作者 | Yinting Hou

編輯 | 劉景豐

“幾年過去，跨境電商從早期的B2C‘一枝獨秀’，發展到今天的B2C、B2B雙輪驅動的新模式。越來越多的中國優質供應鏈，不僅通過亞馬遜把產品銷售給了全球數以億計的個人消費者，更可喜的是，他們還在亞馬遜上觸達了全球優質的企業用戶，并在B端建立了品牌?！?月12日，在浙江寧波舉行的2023亞馬遜企業購年度論壇（下稱“論壇”）上，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人楊鈞說道。

論壇上，亞馬遜全球開店宣布“亞馬遜企業購產業帶加速器”項目正式啟動，預計在未來三年覆蓋中國百個產業帶，支持萬家傳統工貿企業通過DTB（Direct To Buyer）模式，拓展B2B跨境電商藍海賽道。

楊鈞指出，全球商業采購向線上化轉移是大勢所趨，91%的海外企業客戶表示他們更傾向在線進行采購。第三方數據也顯示，到2025年全球有80%的B2B交易都會轉移到線上。

此外，“商業采購正從間接采購向‘終端直采’的趨勢前進?！币簿褪钦f，有商業采購需求的企業，傾向于向源頭的供應商和品牌商直接采購，不再像過去那樣依賴中間商來進行間接采購。

亞馬遜中國副總裁、 亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人 楊鈞

霞光社獲悉，亞馬遜企業購于2015年上線，2017年在中國落地。2023年，亞馬遜企業購在全球的年銷售額預估將達到350億美元。同時，亞馬遜在全球已經擁有超過600萬的企業客戶和機構買家。

中國的傳統外貿廠商，也開始轉型線上化、擁抱跨境電商模式。亞馬遜企業購團隊走訪了今年廣交會的數百家中國制造商，發現九成以上的廠商正在給跨境電商賣家供貨。傳統外貿商不再將所有精力放在線下，正在積極布局線上渠道。

楊鈞表示，“我們堅信B2B將是跨境電商行業未來最大的增長點之一，也是傳統外貿轉型的結構性解決方案?！?/p>

早在2018年，商務部已經提出“加快外貿轉型升級”的建議。然而，傳統外貿轉型，并不能一蹴而就。直至2023年，絕大部分的外貿廠商仍保持著傳統的生產、銷售模式。

與霞光社對話的時候，亞馬遜全球開店資深總監、亞馬遜企業購新賣家業務負責人師利賓分析道，“工廠的轉型，在我看來分兩類。一類是主動轉型，往往在外貿形勢較好的時期，有一批具有遠見卓識的企業，他們看到傳統代工的局限性，看到未來的趨勢，主動去轉型，像寧波樂歌、杭州巨星，從2014年、2015年就開始做跨境電商了?！?/p>

“另一類其實是被動轉型，有一些工廠，他們業績不錯，但仍然轉型（跨境電商），因為‘走投無路’。一方面國內的銷售遇到瓶頸，另一方面國外的傳統貿易遇到挑戰，如果要維持工廠正常運轉，他們需要轉型?！?/p>

師利賓指出，對于傳統外貿廠商來說，改變主觀認知，具備轉型意識，是最難的一步。他說道，“傳統外貿就是‘來單加工’，簡單且低風險，利潤可能微博，但大概率不會虧損。而做跨境電商就不一樣了，完全轉變了模式?！?/p>

亞馬遜全球開店資深總監、 亞馬遜企業購新賣家業務負責人 師利賓

沒錯，對于傳統外貿企業來說，尤其是工廠，跨境電商這種互聯網、數字化的模式過于陌生，他們難以扭轉觀念，而轉型的技術性難題、障礙也令他們卻步。

論壇上，艾瑞咨詢副總裁衛鋒即指出，在龐大的外貿B2B生意背后，包括B2B跨境電商，供需雙方之間都面臨很多痛點。

“比如，供給端面臨的全鏈路多環節的能力限制?！毙l鋒分析指出，第一，市場開拓難。走向海外，必須要了解當地的法律、法規、語言、文化、宗教等等；第二，缺乏優質的客戶數據。現在獲客成本較高，要以更低的成本、更好的營銷方式獲客；第三，整體供應鏈管理。一系列供應鏈背后的難題，從國內發貨還是建立海外倉，海外倉管理，后端履約流程，包括航運、海關、稅務等復雜環節，售后能力等。

然而，外貿出口生意線上化，已經是大勢所趨。

9月12日，艾瑞咨詢發布的《2023年中國跨境出口B2B電商行業發展洞察》（下稱《報告》）指出，2022年超九成采購商會選擇通過線上化來滿足自身采購需求，同時，2022年線上化采購的B2B采購商占比達到68%，相比2021年增長12%，B2B采購商線上化采購習慣逐步養成，推動B2B線上化進程持續深化，不斷縮短交易鏈路，推動DTB模式興起。

圖源：艾瑞咨詢

論壇上，寧波英南進出口有限公司銷售經理李瑩指出，工廠企業面臨的挑戰是，已經走過數十年頭，接下來如何往下走，成就擁有卓越產品的全球化百年企業。

“在傳統外貿當中，我們在一定程度上達到了‘全球化’，但是完成‘百年企業’這個愿景，我們要找第二生長曲線。經過調研發現，如果一個企業不掌握自己的銷售渠道，沒有品牌，很難走到百年的時間點。”李瑩說道，公司入駐亞馬遜企業購，不僅僅是多一個銷售渠道，而是獲得一條新的生命線。

顯然，外貿工廠的可持續發展之路，將是直面B2B生意的線上化趨勢，主動轉型，擁抱跨境電商模式。

2017年開始，李瑩就帶領公司逐步轉型跨境電商。她發現，跨境電商平臺打開了一些傳統外貿沒有的新市場。

“以前我們為品牌代工，一筆訂單MOQ（最小訂單量）通常都是3000件、5000件及以上，而亞馬遜上有1000件、2000件的訂單，而開始在亞馬遜企業購上做品牌后，又有了幾百件的小訂單。我們有了選品思維后，提供標準化的產品，客戶可能都不需要定制了，下單就能發貨?！崩瞵搶ο脊馍绲让襟w指出，亞馬遜企業購的DTB模式，讓外貿廠商發掘了B2B生意的新方向。

師利賓指出，傳統外貿中，采購商一般是批發商，他們集合不同終端企業的需求，采購成批貨品，起到了“集貨”作用。而DTB模式下，外貿廠商繞過“集貨”的批發商，直接面對終端企業客戶，訂單就會趨向“小單化”、“高頻化”。

“直抵終端”采購商這種DTB模式，給外貿廠商帶來的優勢很明顯。

論壇上，上海魔江國際貿易有限公司CEO指出，做了十多年外貿生意，他發現幾個比較大的痛點。

“我們之前把貨賣給當地的進口商、經銷商，我們很難接觸到終端用戶，對用戶的實際使用情況、產品的需求，包括品質上出現的問題，我們很難拿到一手信息，往往通過中間商來告訴我們。這樣，產品的研發、品質的改善會有些滯后性，很難真正在市場上快速迭代，做到產品創新，這是我們碰到的第一個問題?！?/p>

此外，他分享道，中間商不斷尋找低價產品，供應商常常被替換，沒有主動權，導致銷售渠道不穩定。同時，作為供應商，他也希望掌握產品的定價權，而傳統代工模式下，利潤都被中間商賺走?？偨Y而言，傳統外貿處于“看天吃飯”的被動狀態。

DTB模式下，傳統外貿廠商掌握了主動權。

李瑩表示，“以前，消費者的聲音不會傳到我們的耳朵里。做DTB、亞馬遜企業購之后，我們積累了很多客戶的評論，才知道原來我們的產品有很多需要優化的地方。著眼于數據來優化產品，我們才能夠越做越好?！?/p>

上海魔江國際貿易有限公司CEO補充道，“在成本把控上，跳過中間商后，我們可以給終端客戶更優質的產品、更便宜的價格；通過亞馬遜企業購，我們把銷售渠道把控在手上，不再被中間商掐著脖子，同時我們有了自主定價權，利潤空間更大了。”

他還講到最近匯率帶來的影響。如今美元對人民幣匯率超過7.2，傳統外貿模式下，供應商和中間商用人民幣結算，匯率差價也被中間商賺走了，而DTB模式下，外貿廠商直接拿到終端客戶的美元，利潤也增加了。

“我們自己經過財務分析，一臺機器，直接賣給客戶，跟賣給經銷商相比，利潤率可以提高三倍?！?上海魔江國際貿易有限公司CEO對霞光社等媒體表示。

楊鈞對霞光社等媒體指出，DTB模式也將促進中國供應鏈走向柔性發展?！皞鹘y外貿模式下，工廠的生產線，可能三個月都不需要改動流程，而跨境電商的MOQ可能只有500件、600件，一天就要改一次（流程）?！?/p>

跨境電商模式下，“研產銷一體化”賣家正在增加，通過銷售端的數據回饋，供應鏈開始柔性生產，產品力逐漸變強，外貿廠商也將有走向品牌化發展的動力。

“截至到2022年，跨境電商占全國出口總值只有6.4%，這意味著我們這個行業還非常年輕，有非常大的增長空間，我們認為這其中最大的增長機會，就是傳統B2B外貿轉型的機遇。”楊鈞在論壇上說道。

海關統計顯示，2022年我國貨物貿易出口總值23.97萬億元，增長10.5%。

艾瑞咨詢《報告》指出，2022年，中國跨境出口電商行業實現了9.4%的同比增長，規模達到了6.6萬億元，其中，B2B跨境電商占比近7成，規模為4.5萬億元。

對比兩組數據可見，尚未轉型跨境電商模式的外貿出口規模極大，足見這是一片新藍海。

師利賓也指出，亞馬遜企業購今年的銷售額預估將達到350億美元，而整個B2B跨境電商市場規模，有可能超過25萬億美元，意味著亞馬遜企業購的滲透率不到0.5%，行業仍處于早期階段，未來潛力巨大。

根據師利賓觀察，目前轉型做跨境電商的外貿廠商，比例僅有兩三成。面對大規模工貿企業轉型B2B跨境電商的需求，亞馬遜企業購提供了全生態的服務體系。

霞光社獲悉，“亞馬遜企業購產業帶加速器”就將覆蓋企業出海的完整成長路徑，為缺乏運營經驗、對終端需求了解不足、缺少專業人才等面臨轉型挑戰的企業，推出針對性舉措。

師利賓告訴霞光社，面對不了解跨境電商模式的外貿工廠，亞馬遜企業購團隊會前去拜訪，給他們講解這條新賽道的機遇。當外貿企業入駐亞馬遜企業購后，團隊也會提供全方面的支持。

具體而言，如在運營階段，亞馬遜企業購團隊會指導賣家選品，如針對供應鏈優勢打造符合客戶需求的產品，打造爆款。

亞馬遜企業購的一系列工具也提供極大效果，如商機探測器（Opportunity Explorer），可以智能分析市場趨勢、洞察消費者需求，幫助賣家開發新品。

在亞馬遜企業購頁面，針對賣家，也有流量扶持的活動；針對B端買家，也會有不同的優惠折扣。即使“新手”入駐，店鋪也能較快起量，解決冷啟動難題。

在后端履約階段，亞馬遜也提供一系列解決方案。強勢的FBA（亞馬遜物流），也即亞馬遜海外倉體系，同樣為企業購賣家服務，近2億的亞馬遜Prime會員，免郵使用FBA，成為一個較大的流量入口。AGL（亞馬遜跨境物流服務）則有效解決本地尾程物流，為終端消費者帶去良好體驗。

此外，亞馬遜的SPN（Service Provider Network）體系，集成了亞馬遜認證的7大領域服務商，覆蓋跨境電商全流程，解決全鏈條可能出現的所有技術性難題。

也即，在亞馬遜企業購，傳統外貿廠商轉型跨境電商可能遇到的全鏈路問題，已經具備一站式的解決方案、支持服務，“只要有決心，愿意投入，愿意轉型，技術性難題就都能解決。”師利賓說道。

楊鈞指出，亞馬遜企業購今年已經在9個省份19個城市和24個產業帶布局了產業帶；2024年預計擴展到13個省份30個以上的城市，覆蓋超過50個產業帶；2025年將進一步擴展到20個省份60個以上的城市，覆蓋100個以上的產業帶。

目前，亞馬遜企業購也是亞馬遜全球增速最快的業務之一。B2B跨境電商這片藍海，正在等待更多中國產業帶上的優質供應商加入，以DTB模式打開傳統外貿難以觸及的新市場。