作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

5月10日，劉強東出現在街頭。

人群中，你一眼都能認出來。畢竟，此時的劉強東身穿了一件“豬豬俠”與京東外賣聯名的白色T恤，后背還印有京東外賣二維碼，人群之中非常顯眼。

而就在半個月前的北京，有用戶從京東外賣上下了一單，等到外賣來了，一打開門驚訝發現，這單外賣，竟然是劉強東親自送的。

可見這段時間，劉強東非常活躍。

從在京東內部喊話定調，再到公開場合中露面為京東外賣站臺，以及自己親身下場送起了外賣，劉強東真的很拼，并且一如既往的生猛，戰斗力滿滿，一如既往的樂意深入一線，與兄弟們把酒言歡。

放大到整個互聯網江湖，這種企業家的親力親為，久違了。

過去幾年很多大佬在功成之后，或擔心樹大招風，或已沒了奮斗目標，選擇不再折騰隱退幕后，但劉強東依舊不忘來路，依舊扎根泥土，愿意拋頭露面，甚至不懼出頭，持續迎難而上，而這不僅填補了企業家聲音的缺位，并為行業帶來了破局的有生力量。

事實也的確如此。

劉強東親自坐鎮京東一線以來，之于京東，這直接催動了京東的業績增長。

根據京東剛發布的2025年Q1財報顯示，京東2025年第一季度財報顯示，期內實現營收3011億元，同比增長15.8%，連續兩個季度保持兩位數的同比增速，并且也創下了近三年營收增速新高。

之于外賣行業，更是激活了業態的向上巨變。最典型的便是，正是在劉強東的入場之后，外賣平臺給百萬外賣騎手繳納社保，并提供更好的福利保障，才逐步走入現實。

一個業內共識是，當下的市場需要有企業家站出來扮演破局的關鍵角色，而顯然，劉強東正是那個最活躍的一個。

從親自送快遞，到親自送外賣

今年2月，當京東高調宣布入場外賣的時候，市場便有聲音認為，劉強東絕對會親自下場送次外賣。

這并不難預測。尤其是早有先例。

在京東發展的初期，甚至是京東完成赴美上市后，劉強東就曾多次戴上頭盔、騎上三輪車，頂著烈日跑上跑下，跑前跑后，給用戶親自送快遞。

很多京東快遞小哥，都見過這樣的劉強東。再到現在，很多京東外賣的小哥，同樣見過這樣的劉強東。

4月21日，劉強東果不其然就親自當了回外賣小哥，送起了外賣。有臨到最后，劉強東還請一眾外賣小哥去吃了海底撈。

身價千億的大老板，親自去做這件事，這難免會引發市場上認為劉強東此舉是在作秀，目的很明確，就是為了推廣京東外賣。

但一個很難質疑的事實是，在當下，只有劉強東去這么做了。同時，這件事還真的只有劉強東能做出來，如果放到其他大佬身上，總感覺不合適，但到了劉強東這里，就很自然。

為什么？就是真誠。

人們看到了劉強東在等餐期間中的迷茫神態，人們也看到了劉強東在請客中，給外賣兄弟們不斷敬酒，感情深時那必須是一口悶的真性情。以及最關鍵的，劉強東確確實實是從外賣小哥的站位出發，用真金白銀來提高后者們的社會保障——京東做外賣，先把外賣小哥的五險一金給繳上。

甚至，基于外賣靈活就業的特征，部分外賣小哥想多拿到到手的錢，不想承擔社保中個人的部分，那沒關系，全由京東包了。

這很劉強東。

事實上，無論是過去親自送快遞，還是此次親自送外賣，無論是此前以自營電商、自建物流起家時先給快遞小哥繳納五險一金一樣，還是此次給外賣小哥兜底五險一金，劉強東還是那個深知底層員工之不易的劉強東，沒怎么變。

商業競爭上的打法，更是如出一轍，極其容易被預判。

但神奇的點就在于，市場明知道劉強東會這么做，就是無法阻止，無法針對。

無它，還是因為真誠。

要知道，很長時間以來，一線賣苦力的外賣小哥，干著最重的活兒，流著最多的汗兒，但這份工作，卻并沒有得到什么尊嚴，連基礎的應有的社會保障，都沒有。對此現狀，行業早就是心知肚明的，但就是遲遲沒有具體動作。

只有劉強東，邁出了這一步，捅破了這一層壁壘，并通過自身的拋頭露面，進而帶動了整體外賣行業的向上發展。

一個值得稱道的變化是，相比之前，外賣小哥群體的社會保障體系正在逐步完善。在京東的帶動下，外賣行業兩大主流玩家美團以及餓了么，紛紛表態將加大針對外賣騎手的保障力度，其中包括繳納社保、加大專項補貼等。

同時，市場格局早已固化的外賣市場，也再次萌發了新的活力。

曾經美團餓了么形成七三開的競爭格局之后，選擇鳴金收兵。競爭的缺位下，這也使得彼此對破局外賣“不可能三角”的持續努力，缺乏足夠動力。

而劉強東的入局，目光聚焦品質外賣，并帶來了“商家免傭”、“給外賣騎手繳納五險一金”，以及“百億補貼”消費者端等一系列舉措，意在搭建一個良性健康的外賣生態。

放到競爭對手那里，就是直接的倒逼。可以看到，目前外賣市場乃至即時零售戰場，都被全面激活，市場更加熱鬧，相應的創新，以及更好的服務體驗，都在持續涌現。

事實上期間，也不乏其他大廠對外賣，對本地生活，對即時零售發起沖擊與挑戰，但都沒能激起太大水花。但劉強東一來，瞬間就不一樣了。

只能說，真誠永遠是大殺器，唯有真誠，對手才會真正害怕，才能給行業帶來實質性破局。

京東打仗的主心骨

沖鋒一線，則是在執行端。

在戰略決策上，劉強東同樣也出現在臺前，重構京東。

據了解，京東入場外賣的戰略，正是由劉強東親自拍板。

劉強東清楚的意識到，外賣作為用戶端高頻剛需的產品服務，能夠極大撬動即時零售，帶動整體生態協同，是京東必須要打下的戰略高地。并看到了，當前的外賣市場存在沒有被解決的行業痛點，用戶需要更高品質的外賣產品，騎手需要更多的保障，商家也需要合理的利潤空間。

當然，他更明白，這一仗，必須得由他親自上陣。

市場早有共識，在起伏不定的商業戰場之中，最懂公司核心競爭力，最能代表公司創業精神以及最具戰斗力的，往往都是該公司的創始人。畢竟此前創業生涯中，正是這種人帶領著從公司從“千軍萬馬”中搏殺而出。他們的膽識、眼光與經驗，既是過去突圍成功的密碼，更是穿越周期的保證。

于外賣市場而言，同樣如此。

在2024年的一次內部講話中，劉強東為外賣業務提了三條規矩：京東外賣的凈利潤永遠不許超過5%；為所有京東的全職外賣員上五險一金；技術應該用來帶動成本下降、效率提升，而不是壓榨勞動者。

這也正是京東過往成功的立身之本“三毛五”理論的一脈相承——如果有機會獲取一元利潤，三毛留給合作伙伴，京東只拿走七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續發展。

也不只是在外賣這一仗上。

據了解，就在這兩年，在明確戰略聚焦的基礎上，劉強東親自坐鎮一線業務，快速部署決策，以“戰略制定者+戰術教官”的雙重角色深度介入業務運營。

僅2024年，劉強東給京東管理層做了1800人次的培訓，每周至少4天，給京東各個部門進行戰略設計、業務打法、團隊能力建設，甚至用戶體驗細節等直接指導，一度講得聲帶撕裂，聲音嘶啞。

等等，這種創始人的深度運營與親赴一線，不僅讓京東組織本身能夠明確前進方向，然后勁兒往一處使，更是提振了全員的士氣。

戰斗力，自然也被拉滿。

外賣這一新業務是如此，數據顯示，京東自2月全面進軍外賣行業后，在一系列由劉強東主導的外賣政策下，截至目前，京東外賣的日均單量已突破2000萬單，入駐商家門店數超過100萬家。

京東零售基本盤，同樣如此。財報數據顯示，京東零售Q1實現收入2638億元，同比增長16.3%。自上季度時隔3年重回兩位數增速后，連續第二個季度保持高速增長的勢頭。其中，帶電品類營收在期內同比增長17.1%，日百品類同比增長14.9%。

京東重回高增長的勢頭，已然顯現。

但這也只是起點。

無論是外賣，還是即時零售，這都注定會是一個長期且持久的戰役。可以預見的是，劉強東仍然將持續戰斗在一線，持續活躍在一線。