近年來，兒童洗護賽道內正日漸擁擠。歐睿數據顯示：從2016年至2020年國內嬰童洗護行業復合增長率達13.6%，預計到2025年整體市場規模將超500億元。發展勢頭之強勁，可以用“一路狂飆”來形容。

然而，自“小金盾”出現后，兒童洗護行業正式告別了草莽時代，并在一輪輪新規筑高的準入門檻下，加速進入“合規”調整期。今年8月底，《兒童化妝品技術指導原則》發布。這也意味著，新一輪的洗牌即將開啟。

狂奔的兒童洗護行業：投融資四起，新品牌頻出

2022年，貝泰妮旗下嬰童護理品牌“薇諾娜寶貝”收入達到1.01億元；同年，紐強在京東平臺全年銷量過億；戴可思全年GMV達13億元；而上線僅4個月的newpage一頁嬰童面霜，月銷就超過了10萬……

在這些數據的背后，國家政策規范的引導、品類市場教育的深化，以及人們認知水平的提升等因素影響，讓整個兒童洗護行業在高熱需求中提速發展。而在這其中，也離不開新創玩家、老牌選手，抑或是跨界企業入局押注的助推。

據粗略統計，2022年，兒童洗護賽道至少發生了3起融資事件。品牌涉及咿兒潤、海龜爸爸、優上等；投資機構涉及超新星資本、眾源資本、青銳創投等。2023年，嬰童洗護品牌“森敏”率先完成了百萬級的戰略融資。

除此之外，還有多個新品牌面世。有如：華熙生物與樂華娛樂成立全資子公司「北京潤熙禾生物科技有限公司」，并大力推舉母嬰個護品牌“潤熙禾”；樹芽生物科技（北京）有限公司旗下嬰童洗護品牌“MAYKERR每刻神奇植萃”上市。

還有許多企業以收購進軍兒童洗護領域，包括天津醫藥13.91億收購郁美凈等。

而以上所述，僅僅是體現兒童洗護行業粗放式發展的冰山一角。因為在這里，大品牌、中小品牌，以及雜牌交織而行，可以用“魚龍混雜一川中”來形容。群雄逐鹿下，市場競爭不可避免地愈發激烈。

所以在品牌和資本頻繁下注的另一面，是兒童洗護產品此起彼伏的產品問題和維權投訴。例如，消字號/械字號冒充妝字號、違規添加禁用成分，以及產品質量參差不齊等一系列問題。

就在今年7月，紅色蝸牛嬰初霜被曝出沒有添加激素，但卻含有化妝品禁用的抗生素成分——他克莫司。更重要的是，該產品所含濃度為0.034%，比藥品他克莫司軟膏（有效成分0.03%）還要高。

去年10月，1批次假貨“郁美凈兒童霜”被檢出菌落總數超標1200多倍，檢驗結果為640000CFU/g，而《化妝品安全技術規范》（2015年版）規定兒童化妝品中菌落總數應≤500（CFU/g或CFU/ml）。

此外，布朗天使嬰兒艾葉洗發沐浴露被檢出甲基異噻唑啉酮；哈丁寶貝兒童潤爽洗發沐浴露菌落超標192倍……然而，在新消費時代下，細分品類需要冷靜、轉向，然后才能走得更加長遠。

8月底兒童化妝品新規正式實施，行業升級下洗牌來襲

于是在2021年年底，藥監局正式公布了兒童化妝品的專屬標志“小金盾”，并要求從業企業從2022年5月起，申請注冊或進行備案的兒童化妝品都必須對此進行標識。同時，《兒童化妝品監督管理規定》還在產品開發、配方設計、標簽使用、安全評估、生產經營、不良反應監測等各方面提出具體要求。

例如：在設計兒童化妝品配方時應當遵循“三大原則”，即安全優先原則、功效必需原則、配方極簡原則，配方中不得使用尚處于監測期的新原料。除安全評估外，還應當通過必要的毒理學試驗，充分驗證產品安全性。

在此之下，兒童化妝品行業的準入門檻在很大程度上被筑高，一大批實力不夠的中小型企業被迫退出市場，而這還只是開始。就在今年8月底，中國食品藥品檢定研究院發布關于《兒童化妝品技術指導原則》的通告，讓兒童化妝品賽道再升級。

據了解，《指導原則》中共涵蓋八大方面的內容，對產品配方、產品執行的標準、產品標簽、產品檢驗報告、產品安全評估資料、產品配方專為中國市場設計的進口兒童化妝品等都提出了更高的要求。其中，有幾條需要重點關注，如配方設計、原料使用要求、微生物、防曬、毒理、人體安全性試驗、經口安評等。

在原料使用方面，作出6點限制。1.不得使用尚在安全監測中的化妝品新原料，以及對兒童安全性尚不明確的原料；2.不得使用強制性國家標準中明確規定禁用于兒童化妝品的原料；3.“嬰幼兒”化妝品不得使用碘丙炔醇丁基氨甲酸酯（沐浴產品和香波除外）、水楊酸及其鹽類（香波除外）、沉積在二氧化鈦上的氯化銀等原料；

4.不允許使用基因技術、納米技術等新技術制備的原料；5.不建議使用具有特定安全風險的原料（如甲醛釋放體）以及其他國家或者地區列為禁用物質的原料；6.兒童化妝品不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發、染發、燙發等為主要目的的原料。（注：4-6若必用，需在產品安全評估資料中說明原因。）

在防曬方面。不建議兒童使用噴霧型防曬化妝品；原則上配方中化學防曬劑種類不得多于5種（含5種）且使用量應當低于《化妝品安全技術規范》限量；產品防水性能測定結果顯示洗浴后SPF值減少超過50%的，不得宣稱防水效果。

在毒理和人體安全性的試驗方面。要求急性眼刺激性/腐蝕性試驗，結果應為無刺激性或者微刺激性，但只有前者才能宣稱無淚配方；另外，皮膚刺激性/腐蝕性試驗，結果應為無刺激性；皮膚變態反應性試驗，結論應為無致敏性；皮膚光毒性試驗，結果應為無光毒性。

而防曬類兒童化妝品應按相關要求開展人體皮膚封閉型斑貼試驗，30例受試者中，不良反應出現1級應≤1例，且不得出現2級及2級以上。

在此之下，沒有過硬的產品研發和產業升級實力的兒童洗護品牌，極有可能在“升級戰”中被淘汰。因為在配方、原料和試驗等方面，就能難住不少品牌。更別說在愈趨復雜的注冊或備案流程中，還增加了一定的成本。

春華秋實，機遇總是留給有準備的人。部分率先出圈的品牌，一定是在品控、產品、科研等全方位布局上提前搶跑于競品的。因此，在這一特殊洗牌節點，有著足夠深且寬護城河的品牌，不僅可以接盤空出的市場份額，而且還能搶占消費者心智。

兒童洗護已成為母嬰門店重要品類，藍海潛質凸顯下各大品牌需精耕

眾所周知，兒童的皮膚十分嬌嫩，經常是干癢、泛紅、起皮和敏感等問題輪番上陣，令許多家長備受困擾。從小紅書平臺內也可見，關于“兒童皮膚問題”的筆記篇數、筆記閱讀量、筆記互動量都處于高位。

其中，有寶媽分享道：“寶寶出生十幾天就開始滿臉疹子，每天看到寶寶各種不舒服我都快抑郁了?！薄袄洗笫莻€特異性皮炎寶寶，從小到大每天都要抓不停，身上皮膚沒有一處光滑，有沒有寶媽支支招?！?/p>

這是因為無論是角質層還是表皮層，兒童的厚度都比成人的要薄20%～30%。同時，他們的皮膚屏障功能也未成熟，所以對外界刺激的抵抗力較差。從相關報道中可知，光北京兒童醫院皮膚科的年門診量就超過25萬人次。

也正因此，在許多健康管理型門店中，兒童洗護已經成為標配品類。溫州萌寶家母嬰創始人章玲麗表示：“店里的膏霜類產品，一個月能夠出掉1000多支。很多人不理解洗護重要性，這個品類是可以和營養品、藥浴一起給顧客提供調理解決方案的?！?/p>

綜上，盡管“持證上崗”讓整個兒童洗護市場的野蠻生長按下了暫停鍵，但在行業升級的撥亂反正下，卻讓一大批有著硬實力的品牌后顯露出來。在這個具備長坡厚雪特質的賽道中，品牌需要下大力深耕、精耕，因為未來這一定是高級玩家的戰場，所以需要每個兒童洗護品牌強制自己“進階”。