臨近“五一”及二季度關(guān)鍵節(jié)點，在各地積極舉辦促家居消費相關(guān)活動的同時，顧家家居、芝華仕、慕思、左右家居等各大軟體家居企業(yè)也紛紛官宣活動政策，全力激活家居消費。那么，這波春夏家居市場之戰(zhàn)，呈現(xiàn)出哪些共性和個性？有哪些趨勢，或?qū)⒂绊懭辏考揖有路妒奖酒谝黄饋硖健?/p>

對標(biāo)顧家，鏖戰(zhàn)“黃金周”今年的“五一黃金周”5天連休，加上5月份又是二季度市場的重要節(jié)點，所以各家都鉚足了勁布局。

家居新范式從近期的公眾號、朋友圈、抖音、小紅書等渠道發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌已經(jīng)放出了五一策略，比如家居賣場領(lǐng)域，紅星美凱龍“億元新店補貼”戰(zhàn)略暨2024年五一大促啟動會在上海舉行；軟體家居領(lǐng)域，顧家家居的“惠民煥新”工程繼續(xù)在全國各地專賣店深度落地。相比往年，今年這波圍繞春夏家裝消費“黃金檔”的市場爭奪戰(zhàn)，從營銷由頭來看，大多注重結(jié)合“促家居消費”等政策熱點概念，進(jìn)行各種煥新營銷。

從產(chǎn)品組合及價格策略來看，多數(shù)品牌基本都以顧家家居的惠民奪冠套餐為對標(biāo)，積極跟進(jìn)布局。

其中，軟體家居的多空間套購方面，主要對標(biāo)顧家家居3月26日放出的“13999元雙廳單臥”“12999元雙臥”奪冠套餐，各品牌根據(jù)自身定位，套購價格大多鎖定在顧家套餐價基礎(chǔ)上浮動2000元左右居多，產(chǎn)品組合多為10件套左右，材質(zhì)推薦多以顧家家居的真皮+電動智能為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置。

比如，4月18日慕思官方微信官宣19800元的榮享雙空間換季套餐；4月20日，芝華仕頭等艙“以舊換新，讓家升艙”廠購活動舉行；林氏家居已有店面推出14999全屋套餐；左右家居推出14999兩廳一臥套餐；喜臨門推有11998元高性價比進(jìn)攻套餐。

家居新范式甚至發(fā)現(xiàn)，有企業(yè)已經(jīng)直接抄版顧家家居的2024新品，做出了高度類似的沙發(fā)產(chǎn)品，并且，其單品價格低出1000元。個別企業(yè)的一房兩廳套餐，甚至打出9999元、探破萬元以下，可見市場的高度競爭凸顯。

家居促消費，“雙向奔赴”

為何今年大家的促家居消費動作如此高度一致？家居新范式仔細(xì)研究了顧家家居惠民煥新工程的具體策略，發(fā)現(xiàn)它有著被市場認(rèn)可、便于復(fù)制、適合普及所需要的所有“天地人和”特質(zhì)。

首先是“人和”。需求決定生產(chǎn)，當(dāng)前用戶對于美好家居生活的期待，無疑是在“升級”的，90后、00后新生代消費者在精裝房時，普遍更關(guān)注家居產(chǎn)品的智能化、環(huán)保性、全屋顏值以及一站式輕松購；另有約2.7億套房齡在20年以上的住宅有極為強烈的翻新、改裝需求。也就是說，用戶的整體需求，是希望有更好、更貼切的產(chǎn)品來驅(qū)動煥新。

但經(jīng)濟(jì)行情壓力下，消費又在“降級”，用戶都在積極尋求“用更劃算的價格獲得更好的體驗”。由此，突出用戶質(zhì)價比需求的顧家奪冠系列套餐，自然而然成為需求方喜聞樂見的代表。
在顧家家居的13999客廳+餐廳+臥室套餐里，僅1萬元出頭，卻標(biāo)配真皮、巖板等時下的熱門材質(zhì)，以及電動椅等智能元素，無論品質(zhì)、顏值還是價格都很能打。

所以，芝華仕頭等艙、林氏家居也都采取了真皮+電動智能+環(huán)保升級等策略，體現(xiàn)出高端實體品牌、家居電商品牌“英雄所見略同”式地洞察到了當(dāng)前“質(zhì)價比為王”的需求導(dǎo)向。

其次是“天時地利”。自去年商務(wù)部等13部門《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》出臺后，各地“家居消費煥新季”活動迭出；2024年更被定為“消費促進(jìn)年”，政府相繼發(fā)布《推動消費品以舊換新行動方案》等，鼓勵和推動家裝廚衛(wèi)“煥新”、家電換“智”，著力擴(kuò)大國內(nèi)需求；廣東、上海、湖南等地紛紛落地家居家裝相關(guān)促消費政策細(xì)則，全面激活家居市場。

這也是為什么顧家家居的“惠民煥新工程”，與人民日報新媒體這種權(quán)威媒體聯(lián)合驅(qū)動，以響應(yīng)政府號召的同時，順時勢、惠民生。由此，一幅政策鼓勵、龍頭企業(yè)帶頭、各大媒體參與的全民促家居消費“氛圍圖”轟轟烈烈拉開，那些原本就想裝修、想翻新的業(yè)主，也明顯被刺激地蠢蠢欲動。

供需之間，雙向奔赴。

用好定價權(quán)，實實在在讓利惠民

回歸到家居行業(yè)本身。近年來，家居行業(yè)目前正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，產(chǎn)品、品牌、技術(shù)優(yōu)勝劣汰的步伐明顯加快，加上原材料價格變化、國際局勢起伏、存量競爭激烈等因素，行業(yè)進(jìn)入洗牌期已經(jīng)是不爭的事實。頭部品牌要持續(xù)引領(lǐng)市場、推動品牌集中度提升、帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，勢必要做點什么。

在此背景下，顧家家居果斷發(fā)起“惠民煥新工程”市場攻勢，以科技、產(chǎn)品、設(shè)計、供應(yīng)鏈能力等全量資源整合，引領(lǐng)家居行業(yè)變革。

既然要“引領(lǐng)”，就避不開“定價權(quán)”。在家居新范式看來，定價權(quán)并不等于價格戰(zhàn)，而是涉及到產(chǎn)品價格、市場份額、利潤率等指標(biāo)的綜合統(tǒng)稱。顧家家居過往的多次定價（包括價格高到令人咂舌的高端系列）行為，都曾引發(fā)行業(yè)效仿，實現(xiàn)定價高而不失其市場份額、定價低而不失其利潤率。

這種行業(yè)定價權(quán)的掌握，歸根結(jié)底，與顧家家居的龍頭基因密不可分。畢竟，它作為軟體家居領(lǐng)域乃至整個泛家居行業(yè)的“老大哥”，海內(nèi)外擁有6000+專賣店，在市場占有率、品牌知名度、行業(yè)影響力、渠道密集度等層面，都有振臂一呼的領(lǐng)袖力，是“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”一樣的品牌存在。

此外，其龐大的出貨量，讓顧家家居始終掌握著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，實現(xiàn)價格、質(zhì)量的主導(dǎo)話語權(quán)，有利于制定更利于市場的定價策略。加上顧家家居不斷革新的智能制造、柔性生產(chǎn)技術(shù)、高效供應(yīng)鏈管理等能力，共同驅(qū)動企業(yè)降本增效，推動更多質(zhì)價比好貨進(jìn)入“尋常百姓家”。

結(jié)語

“五一”的喧囂終會過去，以顧家惠民奪冠套餐為對標(biāo)的一輪營銷戰(zhàn)也必將迎來2.0、3.0版，但家居行業(yè)的品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等仍將繼續(xù)，最終拼的將是企業(yè)精耕細(xì)作的實力。愿身處家居行業(yè)的你我，都能在時代大潮、行業(yè)大勢中，持續(xù)笑傲江湖。