1957年4月25日，第一屆廣交會(huì)在廣州拉開帷幕。這一天，周總理親赴廣交會(huì)現(xiàn)場，對大家說：“廣交會(huì)不單要發(fā)展同外國的貿(mào)易，還要展覽我國工農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品，宣傳社會(huì)主義優(yōu)越性，發(fā)展和增進(jìn)我國同世界各國的友好關(guān)系。”

第一屆官方名稱叫“中國出口商品交易會(huì)”，周總理在接見外貿(mào)部有關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)表示：“這一名稱太長，外國友人很難記住，既然在廣州舉辦，干脆簡稱為廣交會(huì)。”這一無心之柳，也無形中定下了廣交會(huì)的“待客之道”。如今，跨越半個(gè)世紀(jì)之久后的2024廣交會(huì)，又是怎樣待客的?對整個(gè)大家居會(huì)展業(yè)帶來了哪些反思或經(jīng)驗(yàn)?家居新范式本期來探。

品質(zhì)：家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律

本月閉幕的2024廣交會(huì)，不負(fù)“中國第一展”、中國外貿(mào)“晴雨表”“風(fēng)向標(biāo)”之稱。數(shù)據(jù)顯示，本屆展會(huì)展覽總面積155萬平方米，展位總數(shù)7.4萬個(gè)，共有超過115萬件新品展出;吸引146家全球工商機(jī)構(gòu)組團(tuán)參會(huì)，較上屆增長18.49%;到會(huì)大客商數(shù)量創(chuàng)新高，超19.9萬名境外采購商線下參會(huì)。

值得注意的是，大家居貫穿了整個(gè)廣交會(huì)三期，占了整個(gè)展會(huì)近1/4的規(guī)模。其中，第一期有電子家電，第二期有建材、家具等，第三期有家用紡織品。尤其第二期直接以“品質(zhì)家居”為主題，單期吸引過萬家企業(yè)參展，數(shù)量再創(chuàng)新高。

本屆廣交會(huì)主打“品質(zhì)家居”，那何謂“品質(zhì)家居”?家居新范式認(rèn)為至少有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是原材的綠色環(huán)保，二是產(chǎn)品的功能豐富，三是設(shè)計(jì)的美學(xué)創(chuàng)新，四是消費(fèi)的美好體驗(yàn)。恰恰這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，打通了大家居上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈，讓走進(jìn)廣交會(huì)的國內(nèi)外采購商總能找到想要的心儀產(chǎn)品。

走進(jìn)廣交會(huì)，我們能看到基于場景的餐廚用具，基于工藝的烤漆技術(shù)，基于科技的智能馬桶，基于歷史的文化瓷磚，基于嗅覺的香氛蠟燭，基于老年人的適老化產(chǎn)品，基于區(qū)域的佛山/東莞產(chǎn)業(yè)帶等。在這些現(xiàn)象背后，能讓人感受到品質(zhì)生活的撲面而來，并深入到你生活中的每一個(gè)角落，追求“品質(zhì)”感儼然已成為刺激消費(fèi)的第一動(dòng)力。

從頭部品牌、傳統(tǒng)品牌、新銳品牌到小眾品牌，各品牌都在圍繞“品質(zhì)”做功課，不局限于功能、形式、規(guī)模，而是通過“品質(zhì)”與消費(fèi)者建立情感鏈接，與經(jīng)銷商達(dá)成長期合作。正因?yàn)楦鞣降幕虿煌?yōu)勢不同，才給予了“品質(zhì)”更多想象力，賦予了“品質(zhì)”更多展現(xiàn)空間，使得走進(jìn)廣交會(huì)的每個(gè)人對“品質(zhì)家居”的感受有切身體會(huì)。

本屆廣交會(huì)緣何如此瞄準(zhǔn)“品質(zhì)家居”，這背后的趨勢現(xiàn)象值得揣摩。畢竟，中國家居的制造大國形象已經(jīng)穩(wěn)固多年，低價(jià)、低毛利、不穩(wěn)定的國際運(yùn)輸及關(guān)稅，都讓家居出口生意如鯁在喉。如今，在新質(zhì)生產(chǎn)力、高質(zhì)量發(fā)展的理念引領(lǐng)下，是時(shí)候加速以質(zhì)取勝了，“品質(zhì)”成為家居出口企業(yè)的共同“新聲”。更高附加值、更大定價(jià)權(quán)的中國產(chǎn)品，也才是家居出口的新未來。

對廣交會(huì)來說，“品質(zhì)”背后有三層意義。一是品牌效應(yīng)：可以讓品質(zhì)引導(dǎo)企業(yè)參展，以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)，以品質(zhì)陪伴企業(yè)共同成長;二是智造轉(zhuǎn)型：推動(dòng)智能化為品質(zhì)提升保駕護(hù)航，既實(shí)現(xiàn)了降本增效，又拉升了家具產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)中的權(quán)重;三是消費(fèi)觸點(diǎn)：既讓消費(fèi)者從品質(zhì)中體驗(yàn)美好生活，又讓消費(fèi)者在品質(zhì)中實(shí)現(xiàn)自我的生活理念。

介質(zhì)：家居品質(zhì)建設(shè)的通路

在物理學(xué)中，“介質(zhì)”定義為隔離兩點(diǎn)之間的物質(zhì)，影響信號傳輸?shù)乃俣扰c質(zhì)量。在傳播學(xué)中，語言、文字、圖片發(fā)揮“介質(zhì)”的功效，統(tǒng)一歸為內(nèi)容，內(nèi)容的好壞決定一個(gè)媒介媒體的生存狀況。假如“品質(zhì)家居”也需要“介質(zhì)”完成其所承擔(dān)的歷史使命，那到底誰有資格扮演這樣的角色?

從今年廣交會(huì)在大家居領(lǐng)域的布局，以及中國建博會(huì)(廣州)、中國家博會(huì)(廣州)對大家居企業(yè)的助力，可以看出廣交會(huì)、中國建博會(huì)(廣州)、中國家博會(huì)(廣州)組成了中國乃至全球大家居會(huì)展業(yè)的最強(qiáng)軍團(tuán)。一直以來，展會(huì)都是大家居行業(yè)主要的營銷舞臺，也是展商進(jìn)行招商和宣傳不可缺少的核心平臺，從而形成了會(huì)展行業(yè)與大家居行業(yè)“同呼吸、共命運(yùn)”的深度綁定格局。

“品質(zhì)家居”的主題主線，及其背后承載的產(chǎn)業(yè)想象力、肩負(fù)的產(chǎn)業(yè)使命，實(shí)際上都離不開會(huì)展平臺的發(fā)聲，都需要像廣交會(huì)、中國建博會(huì)、中國家博會(huì)這樣的超級舞臺來帶頭代言。而企業(yè)有資格參展，無異于獲得亮相全球舞臺的通行證，這是一種強(qiáng)有力的榮譽(yù)信用背書。

并且，廣交會(huì)在推廣“品質(zhì)家居”上具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢。家居新范式了解到，2024廣交會(huì)期間，中國對外貿(mào)易中心協(xié)同45家機(jī)構(gòu)策劃了19場活動(dòng)，僅第一期就吸引了13萬名境外采購商，同期廣州海關(guān)出臺20項(xiàng)便利措施服務(wù)保障廣交會(huì)，央視新聞聯(lián)播等給予了持續(xù)關(guān)注。系列動(dòng)作的背后，展現(xiàn)出廣交會(huì)平臺能讓“品質(zhì)家居”深入全球各國人心的底氣與實(shí)力。

如果說會(huì)展平臺是影響垂直人士的介質(zhì)，那么，“內(nèi)容營銷”則是會(huì)展平臺和家居廠商向更廣泛消費(fèi)者、更廣泛從業(yè)者潤物細(xì)無聲式廣而告之的另一個(gè)超級介質(zhì)。并且，“內(nèi)容營銷”這把劍，正與“商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和零售全域化”一道，共同形成精細(xì)化運(yùn)營的“四大劍客”。換句話說，內(nèi)容營銷正上升到和產(chǎn)品、服務(wù)、招商、研發(fā)同等重要。

厚積薄發(fā)、持之以恒的內(nèi)容營銷，能讓品牌方收獲的將不止是流量、留量，更是品牌和用戶交互建立的信任關(guān)系，最終鑄就品牌資產(chǎn)。

今年以來，家居新范式先后與東莞名家具展聯(lián)合推出「進(jìn)化的制造美學(xué)」，與深圳家居設(shè)計(jì)周暨深圳國際家具展聯(lián)合推出「設(shè)計(jì)圳響」，與東莞國際設(shè)計(jì)周聯(lián)合推出「質(zhì)造家GO YOUNG」，與中國建博會(huì)(廣州)聯(lián)合推出「新質(zhì)美好人居」，與WMF國際木工展聯(lián)合推出「致謝」，與廣州設(shè)計(jì)周聯(lián)合推出「美好人居時(shí)代人物」，與華夏家博會(huì)聯(lián)合推出「煥新南京&煥新美好人居」，與美克A.R.T.聯(lián)合推出「尖峰設(shè)計(jì)師說」……每個(gè)內(nèi)容IP都是多期呈現(xiàn)，有的傳播跨越半年之久，有的一次采訪前后溝通一個(gè)月有余，這都是內(nèi)容營銷能耐得住寂寞的日常，也是內(nèi)容營銷得以量變產(chǎn)生質(zhì)變的前提。

此外，價(jià)值內(nèi)容是現(xiàn)象級傳播的底蘊(yùn)與基礎(chǔ)，而內(nèi)容價(jià)值需要穿透信息、挖掘洞見。去年7月起，由「騰訊廣告、騰訊公益、騰訊營銷洞察」聯(lián)合發(fā)起，特邀「家居新范式」共同參與策劃執(zhí)行的內(nèi)容IP「筑夢追光者」系列，以一線、深度、獨(dú)家為特色，特邀多位家居大咖坐鎮(zhèn)屏前，相繼在家居新范式新媒體矩陣平臺、騰訊廣告矩陣平臺等陸續(xù)刊發(fā)后，業(yè)內(nèi)好評如潮。

以上可見，大家居企業(yè)尤其是大家居會(huì)展企業(yè)的內(nèi)容建設(shè)都指向兩個(gè)方向，一是以內(nèi)容營銷驅(qū)動(dòng)會(huì)展品牌建設(shè)，讓好內(nèi)容打開招展招商的新路徑;二是這些內(nèi)容IP背后，實(shí)際上都是先行者在為“品質(zhì)家居”注解，倡導(dǎo)推廣品質(zhì)生活。需要注意的是，當(dāng)下無論從內(nèi)容建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營到內(nèi)容招商，內(nèi)容營銷力已逐漸成為大家居會(huì)展業(yè)加強(qiáng)修煉的內(nèi)功。

為什么好內(nèi)容如此重要?為什么內(nèi)容營銷可達(dá)到左右招展招商的成效?家居新范式認(rèn)為，背后有三個(gè)關(guān)鍵原因：一是，好內(nèi)容賦予會(huì)展平臺新內(nèi)涵、新故事、新想象，讓會(huì)展平臺煥發(fā)出新活力，重新塑造會(huì)展平臺的品牌形象。二是原有招展招商的手段較為單一，需要好內(nèi)容鏈接企業(yè)，以好內(nèi)容提升企業(yè)參展的附加值。三是，好內(nèi)容滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成連鎖反應(yīng)，并借助會(huì)展平臺傳遞到制造、研發(fā)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)、服務(wù)等產(chǎn)學(xué)研用生態(tài)圈。

何謂好內(nèi)容?好內(nèi)容長什么樣子?從大家居企業(yè)到大家居會(huì)展平臺對好內(nèi)容的定義，揭示出好內(nèi)容的需求有著相似性。簡單說，家居新范式認(rèn)為好內(nèi)容三個(gè)判斷：高度、維度、力度，以高度考驗(yàn)內(nèi)容的視野，維度考驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)意，力度考驗(yàn)內(nèi)容的規(guī)模，從而達(dá)到聚共識、破繭房、鏈接力的目的。

除了大平臺、好內(nèi)容的賦能外，企業(yè)自身所建立的國際國內(nèi)雙循環(huán)渠道，更是家居行業(yè)走向“品質(zhì)家居”的核心保障。

一方面，在出海熱的當(dāng)前，盡可能建立密集出海的觸點(diǎn)，能讓“品質(zhì)”接受嚴(yán)苛全球市場檢驗(yàn)的同時(shí)，讓中國家居企業(yè)得以整合國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)資源，并擺脫歐美、東南亞、非洲等任一單一市場帶來的依賴。另一方面，挖掘品牌在國內(nèi)市場的內(nèi)需力，搶抓存量房更新、以舊換新補(bǔ)貼、審美升級、智能風(fēng)口等機(jī)遇，將讓中國家居企業(yè)在本土實(shí)現(xiàn)更高的品牌市占率。

從今年廣交會(huì)、中國建博會(huì)(廣州)、中國家博會(huì)(廣州)、廣州設(shè)計(jì)周、浦東家具家居雙展、東莞名家具展等大家居會(huì)展平臺的展會(huì)情況能明顯感覺到，會(huì)展平臺與品牌方，都在努力提升大平臺、內(nèi)容營銷以及國際國內(nèi)雙循環(huán)三大介質(zhì)的價(jià)值，讓產(chǎn)業(yè)鏈各方通力配合，最終把“品質(zhì)家居”這篇文章做到極致美。

新質(zhì)：開出品質(zhì)家居之花

企業(yè)是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的主體，要在傳統(tǒng)的經(jīng)營管理中每一個(gè)層面都改革為：科學(xué)至上、創(chuàng)新至上、研發(fā)至上、新產(chǎn)品至上。企業(yè)需要調(diào)整思維順序和組織流程，管理起點(diǎn)由技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)產(chǎn)品升級開始，洞察新質(zhì)生產(chǎn)力要素對企業(yè)自身的影響和機(jī)會(huì)。

今年，為了扶持代表新質(zhì)生產(chǎn)力的企業(yè)參展，廣交會(huì)特別提出：可在各展區(qū)中安排至少10%的展位分配給具有發(fā)展?jié)摿Φ珪簾o出口額或出口額暫未達(dá)到參展標(biāo)準(zhǔn)的擁有高新技術(shù)、專精特新、制造業(yè)單項(xiàng)冠軍等稱號的企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，本屆廣交會(huì)擁有上述稱號的企業(yè)數(shù)量比上屆增加逾40%，首次超過8000家。新質(zhì)生產(chǎn)力企業(yè)占廣州交易團(tuán)企業(yè)總數(shù)的37%、展位總數(shù)的47%。來自佛山的高新技術(shù)、專精特新、單項(xiàng)冠軍等先進(jìn)制造和科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)合計(jì)389家，占比高達(dá)54%。來自汕頭的高新技術(shù)企業(yè)102家，專精特新企業(yè)68家，二者占參展企業(yè)的58.4%。

以上幾組數(shù)字充分說明廣交會(huì)已成為“新質(zhì)生產(chǎn)力”建設(shè)成果的大舞臺。“品質(zhì)家居”是家居行業(yè)打造“新質(zhì)生產(chǎn)力”的一項(xiàng)莊嚴(yán)承諾，需以“品質(zhì)”檢驗(yàn)家居企業(yè)在“新質(zhì)生產(chǎn)力”方面的建設(shè)成績。“品質(zhì)”的背后是對每一個(gè)家居企業(yè)綜合實(shí)力的考量，踐行“新質(zhì)生產(chǎn)力”是一種務(wù)實(shí)的表現(xiàn)。

包括廣交會(huì)在內(nèi)的各類會(huì)展企業(yè)在“新質(zhì)生產(chǎn)力”建設(shè)中發(fā)揮的核心價(jià)值在于為企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新走向市場化、商業(yè)化、國際化搭建一個(gè)平臺。廣交會(huì)集政策、資源、品牌、平臺優(yōu)勢為一體，為企業(yè)推進(jìn)“新質(zhì)生產(chǎn)力”建設(shè)提供保姆式的服務(wù)，讓全球的采購商看到了參展企業(yè)的“新質(zhì)”風(fēng)采。

?華潤集團(tuán)、中糧集團(tuán)、中化集團(tuán)前任董事長：寧高寧

正如寧高寧所講，企業(yè)要通過洞察新質(zhì)生產(chǎn)力要素挖掘出新的機(jī)會(huì)。大家居行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力要素，來自于管理端的企業(yè)文化驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)端的智能制造升級、渠道端的門店業(yè)態(tài)再造、設(shè)計(jì)端的產(chǎn)品外觀創(chuàng)意、消費(fèi)端的細(xì)分人群挖掘，這些都有可能為大家居企業(yè)在穿越新周期時(shí)帶來啟發(fā)和突破點(diǎn)，從而逐漸找到適合自己企業(yè)的破局之路。

結(jié)語：以“品質(zhì)”之名講述中國對外貿(mào)易新故事

廣州是我國歷史上資格最深、歷代相沿、唯一不衰的對外貿(mào)易港口。沒有古老的廣州港，中國對外貿(mào)易史也就支離破碎了。——《中國古代對外貿(mào)易史》

周恩來總理曾8次親臨廣交會(huì)現(xiàn)場，足可以看出廣交會(huì)從誕生那一刻被賦予獨(dú)一無二的歷史使命，肩負(fù)著全國上下的期待與重托。今年4月，國家領(lǐng)導(dǎo)人參觀廣交會(huì)，提出打造“永不落幕”的廣交會(huì)，打造“引領(lǐng)市場”的廣交會(huì)。時(shí)光雖已跨越67年，但廣交會(huì)的國際地位從未被撼動(dòng)，而且被賦予更為重要的時(shí)代擔(dān)當(dāng)。一路走來，“品質(zhì)”就是廣交會(huì)的金字招牌，而“品質(zhì)家居”就是廣交會(huì)給予這個(gè)時(shí)代的回禮!