近年來，定制家居賽道可謂一片“紅海”，就今年三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，行業(yè)普遍出現(xiàn)營收利潤下滑趨勢。雖然內(nèi)卷，但定制家居市場的整體規(guī)模仍有增長，不少家居企業(yè)依然將定制賽道視為“香餑餑”，跨界探索者絡(luò)繹不絕。近期官宣入局的三棵樹，既是首家高調(diào)開做定制的涂料企業(yè)，又因?yàn)槠浒賰|體量，給定制行業(yè)格局帶來更多可變性。
01定制家居賽道，“狼多肉少”
自2017年前后定制家居企業(yè)集中上市以來，今年確實(shí)是定制市場戰(zhàn)況“最激烈”的一年。家居新范式在《數(shù)讀家居 | 定制家居行業(yè)：凈利負(fù)增長但高毛利，掙扎中奮力前行》中梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，10家上市定制家居企業(yè)全部出現(xiàn)凈利潤下滑，8家營收出現(xiàn)負(fù)增長。
今年三季度，情況也依然沒有大幅改善，在9大上市定制家居企業(yè)，就有8家企業(yè)的營收、凈利增長率雙雙為負(fù)。
一方面，房地產(chǎn)市場波動(dòng)的影響，加上消費(fèi)者消費(fèi)意愿低迷，影響到了家居市場的消費(fèi)需求;另一方面，隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，他們對定制家居也提出了更高的要求，部分企業(yè)來不及“轉(zhuǎn)舵”，也會(huì)受到影響。
另外，家居行業(yè)原材料價(jià)格的上漲增加了生產(chǎn)成本，也壓縮了企業(yè)的利潤空間。在前后端同時(shí)承壓的背景下，定制家居行業(yè)集體走入“負(fù)時(shí)代”。
盡管如此，其市場容量依然很大，這個(gè)幾千億的“大蛋糕”依然吸引著不少家居企業(yè)跨界入局，競爭格局不僅沒有隨著部分企業(yè)的出清而放緩，反而變得越發(fā)激烈。
目前來看，跨界殺入定制賽道的，玩家眾多。最典型的是原有做成品家具、軟體家具的企業(yè)，比如顧家、林氏、全友、慕思等。今年以來，夢百合也推出定制品牌“榀至”進(jìn)軍全屋大家居;曲美全新推出的子品牌“曲美PRO”，主攻高端定制家居市場。
成品家具轉(zhuǎn)型做定制家居，優(yōu)勢在于產(chǎn)品體系基本上是相類似的，兩者有著差不多的“基因”。但難點(diǎn)是定制家居是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅是不同成品家具的陳列，而是整個(gè)家居空間的一體化整合，對企業(yè)的供應(yīng)鏈和柔性生產(chǎn)要求更高。
其他家居細(xì)分領(lǐng)域的跨界者同樣不遑多讓。像陶瓷衛(wèi)浴的箭牌、九牧、東鵬等;地板領(lǐng)域的圣象、大自然等;門窗領(lǐng)域的新標(biāo)、軒尼斯、夢天等;板材領(lǐng)域的兔寶寶、莫干山、大王椰等。
在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知上，門窗、陶衛(wèi)等細(xì)分品類往往具有專業(yè)性，消費(fèi)者也愿意從專業(yè)品牌中挑選產(chǎn)品，有了這一“流量入口”，近年這些細(xì)分品類也紛紛開始跨界做定制。
在涂料領(lǐng)域，家居新范式關(guān)注到，近日三棵樹也宣布入局全屋定制，旗下首家高端全屋定制直營門店已在福建莆田紅星美凱龍開業(yè)，提供定制柜類、門墻系統(tǒng)、定制家具等全屋定制產(chǎn)品及服務(wù)。
目前來看，一二線涂料品牌殺入定制賽道的案例幾乎沒有，三棵樹稱得上是涂料行業(yè)中的“孤勇者”。據(jù)公開信息來看，三棵樹不僅要涉足柜類定制，還涵蓋了門窗系統(tǒng)及廚衛(wèi)空間，其步伐邁得如此之大，到底要如何打破家具品類之間的“次元壁”?
02涂料龍頭，打破次元壁
在家居新范式看來，三棵樹跨界定制賽道，雖然打破了業(yè)內(nèi)人士的傳統(tǒng)認(rèn)知，但細(xì)想下來，也自有一套底層邏輯，并非盲目跨界。
首先，在家居行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代之際，三棵樹難免受到地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的影響，需要尋找新的增長曲線。
2023年，三棵樹的營收表現(xiàn)還不錯(cuò)，前三個(gè)季度都在同比增長;但來到2024年，前三季度三棵樹實(shí)現(xiàn)營收91.46億元，同比下降2.81%;凈利潤為4.10億元，同比下降26.00%。
不過，盡管今年業(yè)績下滑，但三棵樹依然是涂料行業(yè)的“實(shí)力派”，根據(jù)美國《涂料世界》發(fā)布的2024年全球頂級涂料企業(yè)排行榜顯示，三棵樹排在第14位，在中國涂料企業(yè)中排名最靠前。
因此，即便是挑戰(zhàn)全新的跨界行業(yè)，三棵樹也依然底氣充足，除了可以尋找增量空間以外，還能“大魚吃小魚”。
其次，三棵樹在布局定制家居之前，已經(jīng)布局板材領(lǐng)域。近年，三棵樹一直力推主打“健康、自然、綠色”理念的小森板，涵蓋小森科創(chuàng)板、安芯板、康芯板、輔材等不同產(chǎn)品。
家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，三棵樹目前已跟不少家居企業(yè)、設(shè)計(jì)公司、商業(yè)空間、醫(yī)養(yǎng)空間等合作，將小森板應(yīng)用于柜體、墻板、床等系列家具產(chǎn)品中。
這些年，三棵樹一直深耕涂料行業(yè)，而涂料作為家裝產(chǎn)業(yè)不可缺少一環(huán)，串起了整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)鏈，三棵樹也可以借助過往的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，快速積累產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。
在三棵樹官網(wǎng)中，其提到目前已與多家知名品牌材料供應(yīng)商建立了長期合作關(guān)系，確保使用的裝修材料質(zhì)量可靠、環(huán)保安全。
第三，則是政策優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。目前，推進(jìn)城市更新改造已經(jīng)成為各地的政策焦點(diǎn)，據(jù)《關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》顯示，2025年之前要完成17萬個(gè)老舊小區(qū)改造，存量房舊改的年均復(fù)合增長率將達(dá)8.7%。
“舊房改造”將有望帶來新的家居消費(fèi)與家裝機(jī)會(huì)，目前，三棵樹已經(jīng)推出了“馬上住”一站式涂刷服務(wù)，2024年前三季度，三棵樹馬上住社區(qū)店數(shù)同比增長226%，覆蓋全國超300個(gè)城市，擁有接近1500家社區(qū)店。
除此以外，據(jù)三棵樹董事長洪杰介紹，目前三棵樹在全國擁有20萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷商客戶數(shù)量及網(wǎng)點(diǎn)密度已經(jīng)遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。三棵樹的銷售網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)社區(qū)店，已經(jīng)組合成一張龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并滲透到用戶社區(qū)的毛細(xì)血管當(dāng)中。
作為涂料品牌，三棵樹可以說是自帶“服務(wù)屬性”，天然更能親近消費(fèi)者。只要消費(fèi)者想到刷墻，三棵樹就能借此切入涂刷服務(wù)、局部改造，甚至是全屋定制。即便在三棵樹整體的業(yè)績中占比較小，經(jīng)過深耕，也有可能達(dá)到上億甚至過十億的級別。
今年上半年，三棵樹近八成的業(yè)務(wù)與“墻面漆”相關(guān)，其余兩成業(yè)務(wù)為“防水卷材”、“膠黏劑”和“裝飾施工”等，按照去年124.76億元的營收情況來看，僅10%的占比就能拿下10億規(guī)模業(yè)務(wù)體量。
最后，則是差異化優(yōu)勢。在當(dāng)前定制家居賽道中，卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷渠道已是常態(tài)，三棵樹要在定制家居賽道突圍而出，還需要找到自己的差異化優(yōu)勢。
家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，三棵樹定制首店開業(yè)儀式邀請了50余位設(shè)計(jì)師參與，其定制業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于高品質(zhì)的材料、精湛的工藝和設(shè)計(jì)的美感，以此，家居新范式有理由推測，三棵樹現(xiàn)階段可能會(huì)以設(shè)計(jì)師作為切入口，打造第一波渠道同盟，由點(diǎn)及面推動(dòng)定制業(yè)務(wù)的認(rèn)知度。
03跨界定制家居，還有“肉”嗎?
不過，無論是像三棵樹這樣已經(jīng)達(dá)到百億體量的家居企業(yè)，還是其他細(xì)分品類的龍頭企業(yè)，在跨界進(jìn)入定制家居賽道之后，能夠顛覆原來市場格局的企業(yè)，似乎仍尚未出現(xiàn)。
佼佼者無外乎顧家家居和兔寶寶。今年上半年，顧家家居的定制家具營收4.91億元，同比增長24.85%，整個(gè)2024年有望突破十億規(guī)模;兔寶寶旗下定制家居上半年也實(shí)現(xiàn)了5.94億元的營收。而其它企業(yè)，大多還在億元體量以下。
畢竟，不是所有人都能做好定制。首先，定制是一個(gè)系統(tǒng)工程，能造好門墻地，不一定能造好定制。
另外，部分軟體家具、陶衛(wèi)、門窗企業(yè)入局定制家居，更多是為了推廣原有的優(yōu)勢產(chǎn)品，比如沙發(fā)、床品、衛(wèi)浴潔具等，這些企業(yè)往往很難完全調(diào)整思維，最終定制業(yè)務(wù)只能淪為“配角”。
最后，歐派、索菲亞等龍頭入局已久，再加上定制行業(yè)近年內(nèi)卷嚴(yán)重，跨界者很難完全顛覆消費(fèi)者認(rèn)知，只能從側(cè)面彎道超車。
目前來看，定制家居依然是一個(gè)數(shù)千億的大市場，雖然跨界者打破次元壁不易，但從不斷有新選手入局的情況來看，定制家居依然是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的市場。
因此，近年跨界入局的家居企業(yè)為了從骨頭縫里挖肉吃，也都紛紛使出了差異化新招。有的企業(yè)選擇輕資產(chǎn)入局，盡可能降低“探路”的風(fēng)險(xiǎn)。
比如夢百合董事長倪張根表示，夢百合不會(huì)開設(shè)定制工廠，而是由經(jīng)銷商自行跟外部工廠直接下單，并借用夢百合原有渠道來經(jīng) 營。
有的企業(yè)則從其他行業(yè)取經(jīng)，從整裝風(fēng)口切入，比如天安新材把應(yīng)用于汽車空間的面料產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)和環(huán)保裝配式技術(shù)應(yīng)用在整裝領(lǐng)域，目前已經(jīng)開啟“墻地磚”一體化的局改業(yè)務(wù)。
還有像三棵樹這樣的跨界龍頭，充分發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢和舊改政策紅利，通過涂料本身的綠色化品牌印象，切入消費(fèi)者的局部改造需求，在全屋定制市場中挖掘出“舊房翻新”的增量。
04結(jié)語
雖然定制家居賽道競爭者眾多，但這個(gè)千億市場仍具巨大潛力，能否從中分一杯羹，在于能否精準(zhǔn)定位細(xì)分市場并深耕細(xì)作，并找到屬于自己的差異化優(yōu)勢，有實(shí)力的企業(yè)自然不會(huì)放過任何一個(gè)可能，家居新范式也期待三棵樹能為行業(yè)帶來更多參考。
