文 / 六金

最近，又有一樁“商戰(zhàn)”被廣泛圍觀。

去年，京東養(yǎng)車推出的“震虎價”活動，宣稱同款商品價格低于友商。本來和盒馬的“移山價”、美團的“拔河價”一樣，大家都當個樂子看，沒想到這場商戰(zhàn)還上綱上線了。

因為不久前，途虎養(yǎng)車認為京東養(yǎng)車的“震虎價”對其商譽造成影響，要求刪除全渠道關于“震虎價”的表述，并且賠款道歉。

不過，京東養(yǎng)車迅速給出了回應：“明知山有虎，偏向虎山行”！

京東養(yǎng)車解釋稱，震虎價不是針對某一企業(yè)，而是要通過效率和體驗的提升，掃開養(yǎng)車市場中價格虛高、維修過度、標準缺乏、服務參差不齊等諸多影響大家體驗的“攔路虎”，并通過扎實的供應鏈能力，來降低車主們的養(yǎng)車成本，實現(xiàn)低價養(yǎng)好車的目的。并宣布：震虎價再升級，聯(lián)合品牌、商家加碼補貼5億元！

一時間，京東養(yǎng)車和途虎養(yǎng)車之間的火藥味兒直線上升。

01 震虎價，究竟震的是哪只“虎”？

“震虎價”源自2023年9月中旬京東養(yǎng)車上線的一個低價活動。隨后9月底，在途虎上市當天，京東集團副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈發(fā)文祝賀，同時表示所有“震虎價”商品都要比友商低5%。

后來，京東養(yǎng)車持續(xù)推動以“震虎價”為中心的低價活動，在難尋維修保養(yǎng)服務、甚至還會被漫天要價的春節(jié)期間，京東養(yǎng)車還宣布了“震虎價”今年春節(jié)也不打烊。

對于途虎養(yǎng)車起訴京東索賠500萬元這件事兒，京東養(yǎng)車相關負責人回應稱，養(yǎng)車市場存在價格虛高、維修過度、標準缺乏、服務參差不齊等諸多影響大家體驗的“攔路虎”，不是針對某個企業(yè)。

此外，途虎養(yǎng)車還在訴訟書中表示，京東養(yǎng)車“震虎價”商品并未低于原告相同商品的價格，指稱京東養(yǎng)車對其商品作出了虛假的商業(yè)宣傳，欺騙誤導消費者。但是節(jié)點財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當京東養(yǎng)車某款汽車用品降價后，途虎養(yǎng)車就將同款商品降至同一水平。

但是，產(chǎn)品價格也不能因為商戰(zhàn)而“一降再降”，震虎價、移山價這種低價戰(zhàn)略，不是當年燒錢引流、做賠本買賣的“絕對低價”，而是讓大家都覺得“值”的“相對低價”。例如京東養(yǎng)車方面不止一次說過，推出“震虎價”，不是要通過“惡意的價格戰(zhàn)”擾亂行業(yè)，而是通過優(yōu)選大牌低價商品滿足用戶需求，同時“倒逼”行業(yè)以用戶需求為出發(fā)點實現(xiàn)轉型升級，推動行業(yè)回歸正常價格。

北京一券商的消費行業(yè)研究員對節(jié)點財經(jīng)表示，有底氣主動加入品牌競爭、打得出低價的廠商，才是有實力的廠商，畢竟終端的價格牽一發(fā)而動全身。以京東的“震虎價”為例，能在許多產(chǎn)品和服務上都做到低價、好價，代表著汽車后市場的品牌競爭更加充分。大家不再是比拼門檻較低、引流較好的產(chǎn)品售賣，還會同時展開維保、美容、改裝，構建一個性價比極高的人車生活圈。而且途虎產(chǎn)品降價的回應，同樣也說明了車后市場現(xiàn)在競爭效率高，這樣反倒能倒逼著行業(yè)發(fā)展越快、服務越好、攔路虎越少。

02 途虎為什么急了？

有網(wǎng)友好奇，前一陣子盒馬“移山”玩得不亦樂乎，山姆除了暗戳戳地跟著降價外，也沒和盒馬對簿公堂啊，為什么途虎急了？

途虎和山姆還不太一樣，山姆背后是財大氣粗的沃爾瑪，而途虎剛剛上市，新公司都很希望能得到資本市場的另眼相看。畢竟上市前四年，途虎可是“燒”了150億，才燒出了“汽車后市場第一股”，就算剔除可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值的變動的影響，途虎每年調整后的凈虧損還是維持在10億元上下。

而且途虎發(fā)展過程中引入了十多輪、超過90億的投資，上市后再佛系的投資人，也希望途虎的股價能夠爭點氣吧？不過事與愿違，目前途虎已經(jīng)破發(fā)，上市前的基石投資者也被套牢了。

特別是港股市場給估值，一般都是看預期。預期誰來給？當然是消費者選擇來給，所以“震虎價”的低價戰(zhàn)略，可能會讓途虎造成潛在的客戶流失，這下途虎徹底坐不住了。

但途虎急忙加入降價行列，就能為自己的市場預期帶來提升嗎？

首先，途虎產(chǎn)品降價，要面對利潤被攤薄的窘境。2023上半年，途虎養(yǎng)車好不容易首次扭虧為盈，實現(xiàn)經(jīng)調整凈利潤為2.14億元。不過加入了價格比拼后，讓利是一定的。但途虎擅長的類目還是輪胎和底盤這類低毛利的零部件業(yè)務。從2019年開始，途虎毛利率僅為3.9%、7.8%、9.0%、14.1%和16.2%。就算2023上半年扭虧，貢獻利潤的還不是產(chǎn)品銷售而是加盟，所以降價對資本市場的預期更不利。

其次，加入競爭的企業(yè)太多，大家都是比途虎有錢的企業(yè)，途虎沒有那么厚的現(xiàn)金流“血槽”去招架。“震虎價”即便不由京東提出，可能別的廠商也會提出“殺虎價”、“打虎價”。國產(chǎn)車都站到C位了，汽車后市場約占汽車產(chǎn)業(yè)鏈總利潤的60%至70%，這塊蛋糕看著都誘人，大家分蛋糕的積極性自不必說。

例如過去一年，字節(jié)系的懂車帝已經(jīng)開始以授權門店合作形式，將線下養(yǎng)車業(yè)務“懂懂養(yǎng)車”正式推向市場；此前被外界視為美團邊緣業(yè)務的汽車后市場服務，也在去年開始發(fā)力；天貓養(yǎng)車一直在借助淘系內的流量，加強對門店引流，進入2024年后，天貓養(yǎng)車還進一步加快了開店步伐，可見巨頭都在用鈔能力換入場券。

要知道汽車后市場這個行業(yè)很拼規(guī)模、持續(xù)地投入、源源不斷地資金支持必不可少。從2019年到2023年上半年，途虎花了接近65億元的銷售費用，這也是它一直虧損的原因。上市以后只能靠自己造血。所以如果行業(yè)真的進入了價格拉鋸戰(zhàn)，實在是看不出來途虎有和鈔能力玩家硬碰硬的實力，途虎對價格戰(zhàn)的“上綱上線”，也在意料之內。

03 汽車后市場決賽圈的“雙輪驅動”

商業(yè)世界的經(jīng)驗一再證明，頭部玩家的加入，標志著行業(yè)進入了決賽圈，汽車后市場亦然。

節(jié)點財經(jīng)認為，汽車后市場的決賽圈，最后比拼的是誰的兩個輪子配合得更好，兩個輪子一側是供應鏈整合能力；另一側是用戶心智。

有汽修配件的供應商對節(jié)點財經(jīng)表示，在行業(yè)“小弱散”時期，降價并不是行業(yè)不想，而是產(chǎn)品和服務的供應鏈建設都有短板。因為傳統(tǒng)的汽車行業(yè)（包括車后市場）的供應鏈復雜且龐大，難以實現(xiàn)信息的實時共享和各環(huán)節(jié)的高效協(xié)同，導致成本高昂且效率低下。哪怕到了2024年，這種情況依然存在，一月初，節(jié)點財經(jīng)研究員的特斯拉由于突然黑屏，檢測后是集成板上的一個影像模塊壞了，要配件來了才能修，再次經(jīng)歷了“換配件一小時，等配件10天”的維修體驗。

所以供應鏈非常關鍵，各個養(yǎng)車玩家都有自己的供應鏈切入點。我們發(fā)現(xiàn)，最近被途虎告上法庭的京東養(yǎng)車，還開發(fā)了一種新的供應鏈合作模式，京東養(yǎng)車現(xiàn)在和供應商美孚，除了產(chǎn)品層面合作外，還會在門店服務能力上相互支持，共同打造系統(tǒng)性門店培訓課程，助力門店標準化、專業(yè)化的服務提升。產(chǎn)品和服務的供應鏈能力同時提升，這或許是未來突圍“決賽圈”的一把利刃。

另外，走到?jīng)Q賽圈時途虎有危機感，還因為途虎目前的護城河不夠深，對客戶心智把握不夠牢，很容易被友商們“挖墻腳”。

現(xiàn)在，養(yǎng)車正在向便捷汽車生活圈去發(fā)展，途虎之前引以為傲的是門店數(shù)量多，截至2023年6月，途虎養(yǎng)車門店網(wǎng)絡包括161家自營店、4968家加盟途虎工場店，以及20013家合作門店。

再看京東養(yǎng)車卷到了什么程度？他的門店網(wǎng)絡甚至打造出了類似“醫(yī)療分級體系”的車后服務體系，截至目前，京東養(yǎng)車在全國超過160個城市開出1500多家門店，與超過40000家三方直連門店、4000家4S店達成合作。而且不僅是京東養(yǎng)車，其他入局的玩家比途虎更有財力去提供專業(yè)化、便捷化的服務。

途虎如果繼續(xù)擴張拼規(guī)模，最好的方法是加盟，但汽車后市場的加盟不像蜜雪冰城，所有的流程材料都能統(tǒng)一化，養(yǎng)車行業(yè)加盟店，會給本就難標準化的服務和品牌，帶來更多變數(shù)。途虎的加盟店和合作門店占據(jù)超過其門店總數(shù)的90%，如此大規(guī)模的加盟店，對于加盟門店的管控能力顯得尤為重要。

今年1月初，《中國消費者》雜志社旗下賬號“315評測”報道，有消費者在途虎養(yǎng)車的不同店鋪進行了維修服務，并要求更換“原廠原件”卻遭遇“偷梁換柱”，“原廠原件”配件最后變成了“原廠品質”的第三方配件。隨后，此事也迅速登上熱搜，途虎也在第二天回應中承認了誤導客戶并對涉事的2家門店進行處理，這無疑暴露出了加盟門店服務過程中的問題。

而且汽車后市場是一個非常注重服務的行業(yè)，一旦被坑一次，抱歉，這個消費者和他周邊朋友圈的心智都離你遠去。所以也有業(yè)內人士指出，途虎的經(jīng)營利潤能扭虧為盈，確實是因為加盟，但加盟并不是它未來維持增長和盈利的最優(yōu)解。

節(jié)點財經(jīng)認為，無論是“震虎價”、還是后續(xù)可能出現(xiàn)的“XX價”，汽車后市場的競爭還在繼續(xù)，一方面玩家們沒必要因為商戰(zhàn)的熱梗“貼臉開大”，反而暴露了操之過急，自信心不足的弱點。

另一方面，想要走到最后的玩家，必須拿出更真誠的低價；還要修煉好支撐真誠價格的產(chǎn)品力、服務力、供應鏈整合能力、品牌力等真功夫。只有憑借“真誠、真價、真功夫”，才能真正拿到進入汽車后市場的決賽門票。