作者 | Yinting Hou

編輯 | 劉景豐

上周一大重磅消息，無疑是SHEIN收購(gòu)了Forever 21、Brooks Brothers以及銳步（Reebok）等知名品牌母公司SPARC集團(tuán)的三分之一股份。

SPARC集團(tuán)是美國(guó)ABG品牌集團(tuán)（Authentic Brands Group）和西蒙地產(chǎn)公司（Simon Property Group）的合資公司，在全球擁有4200多家零售店以及店中店。作為線下零售巨頭，懷著開拓線上市場(chǎng)愿望的SPARC集團(tuán)，與全球擁有億級(jí)線上顧客的SHEIN合作，可謂是“天作之合”。

顯而易見，SHEIN行業(yè)領(lǐng)先的柔性供應(yīng)鏈、成熟的線上經(jīng)驗(yàn)以及廣闊的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，可幫助SPARC及其品牌打開新的增長(zhǎng)空間。

擁抱第三方國(guó)際品牌，開啟平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式，SHEIN邁入全球化新征程。

彭博社在最新報(bào)道中指出，SHEIN是南非Google Play中下載次數(shù)最多的購(gòu)物類應(yīng)用。當(dāng)?shù)亓闶凵蘐he Foschini Group Ltd.的CEO Anthony Thunstr?m表示：“SHEIN在南非加速網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，速度之快令人難以想象。”

從北美、歐洲，到拉美，再到非洲，SHEIN受到全球消費(fèi)者的喜愛。數(shù)據(jù)智能平臺(tái)Apptopia統(tǒng)計(jì)顯示，SHEIN是2022年全球下載量最大的購(gòu)物類應(yīng)用，安裝量為2.29億次。

在一份面向投資者發(fā)布的備忘錄中，SHEIN表示2023年上半年的利潤(rùn)打破紀(jì)錄。2022年，SHEIN銷售額達(dá)到227億美元，利潤(rùn)超過7億美元，連續(xù)4年盈利。

按照計(jì)劃，SHEIN的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元年收入，年GMV達(dá)到806億美元，這將超過快時(shí)尚巨頭H&M和Zara現(xiàn)有的年GMV總和。

為了實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)，SHEIN正在加速“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展的獨(dú)特模式，并持續(xù)擴(kuò)大外延，拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，進(jìn)入全球化擴(kuò)張的新階段。

從時(shí)尚品牌起家，SHEIN打破傳統(tǒng)巨頭的運(yùn)營(yíng)邏輯，正在尋找盟友，獲得更大的增長(zhǎng)想象。

曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今成為合作伙伴。SHEIN與Forever 21建立了合作關(guān)系。下一步，SHEIN將獲得Forever 21線上分銷；同時(shí)，借助Forever 21的零售網(wǎng)絡(luò)，SHEIN可能測(cè)試在Forever 21門店內(nèi)試水線下銷售與體驗(yàn)，如在美國(guó)Forever 21門店開設(shè)店中店、允許客戶線下退換貨等。

Forever 21是一家老牌快時(shí)尚公司，創(chuàng)立于1984年，在2015年創(chuàng)造超過40億美元的全球銷售額。2019年，走向虧損的Forever 21獲得SPARC集團(tuán)收購(gòu)，并開始轉(zhuǎn)型，關(guān)注盈利能力。2022年，F(xiàn)orever 21重回巔峰，再次實(shí)現(xiàn)40億美元的營(yíng)業(yè)收入。

Forever 21以其實(shí)體店而聞名，目前在全球擁有560家門店，其中414家在美國(guó)。此次獲得與SHEIN合作，將為其開辟更大的線上市場(chǎng)。

Forever 21只是一個(gè)開始，對(duì)于SPARC集團(tuán)來說，SHEIN帶來的線上增長(zhǎng)空間巨大。

根據(jù)彭博社6月報(bào)道，ABG品牌集團(tuán)在一份聲明中指出，該公司旗下40多個(gè)品牌的全球年零售額超過250億美元。

值得一提的是，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)是美國(guó)最大的購(gòu)物中心所有者。2022年11月，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)公布其利潤(rùn)達(dá)到390億美元，并表示實(shí)體零售是主要推動(dòng)力。

SPARC集團(tuán)在實(shí)體零售行業(yè)的雄厚實(shí)力，可見一斑。而要開拓線上市場(chǎng)，SHEIN全球性的電商布局，將成為SPARC集團(tuán)的一大加持。

ABG品牌集團(tuán)的創(chuàng)始人兼CEO Jamie Salter就表示，此次交易的目的是最大限度地?cái)U(kuò)大分銷，“我們的大部分客戶都在實(shí)體店，他們的大多數(shù)客戶都在網(wǎng)上。”

而SHEIN也早已不再局限于銷售自有品牌，以平臺(tái)模式引入更多產(chǎn)品和品牌，

乘著SHEIN“平臺(tái)化”東風(fēng)，F(xiàn)orever 21及SPARC集團(tuán)或?qū)⒋蜷_線上銷售的廣闊市場(chǎng)。Jamie Salter也表示，隨著SHEIN把自己打造成更像亞馬遜模式的市場(chǎng)，這種合作關(guān)系以后可能會(huì)擴(kuò)大到更多的SPARC品牌。

SHEIN執(zhí)行董事長(zhǎng)Donald Tang則表示，“西蒙地產(chǎn)在實(shí)體零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，ABG品牌公司的品牌管理經(jīng)驗(yàn)以及SHEIN的按需模式的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將幫助我們持續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，讓人人盡享時(shí)尚之美。”

與SPARC這一線下零售和品牌巨頭的聯(lián)合，也意味著SHEIN全球化之路加速進(jìn)入新階段。

從2012年創(chuàng)立并開始構(gòu)筑自營(yíng)品牌，除了同名服裝品牌SHEIN，SHEIN旗下還擁有內(nèi)衣品牌Luvlette、美妝品牌SHEGLAM，以及輕奢服飾品牌MOTF和年輕女裝品牌ROMWE等。

2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等知名品牌一起，獲得Brandz最具價(jià)值全球品牌榜百?gòu)?qiáng)（第70位）。

2022年，SHEIN超越耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌，成為Google搜索量最大的服裝品牌，并且取代ZARA成為2022年全球最受歡迎的時(shí)尚品牌，同時(shí)SHEIN也是Ad Age2022年美國(guó)最熱門品牌。

SHEIN品牌在全球擁有大量擁躉，時(shí)尚與性價(jià)比兼具的服飾背后，創(chuàng)新的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧涑晒Φ拿卦E。

SHEIN帶來了一場(chǎng)服裝產(chǎn)業(yè)的柔性革命。

在服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，供需平衡一直是個(gè)難以解決的難題，全球領(lǐng)先的時(shí)尚企業(yè)也很難解決庫(kù)存過剩問題。而庫(kù)存過剩，一方面是侵蝕了企業(yè)利潤(rùn)，另一方面則成為環(huán)保問題。

SHEIN按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，不僅解決行業(yè)庫(kù)存問題，也提高了生產(chǎn)效率，整體變革了行業(yè)供應(yīng)鏈。

過去十年間，SHEIN不斷探索讓整個(gè)服裝行業(yè)更加數(shù)字化、智能化，實(shí)際上做的就是一個(gè)服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的探索。

具體而言，SHEIN自主研發(fā)一套線上數(shù)字化管理工具，從洞察市場(chǎng)需求開始，預(yù)測(cè)實(shí)際銷售，以控制生產(chǎn)，最終減少生產(chǎn)過剩；到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的流程，則通過線上的數(shù)字化工具，實(shí)時(shí)同步到各供應(yīng)商端，供應(yīng)商同樣利用數(shù)字化工具，進(jìn)行生產(chǎn)排單、生產(chǎn)管理等全鏈條流程。

所謂“小單快反”，即是在實(shí)時(shí)分析、跟蹤時(shí)尚趨勢(shì)的前提下，針對(duì)所有SKU都從非常小的訂單開始，每一個(gè)SKU一般以100-200件起訂，如果銷售趨勢(shì)好立刻返單，但如果銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。

SHEIN在2014年就開始著手打造這一供應(yīng)鏈體系，一直以來不斷支持供應(yīng)商進(jìn)行柔性生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，包括數(shù)字化工具、柔性生產(chǎn)全流程的培訓(xùn)、乃至組織搭建，讓中小工廠迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，并擁有數(shù)字化和柔性能力，實(shí)現(xiàn)效率和盈利的雙重發(fā)展。

2019年，張勝在廣州創(chuàng)立了華高服飾工廠，就成為SHEIN自營(yíng)品牌的供應(yīng)商。根據(jù)SHEIN給的趨勢(shì)和元素指引，張勝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，接著SHEIN買手根據(jù)SHEIN品牌調(diào)性選款，之后按照品牌的標(biāo)準(zhǔn)與要求進(jìn)行生產(chǎn)供貨。

很快，張勝盤下1000平方米的場(chǎng)地，租了九個(gè)倉(cāng)庫(kù)囤面料，并迅速開分廠。規(guī)模擴(kuò)張后，張勝及時(shí)使用了SHEIN數(shù)字化的管理工具，從庫(kù)存管理系統(tǒng)到排產(chǎn)系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)把數(shù)字化的工具落地到了各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

2020年與SHEIN合作之初，華高服飾一年的產(chǎn)值大約2000萬元，第二年就翻了五倍產(chǎn)值，攀升至億級(jí)，2023年仍然在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)上漲。

2023年初，張勝在湖北5000多平方的新工廠順利落成。人不在湖北，張勝也能通過在線的數(shù)字化工具，從生產(chǎn)效率到出貨時(shí)效，實(shí)時(shí)了解新工廠的生產(chǎn)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)異地管理。

BCG波士頓咨詢發(fā)布的報(bào)告《敏捷供應(yīng)鏈：時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新源泉》，也提及SHEIN品牌背后敏捷供應(yīng)鏈帶來的優(yōu)勢(shì)。

BCG認(rèn)為，敏捷供應(yīng)鏈為企業(yè)帶來三大助益：更多的潛在收入，更高的資金利用率以及更低的倉(cāng)儲(chǔ)及折扣成本或更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。SHEIN是其中優(yōu)秀的踐行者，借助數(shù)字化能力構(gòu)建按需生產(chǎn)的“小單快反”供應(yīng)鏈解決方案。而柔性供應(yīng)鏈已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。

據(jù)了解，SHEIN品牌能將未銷售庫(kù)存水平降低至低個(gè)位數(shù)，不及行業(yè)其他品牌未銷售庫(kù)存平均水平（30%）的十分之一。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的柔性按需供應(yīng)鏈，不僅提高了產(chǎn)業(yè)效率、為產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴賦能，同時(shí)極大地減少庫(kù)存浪費(fèi)問題，有助于保護(hù)環(huán)境。

2023年上半年，SHEIN又宣布5年投入5億繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作，并建立了首個(gè)服裝制造創(chuàng)新中心持續(xù)輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。

SHEIN的柔性供應(yīng)鏈大步超前。Jamie Salter也表示，F(xiàn)orever 21也希望學(xué)習(xí)SHEIN的“小單快反”生產(chǎn)方式，“這種方式使SHEIN能夠每天推出豐富的新產(chǎn)品，同時(shí)保持較低的庫(kù)存水平。”

不同于其他跨境電商企業(yè)，SHEIN形成“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展的獨(dú)特模式。在平臺(tái)模式下，SHEIN平臺(tái)模式為賣家提供“代運(yùn)營(yíng)+自主運(yùn)營(yíng)”的不同合作形式，為賣家出海提供了“菜單式”選擇。

具體來看，對(duì)于有自主運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌，賣家能進(jìn)行包括自主管理選品、上架、市場(chǎng)策略、銷售、庫(kù)存、物流等在內(nèi)的自主運(yùn)營(yíng)，SHEIN平臺(tái)能通過平臺(tái)的資源以及品牌打造經(jīng)驗(yàn)，賦能品牌發(fā)展與成長(zhǎng)，助力其品牌影響力與知名度的擴(kuò)大。

“SHEIN的消費(fèi)群體年輕化，與我們主打的時(shí)尚鞋類產(chǎn)品正吻合。”沖著SHEIN在時(shí)尚領(lǐng)域的影響力以及可觀的站內(nèi)流量，時(shí)尚鞋類賣家Joey成為SHEIN平臺(tái)化試運(yùn)營(yíng)的首批賣家之一。

2022年11月，Joey入駐了SHEIN美國(guó)站，不久就遇上“黑五”（美國(guó)購(gòu)物節(jié)，感恩節(jié)之后的星期五）和“網(wǎng)一”（“網(wǎng)絡(luò)星期一”，感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一），銷售額迅猛增長(zhǎng)，直破百萬美元。今年5月，他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了300萬美元的月銷售額，成長(zhǎng)為SHEIN大賣商家之一。

無獨(dú)有偶，在SHEIN平臺(tái)化探索第一站巴西，也有賣家實(shí)現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)。Danie運(yùn)營(yíng)時(shí)尚女裝品牌，2022年底入駐SHEIN，短時(shí)間內(nèi)，銷售額飛速增長(zhǎng)148倍，成為巴西國(guó)內(nèi)流?品牌。

除了上述自主運(yùn)營(yíng)模式的品牌商家，SHEIN平臺(tái)也吸引了一批中小賣家，他們大多從傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商，沒有海外第三方平臺(tái)銷售及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。SHEIN平臺(tái)模式可為它們提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括商品運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、售后在內(nèi)的服務(wù)，讓這些賣家可以專注自身擅長(zhǎng)的產(chǎn)品環(huán)節(jié)。

東莞廠商丹丹告訴霞光社，公司5月開通了SHEIN店鋪，主營(yíng)飾品類目，如今每日訂單近千，“SHEIN全托管模式適合新手，比較省心，也是我學(xué)習(xí)跨境電商以來，唯一出單的平臺(tái)。”

家居裝飾廠家王生也于近期入駐SHEIN，成功轉(zhuǎn)型跨境電商。?前，SHEIN平臺(tái)銷售額占公司總銷售額50%，仍保持快速增?，銷售額?均漲幅達(dá)210%以上。

6月，SEHIN推出“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，在未來三年，幫助中國(guó)在內(nèi)的全球1萬個(gè)賣家年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個(gè)中小賣家年銷售額達(dá)到10萬美元。

可以預(yù)見，SEHIN平臺(tái)模式正處于快速增長(zhǎng)期，其十多年的全球化品牌經(jīng)驗(yàn)，全鏈路數(shù)字化供應(yīng)鏈能力，以及龐大的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和流量基礎(chǔ)，將幫助商家和品牌搭建全球化能力，獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。

而這些，都是SEHIN吸引SPARC集團(tuán)及Forever 21等線下巨頭、國(guó)際品牌的重要原因。

在自營(yíng)品牌側(cè)，SHEIN十年間深入扎根供應(yīng)鏈，未來將繼續(xù)深入整合、革新產(chǎn)業(yè)鏈；在平臺(tái)側(cè)，又以“菜單式”選擇讓更多產(chǎn)品和品牌出海，SHEIN的雙模式正在為其產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)伙伴帶來更大的增長(zhǎng)空間。

*文中張勝、Joey、Danie、丹丹、王生為化名

參考資料：

[1]華爾街日?qǐng)?bào)，SHEIN與Forever 21達(dá)成合作協(xié)議