整理 | 洋紫
12月5日，由全球化媒體智庫——霞光社ShineGlobal&霞光智庫舉辦的WAVE2024全球領航者大會在深圳舉辦。本次大會主題為“點亮·全球”。2024年，中國企業出海呈現出更加洶涌的浪潮，中國出海企業的足跡踏遍全球市場，與此同時中國的品牌也加速點亮海外市場。在本次大會的品牌全球化行業論壇上， CATLINK市場首席官CMO 王敏君、Olayks.立時事業合伙人 陳萬里、盛祺創新副董事長 李曉文、yoose有色海外部負責人Justin Jia圍繞《品牌出海2025，辦法總比困難多》的主題，結合自身的從業經歷，進行了深入探討。
盡管海外市場變得越來越復雜，出海的難度也在升級。但一個明顯的趨勢是，品牌出海的勢頭越發猛烈，出海的辦法也比遇到的困難更多。以下為詳細內容，霞光社經整理發布。
洋紫：大家好，我是霞光社主筆記者洋紫，同時也是本場圓桌的主持人。首先，非常歡迎四位嘉賓的到來。本場圓桌的主題是《品牌出海2025，辦法總比困難多》，目前正值歲末年初的時間節點，所以想坐下來和大家輕松地聊一聊去年這一年的成績，以及對新一年的展望。
首先請四位介紹一下自己。
王敏君：我是CATLINK CMO，CATLINK是一家寵物智能用品公司，核心是專注于貓的健康，做整體健康生態閉環的公司，感謝大家。
陳萬里：我叫萬里，我們本身是國內的一個小家電品牌，在國內經營得還可以，這兩年我們才開始出海，也算是出海的新手。我們現在跑了19個國家的線下渠道，年出口量400萬臺，希望在這里和大家分享一些對大家有用的內容，謝謝大家。
Justin Jia：我是Justin，來自有色，有色是專注于個人護理的品牌，我們的創始人也是專業的工業設計師，包括我們的合伙人，他們也是比較年輕的藝術家，打造的是迷你便攜的品牌，我們公司也是中國迷你剃須刀的開創者，在個護類產品中，我們致力于用科技，讓我們的產品更好看、更好用。我們的產品在國際上獲得了很多大家熟悉的紅點獎、IF獎，包括大家所知道的Good Design這樣的獎項，希望通過今天的論壇，分享一下出海經驗，謝謝。
李曉文：我是深圳盛祺創新的李曉文，我們主要做的是電商這個類型，因為做的年限比較久，不管是賣貨，還是品牌出海，還是做國內的消費品牌，我們都有一些經驗，非常開心有機會跟大家進行交流。
洋紫：想問一下曉文，主要賣的貨品是什么類型的？
李曉文：我們啥都賣，品類比較多，因為我們公司的人比較多，子公司也比較多，所以涉及到的品類、行業都比較多，既有做品牌的，也有傳統貿易、電商貿易的，都有做。
洋紫：可以按照賣貨形式和品牌形式這兩個分類，2023年到2024年您有什么樣的感受嗎？
李曉文：單純從電商貿易（非品牌類貿易）的角度來說，一般我們做電商都是貼個牌，定制一下，沒有品牌性行為的銷售，我們定義為常規的電商貿易。毫無疑問，今年的電商貿易非常卷，我指的卷不是說一級市場（主流的歐美日區域）這些地方。我們集團在拉美做的業務比較多，這幾年來拉美一直都是比較熱的話題和市場，大家都把它定義成高速增長的新市場，所謂的藍海。這幾年下來，也有大量頭部市場的賣家有轉戰到拉美，或增加了拉美市場，有一個很明顯的特點：特別卷。以前這個（拉美）市場的品類是缺乏的，商品的豐富程度是不夠的。對于做貿易類的商家來說，只要他提供更豐富的產品，或者提供一些對于當地有差異化的產品，基本就可以獲得不錯的利潤。
過去兩三年來，生態成熟、物流配套、清關、服務商等部分的輔助生態，開始趨于成熟。因此，從去年下半年及今年開年之后，有大量的中小型賣家以及非常有量級的賣家涌進來，導致整個市場出現內卷，但還是有機會的。對于品牌這種類型來說，我們這幾年的感受特別深刻，很早我們就做了一個小分類的戶外品牌，我們切入了戶外手電。今年年初，我們又做了一個新的戶外品牌，是關于露營的產品。在這些垂直小分類以及細分賽道上，機會還是非常多的。
我們沒有接觸所謂科技概念、資本比較青睞的東西，就是根據自己的喜好來看市場，市場容量是有的，包括也有一些定位和分類人群，我們是可以切進去的，所以就開始干了。沒有太過考慮商業價值最大化，而是真正作為一個品牌，我們應該做什么東西，包括去看未來用戶人群喜歡什么東西，我們更多會做這些方面。
初步看下來，效果還是非常不錯的。盡管這一類的市場價值，沒辦法快速做到像資本一樣的放大化，但是對于做品牌，以及中國細分品類出海來說，還是有一定參考價值的。
不論是貿易型行為還是品牌化行為，都存在一定程度的內卷。就像我們可以看到很多熱門的品類，大家進去做一些品牌，或者原來已經有所布局的熱門賽道，都在卷。做品牌也在卷，做貿易也在卷。
面對這種內卷的情況，不論在哪一種分類里，你只有成為更專業的選手，才有可能跑得更遠，先不說贏。
洋紫：我覺得很有趣，您剛剛說到供應鏈以及服務層面的升級，讓大家感覺到越來越卷了。今天敏君分享的時候也有說到美國市場客單的降低，在這種情況下，我們會有什么樣的應對之道呢？在保持品牌腔調的時候，如何對抗這種內卷呢？
王敏君：今年我主要關注北美，所以我講一下北美。整個品牌還是要多渠道做整體布局，單純從亞馬遜來做，品牌肯定做不起來，亞馬遜的邏輯就是價格戰，要做好整個北美的布局，還是要從品牌化的角度思考，獨立站肯定是第一步要搭建的。但是我個人覺得，獨立站對公司組織架構的要求還是比較高的，如果前期小型試錯，可以從TikTok等先進行試錯，再建獨立站。我覺得獨立站肯定是最核心的環節，包括線下。在北美，線下是大頭，將近80%的區域都在線下。等品牌知名度達到一定程度，線下推進是最核心的，只有線下才能穩固整個品牌在北美的增長。
洋紫：萬里現在主要的市場是東南亞和北美？
陳萬里：我們在國內做的是廚房小家電品類，目前在國內接近是小10億的目標，為什么我們還要出來卷？今天早上我們也在開董事會，今年的財務數據，1-10月，我們其實是沒有任何盈利的，勉強11月才有一點點盈利，因為有雙11，可能雙12還有一點。
在國內，我們算是中國企業被卷到海外的一個代表。一開始我們也沒有上亞馬遜這樣的平臺。這兩年我們跑了很多賣家，包括深圳晨北電器，也有到我們的工廠考察，做海外銷售。2022年我就和他聊，我們開始在全球參展，當時因為國內的電商能力強，我們在想能不能做亞馬遜，我們問他們亞馬遜的發展路徑是怎么起來的，他們很早就入局了，2016年、2017年就開始大力投亞馬遜了，當時其實是有時代紅利的。見了更多的賣家之后，我發現現在亞馬遜那一波能起來的，要么就是2016年、2017年剛開始的，要么就是2021年之后釋放出來的那波紅利。我們在這之后要在亞馬遜打一個鏈接，可能需要500~800萬的成本投進去才能打出來。
我們當時出海的時候，我們覺得既然已經出海卷了，我們不想和出海的中國人一起卷。一開始做海外市場，我們沒有信心，因為我們卷的企業都是大品牌，都是美的、九陽這種上市的品牌。但是在海外他們告訴我一個信息，你有沒有去海外線下渠道看過？
所以我們在海外，首先選擇去做線下渠道。比如我們在印尼做的渠道，在印尼可能只開了十多家、二十多家店，相對來說是比較垂類的實體店。這也和我們的參展有關，因為我們產品的設計在國內做得還可以，我們本身在國內是以“顏價比”著稱的小家電品牌。在參展的過程中我們發現，很多經銷商對我們品牌的套系非常感興趣。
海外的線下渠道，一方面，傳統的品牌并沒有完全覆蓋到，美的做的大部分還是KA渠道。其次，他們本土化的品牌及工廠，已經有好幾年沒有發生產品形態變化了，但他們本地的需求，特別是疫情后，還會有很多需求的改變。包括我們做的最好的市場還是東南亞市場，很多線下品牌的定倍率非常有限，也是2倍的定倍率，很卷。并且跟他們聊合作的時候，中間分潤的空間也是不夠的，這給我們創造了一個細分的渠道機會。我覺得出海，核心還是要找到屬于自己的紅利，最好要遠離中國人。有句話說，離中國人越遠的地方，越掙錢。像文哥，他們做拉美就做得非常好，我覺得離中國人足夠遠的地方，會更好掙錢。
洋紫：我很好奇，今天分享環節也有嘉賓說到，品牌塑造不是一個零和博弈。但是在我看來，消費者會產生消費行為這件事情，是有一定數量級的，達到一定數量級之后就不會有新的消費產生了，這個時候如何保證自己的差異性被別人看到呢？你認可零和博弈這個觀點嗎？
陳萬里：我認可這個觀點，但我覺得其實不缺機會，包括我們今天分享的很多嘉賓，其實都能在所謂的紅海里找到屬于自己的藍海。我覺得市場總是有機會的，只是看你怎么更好地找到市場中用戶需求的變化。還是要圍繞用戶，只要找到用戶需要的點、沒有被市場滿足的點其實都不缺機會。
今年很多人都說國內市場沒有機會，但我們在國內其實還是在正向增長，用戶其實永遠有沒有被滿足的地方，只要你能找到這個機會點，它就是很好的機會，在海外也一樣。以前我們出海卷的都是基礎的部分，像供應鏈出海，我們賣的還是性價比，但現在看來，今天有這么多非常優秀的品牌，大家在卷的比我更往前一步了，大家更多卷的還是品牌價值，以及品牌意識層面，我覺得做品牌，本身也是一種反內卷。
洋紫：謝謝萬里，這個問題也想問一下Justin，你們是2023年開始做海外市場的，相對來說是初學者的狀態，今年在海外找到紅利了嗎？
Justin Jia：實際上有色的產品是“比較垂直中的精品再垂直”。像男生用的剃須刀，大家了解到的三大巨頭，都是偏居家的。有色做整個產品/用戶/品牌定位的時候，說白了，整個市場的蛋糕就這么大，我們切得更細了，切到我們的用戶很明確，只有這么一圈用戶，不會有再多的用戶購買我們的產品了。
卷品牌的原因，是因為我們的品牌主理人經超包括我們的集團佳簡幾何是工藝設計公司，專注于個護、小家電、3C產品，比如國內我們了解到的Ulike、貓王、ONEPLUS，包括一些個護類的，大家了解的產品，都是佳簡幾何做的工業設計、外觀設計、品牌設計，所以我們在做有色的時候，初衷就是做品牌，這個品牌首先是產品。剛剛講了，我們做最垂直的、外觀最大的差異化。在整個市場上也好，在亞馬遜上也好，外觀差異是最能吸引消費者的最簡單、直接的方式。還有一層，內部的技術、科技，對于很多的大眾以及消費者用戶來說，沒辦法直接感受到你的參數到底有多大，你的功能到底有多牛，正常用戶只能感受到是否好用，在購買的時候，用戶是先從顏值判斷你是不是一個好的產品。用完之后，發現你確實是好產品，是這樣的思路。
有色在出海之路上確實比較年輕，但我們會一直走品牌出海的道路，因為我們的SKU只有兩個，相比于李總的很多SKU，我們只有兩個產品去賣。我們也可以看到，從大家比較了解的2018年黑天鵝事件發生之后，包括從亞馬遜的大方向來看，所有賣家都從鋪貨變成了精鋪，甚至從幾百個變成了幾十個甚至到十個，發生了這樣的路線轉變。本質上的原因是，市場消費者對產品需求的轉變，說白了，目前很多消費的產品功能我們是用不到的，為什么會產生這么多功能？原因在于有很多的廠家、品牌以及與眾不同的賣點，所以我們在出海時，就找到了自己的垂直賽道、真實用戶、真實場景來做品牌，我感覺這個還是蠻重要的。
今天參加這個會議之前，我在跟另一個小伙伴分享，我說現在的出海跟高考實際是一個邏輯。高考的時候，我們主要考語文、數學、英文，其他的就是大綜合。做海外也一樣，先有自己的產品，有外觀，有質量，再說內核，科技就像數學，有很強的邏輯性。英文，我感覺比較簡單，目前在整個世界，用IT行業也好，學習一些先進的技術也好、文獻也好，都是由英文撰寫而成的，這就是我們在做品牌的時候需要了解的local用戶行為以及市場營銷，這個很重要。大綜合就比較簡單了，包括運營能力，我們可以卷客單價，這個就叫偏科。或者我們的運營能力很牛，可以卷運營。所以在算高考總分的時候你會發現，能不能上一本，或者能不能上985、211，并不取決于大綜合，而取決于語數外這450分，你是否能考到350分以上，可以的話一本線基本就掛上了。所以實際卷的是品牌，卷的是你想給哪些用戶提供這樣的服務，就像CATLINK，專注于自己的用戶、自己的場景，專注于用戶關心貓咪的部分，針對這些用戶痛點二次發掘，甚至可以再次垂直，給到消費者一些體驗。
從我個人的經驗來講，從品牌，到產品，再到用戶，我感覺這是完整的東西，并不能摘開去看，因為品牌有很長的路要走，它是一個戰略的達成，所以我們需要有很多的戰術，包括產品外觀的差異化、運營的能力，以及在市場做promotion，最終成就每一個品牌。還有很長的路要走，但我們還是要卷下去。
洋紫：謝謝，我看了你們的產品，我覺得非常酷，我想問一下，你們在不同的市場，會在外觀設計上做本地化嗎？或者針對不同市場，做一些差異化的設計？
Justin Jia：剛剛我有提到，我們只有兩款產品。現在的其中一款產品，我們在第一年也會遇到很多問題，比如我剛剛講到的，產品功能不能滿足歐美的需求，這個時候我們就戰略性地分地區、分產品。現在最大的銷售市場是在亞太地區，比如你去新加坡樟宜機場，我們有5家免稅店，不僅是新加坡，包括泰國、馬來西亞、日本，我們將近100家實體店，我們也在做線上運營，整個產品是比較符合亞太地區的，這個時候我們就把戰略定位于亞太地區。針對歐美市場，我們也在開發屬于當地消費者、當地文化認可的產品，以及功能滿足消費者的產品，我們正在設計。2025年，可以看到有色針對海外產品定制化的出現。
洋紫：對2025年會有什么新的期待嗎？
Justin Jia：我感覺對于做品牌的人來講，后面的希望會越來越大的。剛剛有講到出海的大前提以及整個大環境，大家都在卷，卷客單價，誰都卷不過中國，因為中國有最牛的供應鏈，中國的產品質量我感覺永遠不會差，因為我們有完整的體系，所以我們卷的就是品牌。我們發現，好多中國的品牌，產品質量是不錯的，產品體驗也是不錯的，為什么沒有像歐美大牌那樣？因為中國缺的是講故事的能力。中國很多的品牌和賣家，能夠講好自己的品牌故事，把中國的品牌用本土化的語言和視角去呈現，這是需要時間、需要成長的一條道路。
洋紫：Justin還是很樂觀的。曉文，你對2025年會有什么新的期待？
李曉文：在說這個之前，我先說一下有色，因為我就是用戶，我為有色代言，而且他們剛剛簽了王一博代言，我們國內的直播還專門播了一場有色的專場。
他們在本土化的時候，為什么會遇到剛才Justin說的問題？因為那個產品真的是剛剛好夠用，我一度懷疑它是不是動力不夠？但它真的就是剛剛好。像亞洲男性，胡子不是很密，應該就是這個問題。對于歐洲的男性，根本卷不動，有時候我的胡子久一點沒刮，用有色根本刮不動，它們做得很輕巧、很防水，他們的理念很有意思。
剛剛提到對明年的期待，也是借我們剛剛聊到的有色的話題。本身做品牌化、深入用戶以及深入各方面，這些行為就是在反向內卷，或者說是反卷。我們公司也有做一些類似的動作，只是說品牌化沒有做得那么極致。有一些子項目，介于品牌和貿易之間。我們做了一個辦公室叫“反卷中心”，他們做的分類和定位也切得比較小，這種彎道往往很多“大賣看不上，小賣做不了，活還特別多”，所以今年我們有一個兩極分化的現象，這類動作的活力特別好。對于剛才Justin說的，在內卷的趨勢之下，品牌化、精細化以及對用戶的痛點，以及產品本身耕耘的深入，一定是我們需要去做的。
而且只要是往這個方向努力的企業，在未來的兩到三年內，我相信他們會越過越好。當然，中國內卷的能力特別強，剛才說了貿易也在卷，品牌也在卷。內卷的源頭，就是我們對商業利益的貪婪。
為什么會卷？就是因為我們沒有辦法遵循商業的本質，只追求利益的最大化，為了要量，為了要賺錢快速，所以我們放棄了對價格的堅持、對品牌立體的塑造，對銷售渠道整體的推進，而選擇了某一些捷徑。但中國人又特別愿意選擇這條路，因為我們過去都窮怕了。說實在的，坐在我們臺上的幾位都非常年輕，大家都可能是草根出身，很多時候能走到今天，已經非常不容易了。有色在發展的過程中，我也有留意，因為他們是非常典型的異軍突起的品牌，他們選擇了極其狹窄、極其精準的賽道，用全力去做，因為他們就是一個抖音品牌，一開始就是從抖音投流投出來的，瘋狂投流，瘋狂做內容分發，就選這一個點，只做一款產品，想買更多，買不到。還有一點，跟他們類似，但是這幾年沒有那么普遍的，叫重力星球。在做品牌的過程中，可能是因為資金有限的問題，我們一直沒有留意一下子能做到巨量的品牌或傳統的大品牌，我們會選一些小賽道慢慢去跑。因為我發現，這樣既能兼顧所謂的商業藝術，又能兼顧商業上的利益價值，這是我向社會的妥協。
洋紫：謝謝。我覺得大家的觀點有一點殊途同歸。上次我在萬里的分享上聽到他說，我們終其一生不是為了滿足每一個人，而是為了找到同頻共振的那一部分人。那你對2025年會有什么樣的期待嗎？
陳萬里：我的微信簽名有一句話叫“緩慢而堅定”，翻譯過來，我覺得就是做難而正確的事情。包括我們做出海的情況，包括我為什么不做KA、不做亞馬遜，本質上來講，我想找更細的細分切口，以更低的成本切進去測試，去跑市場。我覺得做品牌和賣貨，本質來說是兩個路徑。賣貨，可能還是選品驅動。做品牌，更多是價值觀驅動我去做一些品，以及在這些品里呈現一些價值。做出海，做品牌很難，包括我們企業，是做國內出身的，我們習慣的路徑還是看到同行做什么好，我就去抄什么。所以在第一階段，我們希望能更快掙到錢，我覺得這也沒錯。品牌有兩個路徑，要么自上而下，一開始有很清晰的定位，往下打。還有一種方式，我更希望自己是自下而上的，希望自己是慢慢從土里長出來的，但我依然堅持，尤其是做品牌，這樣才能有品牌心智，才能讓我的投放成本、獲客成本變得更低。所以2025年我自己的期待就是繼續做難而正確的事情。
洋紫：謝謝萬里。最后同樣的問題也想問一下敏君，在新的一年里，會有一些新的故事嗎？
王敏君：我非常同意剛剛三位嘉賓（所說），因為我們今年在國內也一塌糊涂，國內太卷了，所以品牌之路我們必須要走。今年我們在北美做了獨立站，雖然說亞馬遜受到了非常大的沖擊，但獨立站的增長趨勢還是非常好的，也從側面印證了品牌是要持續做下去的。但是我們會從產品、用戶、品牌三個角度去做。
對用戶而言，我們整體的研發在國內，對海外我們會重點傾斜，針對海外用戶在產品層面做更加貼近于本地化的產品優化，包括通過App與用戶溝通，我們App有70萬的用戶，但是在私域，我們根本沒有做非常大的深耕，這方面其實可以做非常大的動作，所以我覺得用戶和產品是品牌的基石。品牌做到最好的核心是產品化、渠道化和品牌化。
我把私域理解為渠道化，這兩個點，肯定是重點需要深耕的，因為品牌的這個點，大預算有大預算的做法，小預算有小預算的做法，但如果在預算不是非常充足的情況下，我們還是會從品牌和渠道兩方面深耕，再把品牌做一點放量。
洋紫：謝謝敏君。我們討論到這里，雖然大家有一點意猶未盡，我也非常想跟四位繼續聊下去，但由于時間關系，今天的圓桌暫時告一段落。面對陌生的海外市場，大家都會存在不同發展階段的不同困惑，我們今天的探討可能只是給到大家方向性的參考，也祝大家在新的一年里大吉大利！
