過去幾年，“雙11”一直被唱衰，但從未缺席。有著相同命運的還有春晚，恰恰“雙11”又被稱為消費的春晚。如果你真正理解了春晚，也就理解了“雙11”。

01比往常來得更早的全民狂歡

春晚是什么?是一個節(jié)日，一種情懷，一種傳統(tǒng)，一個團圓快樂的時光，一個國家發(fā)展進(jìn)步的記錄者.......

雙11是什么?是一個節(jié)日，一種情緒，一種習(xí)慣，一個關(guān)心關(guān)愛自己的時刻，一個人生活消費變化的見證者.......

你喜歡也好，討厭也好;參與也好，放棄也好;“雙11”都在那里，今年在，明年在，后年還在，以后很長一段時間都在。

而且，2024年“雙11”比往常來得更早一些。10月14日，淘寶、京東同時啟動，這也是有史以來最早的“雙11”。“雙11”從某一天跨越一個月，占據(jù)你一年1/12的消費時間。

10月21日晚8點，天貓“雙11”正式開售，數(shù)據(jù)顯示，4個小時，平臺GMV(商品交易總額)同比增長58.24%。其中大家電、生活電器、廚衛(wèi)大電、手機通信和住宅家具等品類表現(xiàn)尤為突出，成為GMV最高的五大二級品類。

隨后的3周，關(guān)于“雙11”各類數(shù)據(jù)將層出不窮，品牌方也會使出全身力量為全年業(yè)績做最后的沖擊。從平臺方到品牌方，不管怎樣的數(shù)據(jù)，怎樣的策略，有看好的，有誤解的，更有唱衰的。

02今年商機的“與眾不同”

其實這些都不重要，家居新范式認(rèn)為，關(guān)鍵是“雙11”還能持續(xù)帶給市場想象，包括發(fā)現(xiàn)新的消費動向，為用戶創(chuàng)造新的價值，獲得開發(fā)新品類的靈感，拓展品牌的發(fā)展視野等等。

比如，“雙11”常常被詬病一件事，買后到貨非常慢 。10月16日，京東物流官微表示，京東物流與淘天集團達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，堪稱中國商業(yè)史里程碑的一件事。

過去，品牌方常常面臨電商平臺“二選一”，而今“雙11”讓兩個老對手以這種方式走在一起，這是“雙11”不可言喻的魔力!對降低電商的運營成本、提高效率、提升電商服務(wù)水平裨益頗多。

今年“雙11”還有一個獨特的大背景，即“以舊換新”全面鋪開。誠如家居新范式在文章《電商接棒“國補”，家居以舊換新進(jìn)入第二階段》里所說的，“以舊換新”對于“雙11”是把雙刃劍，一方面，“以舊換新”帶來的消費熱情，在“雙11”進(jìn)一步放大，“雙11”綁定“以舊換新”玩出更多花樣。

另一方面，“以舊換新”提前透支了部分消費，削弱了“雙11”的消費力度，這點可以參考“以舊換新”的價格標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑“雙11”的降價力度。

但不可否認(rèn)，“以舊換新”撐起了今年“雙11”的消費氣氛，也給予了老百姓“雙11”的消費底氣。

在“雙11”的“正面”戰(zhàn)場，企業(yè)給出極為驚喜的折扣，各類花樣優(yōu)惠活動，吸引用戶提升銷量;“側(cè)面”戰(zhàn)場，做好產(chǎn)品保障、服務(wù)保障、信譽保障。實際上，真正左右“雙11”成敗的已經(jīng)不是正面戰(zhàn)場而是側(cè)面戰(zhàn)場。

由于節(jié)日太多、促銷太多，渠道太多，閑錢有限，趨于理性，單一打價格戰(zhàn)對用戶吸引力是有限的。家居新范式欣喜看到的是，當(dāng)“雙11”跳出價格戰(zhàn)的陷阱，對中國整個商業(yè)環(huán)境、商業(yè)生態(tài)都有著不可估量的貢獻(xiàn)。

03細(xì)分賽道的精準(zhǔn)競逐

此外，“雙11”的另一個驚喜還來自于各種細(xì)分賽道、細(xì)分品類的亮眼表現(xiàn)，比如智能床墊、戶外家具等，相應(yīng)從這些細(xì)分品類跑出一批新銳品牌，讓“雙11”成為引領(lǐng)新消費、新經(jīng)濟的風(fēng)向標(biāo)。

以家具為例，家居新范式認(rèn)為，今年“雙11”可以期待智能家具、寵物家具、文創(chuàng)家具、適老家具的爆發(fā)。無論從京東、天貓、淘寶、抖音還是拼多多等來看，它們都在肩負(fù)一個重大責(zé)任：發(fā)掘新品類，孵化新品牌。

近一個季度，關(guān)于老年人延遲退休、適老化服務(wù)成為討論的熱點，相應(yīng)延伸出新的市場機會。回到“雙11”，這恰恰也能帶來一種啟發(fā)，比如可以打造老年人的優(yōu)惠專場，開拓老年人的家居品類。

企業(yè)要想在“雙11”有所作為，不得不考慮的問題是，到底誰是你的目標(biāo)用戶?只有越來越精準(zhǔn)，打造專屬于TA們的“雙11”消費場域，提升用戶忠誠度，才能從一次性的情緒消費升級為N次的陪伴消費。

04結(jié)語

關(guān)于今年雙11的想象到底來自哪?家居新范式認(rèn)為，“升級物流服務(wù)、借力以舊換新、更新價格認(rèn)識、深耕細(xì)分賽道、瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群”——只要做好這五點，你可以不需要“雙11”，用戶卻每天都在過“雙11”！

《脫口秀和Ta的朋友們》總決賽主題——開心點，朋友們！

朋友們，至少“雙11”是讓大家開心的一件事。

最后家居新范式祝大家——“雙11”開心！