近年，整裝作為家居行業(yè)最為確定性的方向之一，已經(jīng)成為了家居企業(yè)創(chuàng)收的法寶，因此也吸引了越來越多的企業(yè)入局。不過，雖然整個(gè)家居行業(yè)已經(jīng)持續(xù)聚焦整裝風(fēng)口數(shù)年，但目前尚未觸及天花板，據(jù)貝殼研究院測(cè)算，中國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模在2025年前的年均增長(zhǎng)率將超6%。目前，整裝市場(chǎng)已經(jīng)形成了五大勢(shì)力競(jìng)逐挖金的市場(chǎng)局面，它們各自有什么優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略，隨著不同企業(yè)跨界入局，整裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局又會(huì)發(fā)生哪些新變化？

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“老炮”裝企上下整合，從全包走向整裝模式

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傳統(tǒng)裝企作為離家裝需求最“近”的流量入口，一批傳統(tǒng)裝企紛紛通過創(chuàng)立自主整裝品牌、與頭部定制品牌合作等方式，開始布局一站式整裝。不過，如果傳統(tǒng)裝企只是簡(jiǎn)單地從半包走向全包，在如今的整裝大戰(zhàn)下，其恐怕也很難突圍而出。

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因?yàn)槿缃竦恼b需求其實(shí)是對(duì)整個(gè)家居生活體驗(yàn)的升級(jí)，消費(fèi)者不僅關(guān)注裝修的功能性和耐用性，更注重個(gè)性化設(shè)計(jì)、環(huán)保材料的使用以及裝修過程中的溝通效率和服務(wù)體驗(yàn)。家居新范式發(fā)現(xiàn)，近年傳統(tǒng)裝企都在深耕供應(yīng)鏈和提升交付服務(wù)能力。一方面，裝修是一項(xiàng)較為繁瑣的工程，涉及主輔材的選擇、裝修團(tuán)隊(duì)施工、家具配飾及家電選擇等工序，但傳統(tǒng)裝企基于經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)化供應(yīng)鏈方面往往更得心應(yīng)手。比如圣都表示借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和集采規(guī)模，有望降低采購(gòu)成本；頭號(hào)裝家表示已與眾多材料供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，確保為客戶提供最優(yōu)質(zhì)、最可靠的裝修材料和服務(wù)。

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另一方面，裝修不僅涉及環(huán)節(jié)多，需要對(duì)接的項(xiàng)目、人員也多，因此，交付服務(wù)一直都是家裝行業(yè)最難解決的問題。但據(jù)家居新范式梳理，最近圣都整裝、頭號(hào)裝家、兄弟裝飾、合家和家裝、業(yè)之峰等裝修公司都有開業(yè)新張，通過升級(jí)店態(tài)、下沉社區(qū)等方式，更好地服務(wù)消費(fèi)者。比如兄弟裝飾、業(yè)之峰、愛空間都推出了超大空間的旗艦店，提供從設(shè)計(jì)、裝修、建材、家具、家電、軟裝到售后的全覆蓋家裝服務(wù)；比如美迪裝飾、梵客集團(tuán)等均成立了“換新”子品牌，針對(duì)存量房推出局改業(yè)務(wù)，發(fā)力下沉市場(chǎng)。?

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房屋中介自營(yíng)+收購(gòu)，大手筆切入整裝賽道

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除了傳統(tǒng)裝企之外，房屋中介、房地產(chǎn)開發(fā)商作為房屋交易的中間人，離有家裝需求的消費(fèi)者也很近，因此房屋中介也成為了整裝市場(chǎng)的一股新力量。不過由于房屋中介的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非家居家裝，它們想要跨界入場(chǎng)，大多都需要?jiǎng)佑酶嗟摹扳n能力”，通過收購(gòu)、并購(gòu)來補(bǔ)全自身在整裝領(lǐng)域的業(yè)務(wù)能力，比如貝殼先后收購(gòu)了圣都家裝和愛空間。但通過收并購(gòu)也只能補(bǔ)全房屋中介發(fā)力整裝業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)短板，想要彎道超車，一方面需要善用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和口碑優(yōu)勢(shì)，以貝殼為例，其利用前端客流優(yōu)勢(shì)打通了租房買房、裝修入住、家居配置、出租托管和房屋出售的通路，為客戶提供全生命周期的居住解決方案。

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而天壇整裝則認(rèn)為口碑就是生命線，因此近年通過數(shù)字化系統(tǒng)把設(shè)計(jì)、原材料供應(yīng)、施工等串起來，在提升交付質(zhì)量的同時(shí)，滿足消費(fèi)者既要又要還要的服務(wù)需求。另一方面，需要積極擴(kuò)建建材聯(lián)盟，加速供應(yīng)鏈方面的整合。比如貝殼打造“一心一億”整裝聯(lián)盟，通過與家裝上下游知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動(dòng)行業(yè)集中化進(jìn)程。比如今年初貝殼整裝與東鵬、歐神諾等建材企業(yè)開啟深度合作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享。?

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“新手”互聯(lián)網(wǎng)家裝，發(fā)力全鏈路數(shù)據(jù)串聯(lián)

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互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌作為家居行業(yè)的“新手”，隨著2014年前后的O2O熱潮開始進(jìn)入大眾視野。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在流量獲取方面更有優(yōu)勢(shì)，且對(duì)BIM、云計(jì)算等工具接受度更高，在家居市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行全流程數(shù)字化升級(jí)的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌也漸漸在市場(chǎng)中獲得一席之地。家居新范式曾在《字節(jié)、阿里、京東們的家裝生意，正在集體轉(zhuǎn)向》一文中梳理過，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌主要有兩類，一是以愛空間為代表的垂直平臺(tái)，通過線下自建的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系與施工團(tuán)隊(duì)進(jìn)行訂單交付；二是平臺(tái)企業(yè)，包括像字節(jié)、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及士巴兔、齊家網(wǎng)等專業(yè)平臺(tái)；還有酷家樂這種設(shè)計(jì)平臺(tái)。

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不過，近年互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)也遭遇到不少挑戰(zhàn)，究其原因在于家裝產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的手卻“不夠長(zhǎng)”，難以事無巨細(xì)地參與家裝領(lǐng)域核心環(huán)節(jié)。但隨著整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)火熱，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)反而能夠利用自己的優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)家居企業(yè)賦能，雖然不再是整裝業(yè)務(wù)的主體，卻能成為整裝市場(chǎng)數(shù)字化升級(jí)的“助推力”。比如愛空間被貝殼所收購(gòu)；居然之家與每平每屋·設(shè)計(jì)家聯(lián)手為設(shè)計(jì)師和家裝公司提供SaaS服務(wù)；齊家網(wǎng)轉(zhuǎn)型成為中國(guó)最大的裝企SaaS服務(wù)平臺(tái)之一，并成為平臺(tái)增長(zhǎng)動(dòng)力之一。?

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家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，往整裝靠攏

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在過去一段長(zhǎng)時(shí)間里，家居賣場(chǎng)作為家居建材的客流聚集地，穩(wěn)穩(wěn)地做著“躺賺”的生意，但近年受互聯(lián)網(wǎng)渠道和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，家居賣場(chǎng)模式開始式微。在“求生”的壓力之下，家居賣場(chǎng)也開始轉(zhuǎn)型，其中一個(gè)重要方向便是發(fā)力整裝。

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家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)發(fā)力整裝業(yè)務(wù)，離不開第三方力量的賦能：比如居然之家著手打造搭配軟裝的實(shí)體樣板間，實(shí)現(xiàn)引流、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化的完整消費(fèi)閉環(huán)；紅星美凱龍也聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)菁英等力量，推出了M+高端家裝設(shè)計(jì)中心，希望借助設(shè)計(jì)力量為整裝業(yè)務(wù)賦能。

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定企開啟整裝大家居戰(zhàn)略，從全屋定制到全屋整裝

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隨著新房紅利減退、大宗渠道弱化，定制家居為了謀求新增量，也開始布局整裝業(yè)務(wù)，其中，定制家居的品牌效應(yīng)則成為了它們開拓整裝業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此，定企們?cè)诎l(fā)力整裝的過程中，大多會(huì)在原有品牌調(diào)性上發(fā)力，比如好萊客推出藝術(shù)整裝；歐派則繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)銷規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過與當(dāng)?shù)豑OP家裝公司和家電企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大打價(jià)格戰(zhàn)和交付周期戰(zhàn)。當(dāng)前，整家產(chǎn)品融合銷售已逐步成為行業(yè)共識(shí)，但隨著定企紛紛入局整裝市場(chǎng)，整家套餐的同質(zhì)化問題也將難以避免，因此定企們也在積極挖掘新噱頭，升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量。比如定企們推出的實(shí)木多層板套餐、板材無醛添加升級(jí)等，都是希望率先找到發(fā)力整裝的突破口，繼續(xù)發(fā)揮定制企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

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結(jié)語(yǔ)

從單品家具到全屋定制再到整家定制，消費(fèi)者對(duì)家居消費(fèi)的需求也在不斷升級(jí)，但對(duì)于家裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化獲客、施工監(jiān)管、設(shè)計(jì)落地等方面，卻依然沒有出現(xiàn)能夠全面顛覆和革新行業(yè)的企業(yè)或產(chǎn)品，這既是整裝市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。不過，隨著數(shù)字化工具的迭代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的革新，整裝市場(chǎng)的幾大勢(shì)力也開始了一場(chǎng)互有長(zhǎng)短的較量。但隨著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)加劇，行業(yè)頭部效應(yīng)將會(huì)愈發(fā)明顯，相信整裝聯(lián)盟、經(jīng)銷合作將會(huì)成為行業(yè)新趨勢(shì)，善于整合行業(yè)資源的，才有機(jī)會(huì)成為最后的“勝者”。

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