近年來(lái)，母嬰行業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革，市場(chǎng)環(huán)境的快速變化讓母嬰從業(yè)者們陷入了迷茫之中，其中“營(yíng)養(yǎng)品到底有沒(méi)有用”“線上到底能不能做”“奶粉還能不能賣”這三大問(wèn)題，成為母嬰人關(guān)注的焦點(diǎn)。

營(yíng)養(yǎng)品不是“選擇題”，而是大健康時(shí)代的“必答題”

營(yíng)養(yǎng)品到底有沒(méi)有用？這樣的疑問(wèn)其實(shí)源于當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)“泥沙俱下”的現(xiàn)狀。因?yàn)槲覈?guó)目前對(duì)營(yíng)養(yǎng)品并沒(méi)有明確的定義，只是一類添加了對(duì)身體有益成分的普通食品，所以產(chǎn)品上市前無(wú)需注冊(cè)或備案，也不得進(jìn)行功能聲稱。

也正因此，營(yíng)養(yǎng)品賽道內(nèi)既有真才實(shí)學(xué)的深耕玩家，也不乏想分一杯羹的“牛鬼蛇神”。這使得營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)亂象叢生：無(wú)科學(xué)依據(jù)虛假宣傳的、營(yíng)養(yǎng)成分虛標(biāo)的、產(chǎn)品不符合國(guó)標(biāo)的、適用人群界定模糊的，以及配方同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題層出不窮。

在這樣的背景下，營(yíng)養(yǎng)品往往與“智商稅”“心理安慰劑”掛鉤。

但現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)人都存在營(yíng)養(yǎng)失衡的問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)頒布的《中國(guó)居民膳食指南（2022版）》，建議平均每人每天至少攝入12種以上食物，每周25種以上，而且每天的膳食需做到合理組合和搭配。平衡膳食模式中碳水化合物供能占膳食總能量的50%~65%，蛋白質(zhì)占10%~15%，脂肪占20%~30%。

可有些人保證三餐準(zhǔn)時(shí)都很難，更遑論做到膳食均衡了。2024年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所等多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合編著的《中國(guó)居民隱性饑餓問(wèn)題現(xiàn)狀挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)》顯示，全球超20億人面臨營(yíng)養(yǎng)不足，其中有近3億中國(guó)人處于隱性饑餓狀態(tài)。包括營(yíng)養(yǎng)不足、微量營(yíng)養(yǎng)素缺乏，以及超重和肥胖等。

所以營(yíng)養(yǎng)品不是“選擇題”，而是大健康時(shí)代的“必答題”！

現(xiàn)如今，新一代家長(zhǎng)育兒觀念早已從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”，超七成的家長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)給孩子補(bǔ)充DHA、益生菌，為孩子“健”“壯”成長(zhǎng)打底。2023年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模就突破了944億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率15.3%，如今已然是破千億了。

這個(gè)時(shí)候，母嬰從業(yè)者已經(jīng)不用考慮營(yíng)養(yǎng)品“有沒(méi)有用”的問(wèn)題，而要思考你有沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏，又要如何迎勢(shì)而上！新時(shí)代的營(yíng)養(yǎng)品經(jīng)營(yíng)，不適用“推銷保健品”的套路，而是讓營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充自然融入消費(fèi)者的日常生活，成為一種習(xí)慣。

這意味著，母嬰門店需要從“單純賣貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】殿檰?wèn)”。

首先，以專業(yè)筑基，獲取信任為先。需系統(tǒng)性強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)專業(yè)知識(shí)體系建設(shè)，涵蓋產(chǎn)品作用機(jī)理、適用人群精準(zhǔn)判定、科學(xué)喂養(yǎng)理論等核心模塊，以扎實(shí)的專業(yè)素養(yǎng)筑牢消費(fèi)者信任基石。同時(shí)杜絕夸大宣傳，一切服務(wù)以循證依據(jù)為支撐，逐步樹(shù)立長(zhǎng)效可信賴的健康顧問(wèn)行業(yè)形象。

其次，選品聚焦長(zhǎng)期主義品牌。當(dāng)前母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)可以說(shuō)是“風(fēng)很大，水很深”。因此，可以優(yōu)先選擇有團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力、具備科研實(shí)力，品控體系完善的品牌建立合作，避免陷入曇花一現(xiàn)的局面，也從源頭杜絕低質(zhì)低價(jià)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷阱，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值和帶給消費(fèi)者的健康收益。

第三，場(chǎng)景化滲透，通過(guò)長(zhǎng)期管理驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)。將營(yíng)養(yǎng)品與具體的育兒場(chǎng)景結(jié)合，如免疫調(diào)節(jié)、神經(jīng)發(fā)育支持、腸道菌群調(diào)理、挑食行為干預(yù)等細(xì)分場(chǎng)景。通過(guò)建立個(gè)性化健康檔案實(shí)現(xiàn)從單次銷售到長(zhǎng)期跟蹤的服務(wù)閉環(huán)，讓消費(fèi)者通過(guò)可量化的健康指標(biāo)，形成具象化價(jià)值感知。

母嬰實(shí)體做線上，就是用短板毀了自己的優(yōu)勢(shì)

線上到底能不能做？看到電商平臺(tái)、直播帶貨風(fēng)生水起，不少母嬰店老板就眼熱，削尖腦袋想往里鉆。確實(shí)，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已超過(guò)9億人，這其中的90后、00后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率更是分別達(dá)到了95.1%、88.5%。這一數(shù)據(jù)也反映出，自幼浸潤(rùn)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的年輕一代對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的深度依賴。

有母嬰店老板表示：“一個(gè)母嬰店一個(gè)月都賣不了2萬(wàn)罐奶粉，一場(chǎng)大V帶貨專場(chǎng)直播一天就搞完了。所以若是應(yīng)用得當(dāng)，線上不僅能有效擴(kuò)大門店的經(jīng)營(yíng)半徑和用戶規(guī)模，更能為門店開(kāi)辟一條‘創(chuàng)收增效’的新路徑。”

但還有一個(gè)數(shù)據(jù)指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速一年比一年放緩，從2008年的41.9%下降至2023年的2.3%。這意味著，想要依托互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)大規(guī)模用戶增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在現(xiàn)如今已經(jīng)不再奏效了。

更關(guān)鍵的是，實(shí)體店玩線上天生吃虧：你燒不起持續(xù)的引流費(fèi)用，扛不住平臺(tái)的低價(jià)要求。最后錢花了一堆，訂單沒(méi)幾個(gè)，還要被線下老客抱怨：“線上價(jià)格比線下低，是不是把我們當(dāng)冤大頭”，這不是丟了西瓜撿芝麻是什么？

所以母嬰店需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，認(rèn)清“主戰(zhàn)場(chǎng)”永遠(yuǎn)在線下！

事實(shí)上，根據(jù)尼爾森IQ報(bào)告顯示，2024年，近6成的母嬰品類銷售仍然源自線下渠道，仍然有著很強(qiáng)的不可替代性。因?yàn)槊鎸?duì)面的專業(yè)咨詢、看得見(jiàn)摸得著的產(chǎn)品體驗(yàn)、即時(shí)性的服務(wù)響應(yīng)，以及基于長(zhǎng)期互動(dòng)建立的深厚信任感，這是冰冷的線上頁(yè)面和客服聊天框永遠(yuǎn)無(wú)法比擬的。

那要如何善用線上，才能賦能線下？讓品牌去線上燒錢種草，門店負(fù)責(zé)“最后一公里信任轉(zhuǎn)化”，這才是生存王道！雖然線上不是實(shí)體門店的“戰(zhàn)場(chǎng)”，但卻是品牌的“數(shù)字名片”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，線上是肯定要做的。因?yàn)閆世代家長(zhǎng)的決策路徑變了，“種草”成了不可或缺的一環(huán)。

除此之外，母嬰店還可以打造線上展示窗口，例如在大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖上展示門店信息，方便顧客查找信息。同時(shí)，建設(shè)私域深度運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有用戶，將線下客流沉淀到私域，提供育兒咨詢、推送精準(zhǔn)優(yōu)惠、進(jìn)行售后服務(wù)等。這是門店可控的、可重復(fù)且低成本高粘性的線上運(yùn)營(yíng)方式，核心是維護(hù)和深化與顧客的關(guān)系，從而無(wú)限放大了顧客的終身價(jià)值，如更長(zhǎng)效地發(fā)生續(xù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹等行為。

奶粉肯定要賣，但必須換玩法

奶粉還能不能賣？當(dāng)下嬰配粉賽道已成為母嬰行業(yè)“高度內(nèi)卷化”的典型代表。隨著新生人口連續(xù)多年下行，母嬰店陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，毛利空間持續(xù)被壓縮。曾有門店透露：為了吸引和留住客戶，在拿貨價(jià)上加5元，甚至以更低的價(jià)格銷售奶粉的情況并不鮮見(jiàn)。

當(dāng)頭部品牌流通品毛利難以支撐渠道越來(lái)越高的基本費(fèi)用率(20%+)，同時(shí)他們還在發(fā)力線上分流終端客流。諸多現(xiàn)象讓母嬰店逐漸意識(shí)到，單純依賴大牌奶粉并不能保證穩(wěn)定的收益，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找更具利潤(rùn)空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

因此，就有人說(shuō)“奶粉利潤(rùn)薄，不如全賣營(yíng)養(yǎng)品”。但實(shí)際這個(gè)想法是錯(cuò)的！奶粉作為0-3歲嬰幼兒的剛需，是門店引流的“硬通貨”。要是不賣，等于把人往外推，所以絕不能輕易放棄。

那么母嬰店要怎么做嬰配粉才能賺到錢？別盯著大牌死磕，與其賣低價(jià)走量，不如選有品質(zhì)、有控貨、有利潤(rùn)的中小品牌，做小而美的奶粉的生意，反而有肉吃！

除此之外，“關(guān)注嬰幼兒的細(xì)分需求”或許能夠盤(pán)活嬰配粉的銷量。據(jù)尼爾森IQ報(bào)告顯示，2024年含有腦健康成分的產(chǎn)品線銷售額同比上漲9.3%。同樣的，低敏需求也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其實(shí)，還可以把嬰配粉納入門店“營(yíng)養(yǎng)調(diào)理”體系之中，畢竟健康管理需要從小打好基礎(chǔ)。

母嬰行業(yè)的深度變革仍在持續(xù)，迷茫與挑戰(zhàn)是常態(tài)。但只要能看清風(fēng)向，守住基本盤(pán)的同時(shí)靈活調(diào)整策略，就能制勝未來(lái)。