要走得通順，還需要考慮平臺、品牌和服務之間不斷磨合而成的合理。

做產品是從0到1，做品牌是從1到100。品牌打造需要消費者粘性、運營思維、長期主義的堅持等等綜合性思維，而新品牌往往太稚嫩，看不清前路。從平臺方的角度，亞馬遜也看得到商家對品牌的向往與困惑。

向前路搭一張梯子，亞馬遜通過研究全球品牌賣家數據，歸納了品牌成長的四個階段。其總結了需要聚焦每個階段的核心目標、考核參考的關鍵指標，以及能幫助品牌進階到下一階段推薦的核心工具與解決方案。

在商標和品牌注冊階段，亞馬遜將繼續強化知識產權加速器（IPA）中的資源，并提供定制的支持和培訓；

在商品冷啟動和轉化上，亞馬遜將持續升級Vine計劃、A+頁面、高級A+頁面、管理您的實驗（MYE）等工具，通過各類全新功能升級和擴大使用者范圍，幫助賣家高效提升轉化率；

在協助品牌獲客和建立忠誠度上，亞馬遜將新增一系列實用的數據分析報表和工具，并升級品牌定制促銷（BTP）、帖子（Posts）、品牌旗艦店（Store）等創新工具；

在廣告上，2024年Prime Video廣告將在部分國家上線，品牌有機會通過Prime Video嶄露頭角，連接到目標消費者。同時，亞馬遜也會持續拓展品牌與消費者連接和互動的渠道，并不斷創新從促進銷售到品牌打造的全方位解決方案；

最后，在品牌保護層面，亞馬遜也將繼續強化Transparency透明計劃、Project Zero等品牌保護工具，加大對品牌和消費者的保護力度。

數十種品牌工具的賦能，讓外貿商家的品牌前路，有了完善的參考指南。未來的全球化品牌探索中，有副駕駛為車手照亮前路。

成功沒有捷徑，但有方法。產業帶+跨境電商為當下必然趨勢之一，對轉型跨境電商的外貿企業而言，機遇正來源于此。