作者 | Yinting Hou

編輯 | 劉景豐

今年，我國跨境電商正走向新的爆發狀態。

根據網經社數據，上半年國內跨境電商市場規模達8.2萬億元，同比增長15.49%。這在上半年外貿進出口整體增長2.1%的大背景下，表現格外亮眼。隨著“買全球、賣全球”方面的優勢和潛力繼續釋放，跨境電商已經成為我國外貿轉型升級的新動能。

而亞馬遜是中國賣家走向全球最重要的跨境渠道之一。自2017年在中國落地以來，亞馬遜企業購見證著許多中國賣家從貿易工廠到品牌出海的華麗轉身。今年8月8日，亞馬遜全球開店中國在過去的發展基礎上，又發布“產業帶啟航十條”扶持計劃，推動“跨境電商+產業帶”融合發展。根據預測，到2025年全球有80%的B2B交易都會轉移到線上。

當傳統工貿生意遇到亞馬遜企業購DTB（Direct To Buyer）新型外貿，一個新的B2B跨境電商藍海市場逐漸綻放。值此之際，亞馬遜企業購聯合霞光社推出“中國產業案例出海記”系列探訪，記錄亞馬遜品類大賣一路出海的深度故事。

這是本系列的第三篇，我們關注商用餐廚品類出海：一家浙江外貿工廠走過風雨二十載，成為北美商用餐廚頭部供應商。如今，他們銳意轉型跨境電商，取得驚艷成績。最重要的是，他們堅定品牌出海方向，誓要成為海外“名牌”。

2003年，一家美國餐廚設備進口商，想到中國采購水槽工作臺。HARDURA品牌創始人何善助接下這筆訂單，開始在國內尋找對應廠家。

花了一年多時間，何善助遍尋廣東及江浙一帶的廠家，無法找到合適的供應商，“很多工廠都生產水槽工作臺，但是中美標準不一樣，適合國內的品類和設計，跟美國市場所需要的產品有很大的不同。”他對霞光社說道。

“后來，我們想到，不如我們自己去做工廠，專門生產北美市場所需要的餐廚設備，說不定是門好生意。”事實證明，何善助的判斷是正確的。2005年從零開始建設工廠，如今公司已經是北美商用餐廚（Commercial Kitchen）的頭部供應商，而品牌HARDURA也在亞馬遜上一騎絕塵。

民以食為天，廚房里的所有產品，皆為日常所需。在家就餐情景中，廚具、廚房小家電是熱門賽道。而外出就餐場景下，供給酒店、餐廳等企業、機構的商用餐廚用品，如烤爐、炸爐、雙開門冰箱等是熱門產品。近年來，隨著線上訂餐模式“外賣”在全球各大城市中普及，商用餐廚的場景進一步擴大，海外不同市場的需求都在持續增長。

數據調查網站Statista研究部年初發布的相關報告顯示，預計2028年全球食品服務（Global-Food Service）市場規模將增長至4.43萬億美元。

市場研究公司Mordor Intelligence發布的數據指出，商用餐廚設備（Commercial Kitchen Appliances）市場規模預計將從2023年的807.6億美元增長到2028年的1154.7億美元，預測期內（2023-2028年）復合年增長率為7.41%。

在跨境電商，除了3C數碼、鞋服等類目，廚房用品也是出海爆品類目之一。海外用戶喜歡購買來自中國的小商品，中國產業帶的優勢是不可忽視的原因之一，中國制造可以極低的價格生產實用且豐富的日用品。

從全球范圍來看，我國也是商用餐廚設備的主要生產國之一。國內商用餐廚設備生產企業呈現出產業帶趨勢，主要分布在浙江為中心的華東區、以廣東為中心的華南區和以山東為中心的華北區。

HARDURA工廠

何善助就在浙江寧波，生產了銷往北美各大酒店、餐館的商用餐廚設備。今年開始，借助亞馬遜企業購，HARDURA的工作臺、面包架等產品，進入海外千萬尋常人家和中小企業中，打開了更廣闊的市場。

2004年，在為美國商用餐廚進口企業尋找供應商的時候，何善助曾試圖說服國內工廠，生產美國市場需要的產品，但彼時各大生產企業不以為然，不愿意專門開發模具、研發新品。

沒有辦法，做外貿的何善助跟客戶商量，自己建立工廠，來生產美國餐廚設備。2005年，他在寧波櫟社機場附近一個工業區，建設起第一個生產基地。只有幾臺老舊的生產設備，十幾個員工，從零開始，摸索第一筆“出海”訂單。

中美餐廚設備標準不一樣，從材料、設計、規格到質量、安全的要求，都有很大區別。從板材規格上來說，北美市場喜歡304的不銹鋼，而國內多選用201、202、430的不銹鋼；北美市場偏好厚實的板材，標準多為16GA、18GA，而國內一般采用20GA、22GA的厚度。

例如水槽產品，在工藝上，北美市場喜歡圓角設計，并且需要拋光、打磨，邊角不能有毛刺和尖銳，不能有任何安全隱患，而國內注重實用性，對于細節處理不太重視。

最難之處還在于，出口到美國的餐廚設備產品，都需要取得NSF衛生認證，近似于國內的食品安全認證。

彼時，國內工廠、工人都不具備這樣的生產經驗，何善助的工廠原本也只做國內的廚房工程，對海外市場一竅不通，“所有的東西都是從零開始一步步做的，了解產品特點、規格參數、標準等級。為了獲得NSF衛生認證，我們跟客戶學習，找外部機構咨詢，使用什么材料、達到什么厚度、打磨拋光達到什么標準，最終產品要呈現到什么狀態，在細節上不斷完善、改進。”花了一年時間，工廠終于實現標準化生產，獲得NSF衛生認證。

從第一筆十幾個集裝箱的訂單開始，HARDURA逐漸打開北美市場。2005年，公司一個月只能生產一個集裝箱的產品，到2015年，公司每月可以發出50個集裝箱。

HARDURA商用餐廚產品

“從1到50”，這中間的發展歷程也不免曲折。何善助回憶道，初期對市場理解不到位，產品質量達不到要求，客戶幾個月不下訂單，導致工廠停工；還遇到過發數個集裝箱出去，客戶拒收整個集裝箱，退貨回來，必須承擔經濟損失。

究其緣由，初期工廠生產能力的差距，也是客觀因素之一。“實際上我們知道產品要做成什么樣子，但限于生產設備、工人經驗及技術水平，有些產品就是做不出來。”他指出，例如水槽工作臺要達到表面平整、無劃痕的狀態，需要多重工序，在沒有合適的生產設備的情況下，生產過程中很容易劃傷產品，就會顯得“難看”。

“還好我們堅持下來了，一步步走到了今天。”何善助表示，公司前十年處于不斷擴大產能的過程，遵循“來單生產”的OEM代工、傳統外貿路徑，期間不斷鞭策自己，提高生產效率、增加發貨量，以匹配和滿足市場需求。

過了這個階段，公司的產能達到一定水平，自身實力提升了，終于有多余時間和精力，去做生產之外的事情。

“前十年，我們按照客戶的圖紙1:1復制，但只能生產初級的水槽工作臺等產品。后來，我們思考，除了滿足客戶需求，我們應該主動去接近市場、觀察市場，去生產一些門檻更高、附加值更高的新產品。”2015年，HARDURA開始組建研發團隊，搭建研發實驗室、測試實驗室，增加研發設備、測試工具，邁上自主研發的新臺階。

HARDURA生產研發設備

何善助介紹道，至今，研發隊伍已經有數十人規模，且有多條產品線。從研發簡單的白鋼產品、鈑金產品開始，慢慢深入烹飪設備，如爐灶、保溫臺等復雜程度高、性能安全要求高的產品，“帶電”、“帶氣”的廚具是團隊目前的研發重點。

經過幾年的市場驗證，HARDURA有多款自主研發的產品在北美市場備受歡迎。比如油炸爐（Gas Fryer）系列和保溫臺（Steam Table）系列，“這兩類產品賣了好幾年了，品質比較穩定，性價比比較高，客戶比較喜歡。”

但他直言，自主研發的新品剛推出幾年，還需要被客戶慢慢接受，尤其是“帶電”、“帶氣”產品涉及到安全問題，采購商會更加謹慎。此外，烹飪設備這類產品也需要售后服務，這對中國工廠來說也是一項考驗，HARDURA仍須在這一塊持續投入。

實際上，油炸爐、保溫臺都不是新鮮事物，北美市場本土生產的產品仍是主流，但HARDURA研發的新品受到歡迎，一是生產成本上低很多，二是品質保持一致或更優質，“我們會盡量使用好的材料，如采用國際知名的、質量較好的元器件，最終產品品質跟本土保持一致。在質量相同的情況下，我們的價格有很大優勢，生產成本可以節省30%~40%。”

目前，HARDURA已經是北美商用餐廚行業的頭部供應商，合作的品牌商近60家。公司已發展成為擁有全面人才儲備、強大技術研發實力、全方位海外渠道布局的集團企業，擁有4家子公司，在海外設立分支機構，規模接近1500人。

HARDURA建設了科技化的研發生產線，從代工廠發展為大型企業。但在傳統OEM模式下，公司和產品都躲在品牌商背后。

“實際上，我們面對的都是各大進口商、品牌商，無論我們的產品生產得多好，性價比多高，市場和消費者都不知道我們的存在。好處是我們不用去‘沖鋒陷陣’，但沒有機會去面向終端的消費者。”何善助認為，公司發展到這個階段，已經有能力去直面市場和終端客戶，要站到前方，用品牌面孔，去獲得市場的認可。

此前，HARDURA也有銷售過自己的品牌，但比較“被動”，“北美有些客戶也沒有品牌，他們就會想用我們的品牌。如果遇上這類客戶需求，我們就會配合，也通過對方去推廣了品牌。但如果客戶不買我們品牌了，我們也就不推進了。”

何善助希望能夠推廣自主品牌。但對于長期埋頭研發、生產的工廠來說，這又是一大挑戰，從渠道、推廣、銷售、倉儲到售后，一切都是陌生的，“我們在等待一個機會，去大力推廣自有品牌。”

近幾年來，跨境電商蓬勃發展，尤其是亞馬遜這樣的平臺，在全球的影響力日益擴大。他認為契機來了，借助這樣的大平臺，HARDURA去推廣品牌可能事半功倍。事實再次印證了他的想法。

經過幾年的觀望與規劃，2022年底，HARDURA正式組建了跨境電商的團隊。借助亞馬遜團隊的協助和支持，HARDURA亞馬遜店鋪于2023年5月底上線。由于商用餐廚自帶的B端屬性，店鋪也面向B端用戶，也即亞馬遜企業購的企業客戶。

亞馬遜店鋪上線半年，業績一路大漲。HARDURA跨境電商負責人汪亞珍告訴霞光社，店鋪10月份銷售額達到了6萬美元，環比9月增長了153%，而整體來看，從6月初到11月初，銷售額大漲900%。

從代工廠到跨境電商品牌，期間的生產和銷售邏輯，都必須調整。何善助指出，遇到的困難比想象中的更多，現在仍處于學習階段。

例如，在電商場景里，選品是門學問，要從工廠里數千個SKU中選出適合“網購”的產品，從款式、型號、尺寸到包裝設計，都跟原來的外貿訂單完全不同，“我們很仔細地分析判斷，也會遇到我們認為好賣的品，很久都不起量。還有包裝設計，材質要堅固，尺寸要合適，不斷優化，有時候一個細微的變化，物流成本就有很大的差距。”

此外，為了適應跨境電商模式，工廠的生產模式也需要調整，尤其是學習“小單快反”的方法。一開始，HARDURA會把500~600件庫存一次性上架，但這樣操作下來，運營壓力和成本都增加了。慢慢地，公司找到了合適的節奏，嘗試小批量、多頻次的生產，實現快速發貨、上架，提高周轉率。

“傳統OEM模式，都是一個集裝箱起做，不做散貨，從客戶下單到發貨，最快也要一個半月，慢的時候要三個月。自己做電商以后，我們學會根據銷售情況，及時判斷補貨數量，每次生產100~200件，生產周期壓縮到三個星期，達到這樣的效率。”

HARDURA生產線

實際上，工廠去調整這一套模式非常困難，何善助指出，實際生產過程中，會有不理解和動搖的心態，但好在亞馬遜企業購團隊接觸的工廠較多，對這種情況早有預判，會及時為公司解惑，分析問題、做出指引，“這讓我們更有信心一些，轉型工作也做得更仔細、扎實。”

汪亞珍更詳細地介紹了HARDURA亞馬遜店鋪的情況。選品上，團隊借助線上數字化選品工具，結合亞馬遜官方建議，精挑細選出適合電商銷售的30+SKU，主要涉及的產品有洗手盆（Hand Sink）、工作臺（Work Table）、面包架（Bun Pan Rack）、掛板（Wall Shelf ）、 設備臺（Equipment Stand）、雙層架（Over Shelf, ）和商用水槽（Commercial Sink）等。

店鋪運營上，團隊針對產品詳情頁（Listing）做了很多優化工作，如特地啟用外籍模特，拍攝商品的場景化圖片和短視頻，“很多店鋪的詳情頁都很基礎，這是因為大家都是從傳統外貿廠家轉型而來的，在電商運營上都沒什么經驗，這一塊有很大的增長空間。”

HARDURA商用餐廚產品的B端屬性，也在亞馬遜企業購上大放光彩。不同于傳統外貿面向B端客戶（批發商、經銷商），亞馬遜企業購打造DTB（Direct To Buyer）新型B端外貿模式，賣家可以直面終端采購企業，直接達成交易，同時精準把握買家的需求。

“原來我們賣給一些經銷商，他們再分銷給B端餐廳或C端消費者。但在亞馬遜企業購，一些餐廳、工藝坊、工作室的企業客戶會直接來下單，他們一次購買三五臺產品，用于自己的餐廳、公司使用。”

汪亞珍舉例道，有一個企業客戶，購買了HARDURA店鋪里的所有款式產品，配備一整套設備回去使用；還有一個企業客戶，他購買工作臺回去擺放3D打印設備，并在亞馬遜曬圖好評。

亞馬遜企業購團隊也給了HARDURA店鋪很多支持，針對企業客戶，團隊做了很多運營動作。例如，會在后臺上傳NSF認證等企業資質材料，給到不同的企業客戶一些信賴感；采用亞馬遜企業購階梯折扣功能，按照“滿5件”、“滿8件”、“滿15件”等，設置階梯式企業折扣價格。

目前，HARDURA亞馬遜店鋪中，B端的企業購客戶占比達25%，汪亞珍指出，“因為我們的產品本身很適合企業客戶。”

她說道，因此，HARDURA也會有意識地迎合企業購客戶的產品需求，給予企業客戶更多折扣力度。目前，店鋪還在專門針對餐廳等企業場景，定制化生產成套的產品，一次性滿足單一企業客戶的采購需求。

努力是值得的。做亞馬遜店鋪，HARDURA開始直面消費者，同時開拓了傳統外貿所不能觸達的市場和場景。何善助表示，“這也是我們看重亞馬遜的原因之一，我們傳統OEM代工，服務了北美很多客戶，但每個客戶涉及的區域有限，一般只覆蓋一個城市，大一點的可能是一個州或幾個州，但亞馬遜可以觸達北美市場的每一個角落。”

“通過亞馬遜企業購，我們有機會覆蓋整個北美，未來還能打開歐洲及更多市場。”

從OEM代工到自主研發，再到進入跨境電商領域，以品牌形象面向全球，HARDURA走過了中國外貿工廠必然的發展和轉型之路。

在商用餐廚賽道，HARDURA品牌出海的意義重大。這是因為，國內針對北美市場供貨的工廠可能只有數十家，而品牌更是少之又少。

何善助介紹道，在國內，廣東最早開始做商用餐廚設備生產，主要針對整個國內餐廚市場；山東濱州一帶，以傳統的加工方式，生產成本較低，針對國內酒店廚房市場；浙江上海一帶，則有追求品質和服務的中高端、大型工廠。但總體而言，針對歐美市場的較少，一方面是生產門檻較高，另一方面則是市場競爭激烈，難以入場。

他進一步指出，在跨境電商領域，尤其是DTB模式中，商用餐廚也是一條小眾賽道，尚未有很多大品牌，從工廠轉型而來的也很少，“我們屬于比較有決心、有信心，也愿意長期堅持投入的一個工廠。”

目前，HARDURA在商用餐廚領域的生產實力較強，能夠滿足中高端市場需求，有過硬的產品質量和豐富的產品種類，同時HARDURA還能接受客戶的定制化需求，研發出特定新產品。“我們沒有淡季，即使客戶一個月下單100個貨柜，我們也能交貨。”

HARDURA生產車間

不過，工廠走上轉型路途，并不容易，何善助表示，這有賴于亞馬遜企業購的鼓勵。“企業購看到了商用餐廚賽道的潛力，而我們在生產水槽工作臺這類食品設備上，有一定的知名度和影響力，企業購團隊就希望我們開拓這個類目。”他說道，之所以選擇亞馬遜，除了影響力，還因為企業購團隊的專業性，他們服務到位、全力指引，公司才能快速轉型。

“事實上沒有亞馬遜的支持和協助，我們自己去做品牌是不現實的。通過傳統外貿的進口商去推廣品牌，他們是不愿意的，因為他們有品牌，且已經存在許多年。我們也很難自建渠道去推廣自有品牌，全鏈條非常復雜，我們不具備這樣的人才實力和資金實力。”

何善助評價道，亞馬遜企業購愿意幫助中國企業出海，跟上電商銷售的新趨勢，去建設品牌和推廣品牌，難能可貴。

目前，HARDURA亞馬遜店鋪運營品牌已經半年，產品得到用戶的認可，銷售情況也符合公司預期。未來，何善助希望能把品牌打造得更加牢固，提高在市場上的知名度、美譽度，用產品去充分展現品牌的價值優勢。

“我們會花更多的時間和精力，在北美市場打造出一個餐廚設備的知名品牌。”此外，他透露，根據亞馬遜的建議，接下來還將打造另一個較為高端的品牌，進行雙品牌運營，以承載不同的產品形態，搶占更大的市場份額。

何善助指出，工廠出海是一個趨勢，因為傳統外貿可以獲得的市場已經達到瓶頸，投入產出比難以提高了。“跨境電商是趨勢所在。哪怕困難再大、挫折再多，我們也要下決心改變，擁抱新趨勢。出海做品牌也是必經之路，有很多不確定性，存在很多痛苦，但我相信經歷陣痛之后，會發現一片新天地。”

“正好有亞馬遜這樣的場景，給我們提供了一個機會，去做自有品牌，去做跨境電商。”他說道，尤其是亞馬遜企業購，讓終端企業認識到中國生產商和品牌，讓公司過往20年的努力，被真正的市場看見。

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