近年來，瓷磚行業的發展可謂“水深火熱”，不僅業內出現產能過剩、內卷加劇，行業外也出現藝術涂料、地板板材等可部分替代的行業擠壓。在此背景下，瓷磚品牌的日子自然不好過，要突出重圍，只能通過差異化競爭，打造品牌特色，在存量市場中艱難存活，熬過行業洗牌的階段，尋找新的賽道或機會，迎來新生。

據中國建筑衛生陶瓷協會的數據，2023年，全國瓷磚產量67.3億㎡，全國最大陶瓷產區廣東常年開窯率平均在50%左右，但規模以上企業陶瓷磚產量達到19.99億m2，同比增長6.2%。與此同時，公開信息顯示5月15—5月18日，陶瓷行業至少有7條生產線點火，點火的生產線多半為技改線或全部推倒重建。由此可見，停窯減產與點火投產并存的陶瓷行業，正加速洗牌，唯有更高效、更低成本、產品更符合市場需求的品牌，才能“勝者為王”。近日，家居新范式特邀歐神諾瓷磚董事長兼總裁吳志雄先生，探討在行業變革下，歐神諾瓷磚如何穿越品牌自身周期，進行轉型升級？怎樣發揮創新+營銷兩大動力，以產品+服務贏得市場？

?歐神諾董事長吳志雄

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讓歐神諾“走出ICU”的三大經營哲學

受房地產暴雷等因素影響，戰績輝煌的歐神諾在前兩年也經歷了前所未有的困境與挑戰。2023年，歐神諾由母公司帝歐家居的創始人吳志雄開始接手。吳志雄直言：“我是帶著一定壓力的。對于我來說，上任之后的首要任務就是讓歐神諾‘走出ICU’，重新煥發強勁的品牌活力。”吳志雄也曾提出“我們是歐神諾，曾經輝煌，未來將更輝煌”，他如何讓歐神諾走出困境？一是重建獨特的企業文化。“我們在參考國內外先進管理學經驗的基礎上，重新梳理和調整了歐神諾的企業文化，建立了以‘21條價值觀’為指引的企業價值體系。”

吳志雄認為，依據獨特企業文化凝心聚力，可激發全員激情和斗志，助力企業長遠發展。二是完善企業財務管控和制度管理。吳志雄參照稻盛和夫在《日航奇跡》的“費用管控”理念和國家法律制度運行，帶著團隊進行如下改革：一方面，全方位降本增效，進行精益化管理，兩手抓——重新調整產能布局、解決設備庫存過剩，同時將費用明確到各部門，通過預算競爭、全員參與等形式，培養員工的“經營者”意識，因此顯著提升了公司效益；另一方面，全面建立法治化企業，重新制定和完善了公司的各項規章制度，包括報備制度、串貨制度、價格管控公約、反腐倡廉制度等，成立了聯合調查組，由監察部、法務部和總裁辦三個部門組合而成，處理重大投訴、嚴重糾紛和反腐倡廉，過自上而下、由內而外的法治化管理，讓公司經營有章可循，倒逼良性發展。

?2021年字覺概念館

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三是提升歐神諾的品牌力，延續創新基因。2023年，歐神諾開始“產品+服務”兩條腿走路，樹立佛山標準的標桿引領作用；同時歐神諾在新品開發、前沿技術、綠色智造、品牌營銷及交付服務等方面不斷提出新創意、打造新成果，并設立專項獎金鼓勵員工創新。

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深耕高端瓷磚市場的四大產品邏輯

在訪談中，吳志雄五次提到“差異化”——差異化經營、差異化品牌定位，差異化產品……這三個關鍵詞也是很多企業在應對行業“內卷”加劇時的主要打法。家居新范式發現，建陶行業的差異化競爭主要體現在賽道布局、產品獨特、營銷創意等方面。從產品角度來看，出道即定位高端瓷磚的歐神諾，又是如何打造自身差異化優勢的？一是融合設計美學的高顏值，歐神諾自成立以來先后推出自主研發的雨花石、七星玉巖、微晶玉、析晶玉、普拉提、晶立方、鉑金、寶玉、卡薩羅、蛋殼面水泥、中國玉晶立方·砂巖等代表性產品，在瓷磚品類與技術上開創了多個全球第一。

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?黃瀾玉+羊脂玉

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二是引領行業的高標準，2023年，歐神諾干壓瓷質磚及陶瓷大板兩大類產品成功通過佛山標準產品評價，成為首批“佛山標準”產品企業，其全系產品添加了抗菌防滑等功能，支持A+標準，及密縫鋪貼，美觀與實用兼具，為消費者打造高品質人居體驗。三是精益求精的高質量，歐神諾通過采用國際先進的生產設備和工藝、打造智能綠色工廠、研發新材料新技術新設計等路徑，打造環保、實用、高品質的瓷磚產品。四是產品IP化。2023年，歐神諾陸續推出中國玉、臻選奢石、砂巖、天然理石四大系列原創新品，其中“中國玉”作為歐神諾原創玉石IP系列產品，上市以來引領一股玉石潮流，成為了歐神諾最新的品牌IP，行業首創“玉脂肌膚釉”工藝以及“變晶墨水”運用，使磚面擁有玉石溫潤質感和凝脂肌膚觸感。

歐神諾圍繞“中國玉”IP的打造還在進行，也深受終端門店支持。吳志雄告訴家居新范式，有經銷商甚至在剛裝修好之后聽說要推“中國玉”又拆了重新布置門店。發展至今，歐神諾成為以高端的產品與服務，為消費者提供個性化的瓷磚定制服務和整體空間解決方案的高端瓷磚定制品牌。

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致勝存量時代的五大營銷密碼

2023年，歐神諾瓷磚在整體市場不好的情況下，公司各方面仍處于穩健上揚的狀態，整體勢頭良好，吳志雄多次提出“創新和營銷是企業成長的最大動力”。他認為，創新是讓企業“活下去”，營銷則是讓企業“更好地活下去”，二者密不可分。具體而言，歐神諾的營銷主要圍繞幾點展開。一是樹立高端品牌形象。歐神諾不僅積極打造高端、時尚的品牌VI及SI標準，通過一系列品牌營銷活動和事件樹立品牌形象，成為陶瓷行業中獨樹一幟的奢侈品牌；仍保持良好的發展勢頭，與吳志雄多次提出“創新和營銷是企業成長的最大動力”密不可分。吳志雄稱，歐神諾會繼續聚焦高端品牌建設，通過建設“三好店面”（好市場、好位置、好展示）來實現含金量最高的廣告投入。

?客廳啡玉 A+SYQ

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二是全渠道差別營銷。歐神諾在零售渠道、工程渠道、整裝渠道、設計渠道、電商渠道等不同渠道的打法各有側重和特點。零售渠道，優化終端門店SI系統，并聚焦大商、扶持新商，形成更完善的終端幫扶機制；工程渠道，從單一細分工程向多元細分工程轉型，以品牌背書、構建產品和服務能力，突破商務和資金瓶頸，實現高質量發展；整裝渠道，通過的“整裝除草大行動”，與眾多頭部裝企達成戰略合作，并采取“先奪勢后取利”的方針，對頭部裝企實行有限風險低利潤策略，從而發揮廣告效應，換取中小客戶正常利潤。設計渠道，對內成立金橄欖設計力量，舉辦2024中國玉空間設計大賽、中國玉之夜新品等活動，以“平臺+賽事+活動”組合拳的形式深挖設計渠道，并聯合大咖、設計師等打造高端設計案例，助力品牌破圈傳播。對外合作廣州設計周，通過這一國內設計領域重要盛會展示和宣傳歐神諾瓷磚的品牌理念和產品特點，實現品牌與設計的雙向賦能。線上渠道，除了常規的推廣矩陣，還布局抖音本地生活、小紅書等新媒體矩陣，通過全國聯動直播等方式，助力經銷商搶占市場，提升業績；三是堅持價值營銷。吳志雄表示，歐神諾“堅定不移地走品牌發展之路，堅持價值營銷，不內卷、不參戰”。他認為，經過多次洗牌之后，未來的市場將不再是品牌的天下，而是名牌的天下。由此，歐神諾想做名牌的決心不言而喻。

?現代客廳，星玉石-亮光，羅蘭寶格麗?

四是創意營銷。“創新”二字似乎刻在了歐神諾的品牌基因里。即便是常規的活動營銷、會展營銷，也會有創意吸睛的亮點，例如搭上體育營銷順風車，簽約奧運冠軍作為體驗官，聯手小紅書網紅博主“紅衣狀元郎”白川為中國玉產品打call。五情感營銷。歐神諾在新媒體矩陣各平臺的運營中，通過品牌挑戰賽、直播帶貨、搭配攻略等方式，增加互動性，提升品牌曝光度和用戶參與度。同時，提升歐神諾在用戶心中的價值與情感認同，以品牌建設助推企業可持續發展。以小紅書為例，歐神諾官方號贊藏量破千的筆記有較大一部分是和粉絲互動的抽獎活動，也有空間展示搭配攻略等，吸引用戶參與到評論互動。

“我對設計的理解是，通過美學語言將形式與功能之間的平衡關系充分表達，具化成卓越的產品或空間，最終成為用戶生活的一部分。”在吳志雄看來，設計和產品是雙向奔赴：設計通過表現力的細節展示，依托于品牌強大的技術創新能力，創造出更多元化、個性化的設計作品；產品因為設計的力量，融入更多文化元素，成為文化藝術的載體。未來，歐神諾將繼續加強與設計師的溝通及合作，并希望能夠通過舉辦設計研討會或論壇、跨界合作等方式深化品牌展示、拓展設計師合作。

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結語

作為瓷磚行業的龍頭品牌，歐神諾雖經歷地產爆雷重創，未來還有很大的成長空間。吳志雄在訪談中也表示，歐神諾現在是處于一個新增長階段的周期。站在新起點上，歐神諾將基于“順勢防風險，逆勢求增長，在發展中解決一切問題”的經營策略，朝著“曾經輝煌，未來將更輝煌”的戰略愿景前進！我們拭目以待！

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