理性消費時代，整木定制太貴、普通花色爛大街，定制廠商和消費者怎樣實現(xiàn)既要又要還要?2月28日，家居新范式在蹲守皇朝家居環(huán)保水漆天然木皮新品線上發(fā)布會時發(fā)現(xiàn)，皇朝家居給出了標(biāo)準(zhǔn)答案——環(huán)保水漆天然木皮。
這一材質(zhì)的加碼力推，以及其可能在工裝和家裝上引發(fā)的新一輪應(yīng)用風(fēng)潮，或?qū)⒃诟叨硕ㄖ茦I(yè)掀起一場關(guān)于環(huán)保水漆、天然木皮的替代潮。
強化高壁壘，技術(shù)與情緒的雙重突破
先來看一組關(guān)于天然木皮VS普通木皮、環(huán)保水漆VS普通油漆的測評對比：
顯而易見，“天然木皮+環(huán)保水漆”的協(xié)同創(chuàng)新，在美觀性、耐用性與環(huán)保性等方面均實現(xiàn)跨越式提升。
關(guān)鍵是，這一組合若要實現(xiàn)量產(chǎn)+高性價比出廠價，其實具有明顯的技術(shù)壁壘及品牌壁壘，讓同行很難一下子超越。
以環(huán)保水漆來看，成熟技術(shù)并非一日之功。皇朝家居是行業(yè)內(nèi)公認的首批使用環(huán)保水漆的先行者，其推出的五級色牢度環(huán)保水漆，可實現(xiàn)零醛零苯添加與24小時完全干燥。這一技術(shù)突破，使其在新國標(biāo)ENF級環(huán)保賽道上遙遙領(lǐng)先。
《2024年中國家裝消費調(diào)研報告》等數(shù)據(jù)顯示，環(huán)保性能是人們在裝修材料里最關(guān)注的TOP1因素，75%的消費者更青睞環(huán)保涂裝產(chǎn)品，65%愿意為此支付更高價格。皇朝家居的環(huán)保布局無疑提前鎖定了這一增量市場。
天然木皮方面，皇朝家居環(huán)保水漆天然木皮新品采用天然原木為基材，經(jīng)歷128次高溫高濕高壓的極端環(huán)境測試，以及近30道精密工序加工，以近乎偏執(zhí)的“較真”態(tài)度，方成就自然立體的40-60S天然木皮，確保了每一塊木皮的紋理清晰、加工無爆邊裂痕，韌性彈性上佳。
畢竟，現(xiàn)代中產(chǎn)往往對美學(xué)、顏值有較高要求，特別是二套房、三套房、改善房裝修時，很注重與個人身份、愛好、情緒價值相匹配的居住空間。打動他們的，可能就是那么一眼木紋、一抹溫潤。
高壁壘產(chǎn)品線的背后，是真金白銀的持續(xù)研發(fā)投入。據(jù)皇朝大家居發(fā)展事業(yè)部副總經(jīng)理袁丹透露，品牌過去十年累計研發(fā)投入超2.4億元，僅2024年研發(fā)預(yù)算即達3000萬元。
從1998年推出風(fēng)靡市場三年的櫸木系列，到2002年黑檀系列成為中高端用戶的首選，皇朝家居28年來一個又一個經(jīng)典產(chǎn)品的成功，讓“木”“皮”早已成為其品牌的鮮明標(biāo)簽。
而今這場發(fā)布會，皇朝家居再次用“皮”文化傳遞品牌精神，無疑是站在品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢和成熟經(jīng)驗上的再升級，新品成功批量市場化的概率大大提升。
高端化、差異化與政策紅利的精準(zhǔn)卡位
然而，材藝技術(shù)的“1000米深”，落實到赤裸裸的商業(yè)層面，究竟如何才能形成“1000米寬”的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化力?家居新范式認為，皇朝家居的環(huán)保水漆天然木皮新品，其實精準(zhǔn)卡位的是三大痛點：
一是，產(chǎn)品高端化VS中高端消費者的品牌、環(huán)保與審美高需求。作為曾為北京奧運會、國家體育館提供家具的“國貨之光”，皇朝家居的“高端品牌”金字招牌，通過了國際標(biāo)準(zhǔn)以及前后兩三代人的嚴苛考驗，其品牌力、環(huán)保性、設(shè)計力等綜合實力在業(yè)內(nèi)罕有匹敵，正應(yīng)了發(fā)布會主題——“天生高級，本來高端”。
而本次的新品，進一步將目標(biāo)人群鎖定在30-50歲左右的高端用戶，再次強化其高端身份認同，與卷成紅海的大眾產(chǎn)品、大眾品牌形成明顯區(qū)隔。價格方面，皇朝家居現(xiàn)場送上了1280元/㎡的推廣價“彩蛋”，用高質(zhì)價比快速搶占市場的策略昭然若顯。
二是，差異化記憶點VS越發(fā)理性、刨根問底的現(xiàn)代青年。當(dāng)前消費者，有大量的信息獲取渠道和消費經(jīng)驗，早已過了“盲目相信導(dǎo)購、相信他人”的階段。是歐式風(fēng)還是現(xiàn)代風(fēng)?好不好看?不用導(dǎo)購開口，用戶一看已有答案，但對于材質(zhì)這種相對專業(yè)的知識，還是會對比。
皇朝家居算是業(yè)內(nèi)率先一批不以風(fēng)格命名產(chǎn)品、轉(zhuǎn)而直接以材藝類型為成品線的品牌。比如本次發(fā)布的“環(huán)保水漆+天然木皮”組合，目前市面上并不多見，讓其得以從一眾同質(zhì)化定制“內(nèi)卷”中跳脫出來，并通過“5級色牢度”“ENF級環(huán)保等級”等技術(shù)指標(biāo)，重新定義高定的表面工藝，讓差異化記憶點、差異化競爭力促動用戶快速下單。
三是，政策紅利時機VS工裝、家裝把錢花到刀刃上的消費大勢。近期，各個省份紛紛落地更大力度的家居家裝“以舊換新”補貼政策，各個品牌的315品質(zhì)大促也火熱開展，高達20%的“國補”，狠狠調(diào)動了花錢越來越理性的個人用戶和企業(yè)用戶們。而皇朝家居選擇此時發(fā)布新品，算得上是搶紅利的重要動作，將為后續(xù)市場爆發(fā)儲備更多勢能。
誠如袁丹所說：“這次新品是2025年的首款新品，也代表了皇朝家居面向2025年的新打法。”這個打法或許就是——與其更好，不如不同。特別是，隨著定制家居產(chǎn)品在一二線城市以下的下沉市場加速滲透，兼具質(zhì)價比、差異化的高端產(chǎn)品，極有可能率先獲得市場青睞。
皇朝家居的數(shù)字化+年輕化新進階
值得注意的是，對于如此具有變革意義的重要新品，皇朝家居采用了線上發(fā)布的形式，不得不讓家居新范式聯(lián)想起去年采訪皇朝家居董事會主席、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林如海先生時他強調(diào)的：“數(shù)字化是全行業(yè)、全生態(tài)都要去做的，因為社會就是這樣進步的。”“皇朝家居的未來是科技公司。”
家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，過去一年多，皇朝家居在積極拓展數(shù)字科技、線上家裝、零售賣場、電商平臺等不同領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向，并建有專業(yè)團隊。去年“雙11期間，通過視頻號的推廣，皇朝家居經(jīng)銷商的整體下單率提高了很多。”“在視頻號上推廣以舊換新補貼的活動，相比簡簡單單的幾個傳單，效果好太多了!”
放眼各行各業(yè)，DeepSeek的風(fēng)靡全球、“杭州六小龍”的崛起，也讓家居業(yè)界再次意識到，數(shù)字化不僅是降本增效的必備工具，也將徹底給那些墨守成規(guī)的參與者一個狠狠的教訓(xùn)。而擁抱、變革，是目前唯一能做且亟待去做的。
此外，皇朝家居的數(shù)字化，恰好也是品牌年輕化的重要途徑，因為大量年輕一代中產(chǎn)，本身就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代長大的。近年來，皇朝積極擁抱新媒體等創(chuàng)新營銷方式，通過打造“皇朝潮粉節(jié)”IP、簽約姚安娜為新任代言人，打開年輕化新賽道，提升品牌在年輕群體中的認知度和美譽度。
在新品的應(yīng)用上，發(fā)布會消息顯示，新品首批13色，無論是輕奢風(fēng)、歐美風(fēng)等都能輕松駕馭，并且滿足多元場景需求，包括醫(yī)院、學(xué)校、酒店、辦公樓等工裝領(lǐng)域，以及嬰兒房、高端別墅等廣闊的家庭空間，強化了產(chǎn)品的普適性與高端屬性。
整體上，新品或?qū)⒆裱食叨苏叶ㄖ啤熬凵⒔钥蓱?zhàn)”的產(chǎn)品營銷策略，為皇朝家居的未來業(yè)績帶來更多可能性。
“聚”方面，這個“一體化整家定制大師”，憑借軟裝系統(tǒng)、全屋定制、全屋成品、門墻系統(tǒng)、全屋家電五大產(chǎn)品系統(tǒng)，為消費者提供全案服務(wù);“散”方面，皇朝高端整家定制通過與裕發(fā)工裝等皇朝集團內(nèi)部兄弟品牌合縱連橫，能在各細分領(lǐng)域為客戶提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。1+1≥2。
結(jié)語
“天生高級，本來高端”。環(huán)保水漆天然木皮新品的橫空出世，不僅是一次產(chǎn)品升級，更是一場對行業(yè)趨勢的精準(zhǔn)狙擊：當(dāng)行業(yè)仍在價格戰(zhàn)中內(nèi)卷時，皇朝家居已通過技術(shù)、環(huán)保與情緒價值的三重升級，重新定義了高端整家定制的內(nèi)涵，也為行業(yè)提供了從“制造”邁向“質(zhì)造”、“產(chǎn)品”邁向“價值”比拼的典型范本。
以“高級感”為筆，屬于這個時代的全新家居敘事正在宏大展開。
