今年以來，陶瓷衛浴行業“出海”熱潮持續升溫，一系列重大事件相繼發生：九牧集團在越南的總部正式揭牌，惠達衛浴在老撾的旗艦店盛大開業，華藝越南大立公司的廠房項目奠基啟動，松霖集團亦在越南擴建工廠以增強產能。

這一系列動向標志著，“出海”已成為陶瓷衛浴企業破局“內卷”的關鍵戰略舉措。那么，這一年的成效究竟如何?明年哪些國家的挖掘機會更大?為什么?本期家居新范式一起來探。

01 20%賺錢，20%保本，60%虧本

今年，家居行業總體來說并不樂觀。誠如家居新范式在文章《115家家居企業三季報背后：六成下滑，成品報喜》里所統計的，家居行業的營業收入平均降幅為-4.77%，凈利潤平均降幅為-48.46%，整體營收下滑面、凈利下滑面、虧損面分別達64%、66%、23%，實在是活著已算優秀。

具體到陶瓷衛浴行業，有人形象地將現狀描述為：“20%賺錢，20%保本，60%虧本”。《陶瓷衛浴企業三季報上演“綠肥紅瘦”》也發現，15家上市企業業績總體呈現“綠肥紅瘦”，僅有五家公司營收增長為正，凈利潤增長的企業為六家，其中兩家還是扭虧為盈。

原因上，來自國內房地產市場及內需放緩的壓力，是重要原因。

數據顯示，2024年1-11月份，全國房地產開發投資93634億元，同比下降10.4%;房地產開發企業房屋施工面積726014萬平方米，同比下降12.7%。其中，住宅新開工面積48989萬平方米，下降23.1%。房屋竣工面積48152萬平方米，下降26.2%。

對陶瓷衛浴行業運營狀況的影響包括，部分企業自年初至年末未能啟動生產線;行業普遍存在的庫存積壓問題進一步加劇;企業的資產與負債狀況堪憂。

為此，各大企業都將“出海”視為拯救今年全盤的戰略舉措。無論是大型上市公司還是蓬勃發展的中小企業，"出海"潮流頻繁地涌入我們的視線。

這些企業的出海模式，或是推出產品遠銷海外，或是樹立品牌形象于國際舞臺，或是提供服務跨越國界，亦或是構建全球供應鏈體系，展現出多元化的國際拓展態勢。

一組數據揭示了陶瓷衛浴行業這一年的“出海”戰績。海關總署“2024年11月全國出口重點商品量值表”顯示，2024年1-11月，我國陶瓷產品出口量累計1775.9萬噸，比上年同期增長3.1%;出口總額累計1393.2億元，同比下降15%。

家居新范式翻譯成大白話就是，盡管出口單價有所下降，但出口總量在2023年高增的基數上，繼續維持了新一年的高增，實屬不易。

02 四國市場潛力巨大

壞消息是，產品出口方面，技術性貿易措施(技術壁壘)和關稅壁壘成為制約產業發展的兩大因素。

國家建筑衛生陶瓷檢測重點實驗室高級工程師劉亞民舉例表示，今年中東海灣地區最主要的政治經濟組織——海灣阿拉伯國家合作委員會(海合會)，首次對中國衛生陶瓷開始了反傾銷，就是非常不利的。

畢竟，大多數的國際品牌，比如TOTO、科勒、美標在中國都有設廠，反傾銷不是非常恰當的一件事，但是現在也開始反傾銷。

對于接下來，哪些國家市場將對中國的陶瓷衛浴產業裨益良多?劉亞民在2025陶瓷行業發展論壇上的《陶瓷產業全球化布局機遇和挑戰的探討》主題演講中，就重點提到了印度、巴西、越南、沙特阿拉伯、印尼、馬來西亞、埃及、阿聯酋等新興市場的陶瓷產業概況。

以下是各國2024年-2029年的陶瓷產業規模及復合年增長率預測：

劉亞民分析認為，越南、馬來西亞、沙特、印尼這四國的市場潛力巨大。以下是四個國家的各自優勢及當地發展概況。

越南

1、礦產資源豐富。煤炭、鐵礦、鋁土礦、銅礦、稀土等儲量較大。

2、港口優勢突出。全國有43個主要海港。

3、貿易伙伴多。越南已簽署16個自由貿易協定。

4、經濟持續增長。2022年GDP同比增長8.02%，2023年GDP同比增長5.05%

5、建筑成本低。2021-2022年，越南辦公樓建筑成本約200-450美元/平方米。普通工業廠房建筑成本60-110美元/平方米，鋼筋混凝土結構廠房建筑成本約210-240美元/平方米。

6、法律政策。《勞動法》、《越南民法典》、《越南企業法》、《越南投資法》、《越南競爭法》、《越南證券法》、《稅務管理法》。

7、中越關系穩定。截至2022年底，中國對越南投資項目3567個，投資總額234.8億美元，在對越南投資的140個國家和地區中列第六位。

馬來西亞

1、2023年9月，馬來西亞政府發布2030年新工業大藍圖，對經濟建設和基礎建設的需求很大。

2、2024年4月，馬來西亞政府出臺《吉隆坡20行動文件》，致力于在該國營造充滿活力的創業生態系統。

3、2023年，馬來西亞獲批準的外來投資為1884億馬幣(約410億美元)，同比增長15.4%。

沙特

1、沙特阿拉伯投資部(MISA)公布了經該國內閣會議批準的新投資法，對外資的吸引力巨大。

2、沙特近年來推出的有利于投資的法律包括《民事交易法》、《私營部門參與法》、《公司法》、《破產法》和經濟特區管理辦法等。

印尼

1、2023年外國在印度尼西亞直接投資總額約為744萬億印尼盾，同比增長13.7%，主要集中在金屬、采礦、交通運輸、倉儲、化工等行業。

2、印尼是東盟最大的經濟體。據印尼中央統計局日前發布的數據，2023年印尼國內生產總值同比增長5.05%。印尼政府預計，2024年該國經濟將增長5.2%。

3、2016年起，印尼政府持續完善投資一站式服務，包括推出稅收優惠、設立經濟特區、簡化流程手續等。印尼政府還積極提升數字化水平，推出在線營業執照平臺、在線納稅申報和支付系統、出口海關在線處理平臺等。

4、印尼政府還積極鼓勵外資投資該國新首都努桑塔拉，例如，在新首都投資100億印尼盾以上的企業均可享受100%的企業稅減免等。

5、“黃金簽證”：面向外國投資者推出的5年至10年居留許可。以5年居留權為例，外國個人投資者在印尼成立一家價值250萬美元的公司就有資格申請。

03 結語

在辭舊迎新的規劃中，眼光和戰略當先。這一年，你所在的全球貿易情況如何?明年會有哪些調整?歡迎加入家居新范式“研討群”，聊一聊或者聽聽大咖們怎么說?