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07/12
2025

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精品專欄

佛山、東莞、南康等地爭先加碼打造家居“產業IP”!誰的虹吸力更勝一籌?

除了曲美家居“負二代”、潔麗雅“毛巾少爺”等“網紅”性質的家居二代IP“爆紅”外,如今,有越來越多家居企業、家居產業開始打造屬于自己的人設,傳播獨有的品牌IP。比如崇州家居公共品牌“天府美好家”、佛山泛家居產業品牌IP“有家就有佛山造”等,這些IP的出現,會給家居產業帶來什么新能量?中小家居企業可以怎樣借勢?本期家居新范式一起來探!


家居行業的“四大IP”

現代商業發展這么多年,“品牌”是所有企業都繞不過的經典問題。品牌IP起源于企業對品牌形象的塑造,最初只是想加強消費者對品牌的記憶,后面逐漸演化為連接消費者情感與價值認同的橋梁。

家居新范式舉一些大家非常熟悉的例子,比如麥當勞的“麥當勞叔叔”、蜜雪冰城的“雪王”,這些都是品牌IP化的產物。在家居行業也有不少IP案例,主要分成了個人IP、品牌IP、活動IP以及產業IP幾類。

個人IP主要是指家居企業的領軍人物所打造的IP。像大家熟知的歐派董事長姚良松近來積極在公開場合發表行業觀點,比如“骨頭縫里找肉吃”等出圈言論,在火了觀點的同時,也讓歐派的發展布局更深入人心。

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也有許多中小家居企業、設計工作室在社交媒體打造個人IP,通過持續輸出觀點和案例,在線下流量越來越匱乏的當下,吸引更多用戶關注。

品牌IP則跟企業產品有著緊密結合,能夠凸顯企業產品的調性,讓企業更接地氣與消費者溝通。比如百得勝通過“百得勝水漆”這個IP強化大眾對百得勝無毒無味水漆面材的認知;好萊客發布了基于品牌精神內核的潮玩“Homie”,積極擁抱年輕消費群體。?

活動IP則是針對促銷活動、推廣活動的IP營銷,希望活動能夠圍繞IP有更多延伸,不再是千篇一律的簡單促銷。比如居然之家打造以董事長汪林朋命名的直播間“老汪來了”,雖然本質上還是直播帶貨,但內容將能變得更豐富,延伸出同行高管交流、老板低價補貼等新噱頭。

產業IP則是以家居產業集群為核心,由政府帶動聚攏效應,打造屬于產業帶的公共品牌IP。比如佛山發布了全國首個家居產業城市IP “有家就有佛山造”;江西南康攜手功夫動漫打造了文化IP《天才小魯班》;東莞打造“好家具·東莞造”產業IP;崇州市家居產業公共品牌“天府美好家”也在今年正式亮相。
產業IP的出現,首先是基于當地家居產業的發展基礎,比如佛山整個泛家居產業集群規模超1.5萬億元,發展已有十余年,更成為了當地的支柱產業。其次是有了一定的產業基礎,當地政企希望進一步擦亮“城市名片”,所以通過產業IP引領當地企業從“單打獨斗”走向“優勢合作”,推動家居產業集群的升級發展。


家居產業IP的“吸附效應”

具體來看,家居產業IP通過品牌賦能、產業集聚、企業培育,驅動家居產業帶形成了地方特色的發展模式。

首先是品牌賦能。去年佛山家居產業發布了“有家就有佛山造”產業IP后,便在全國各地積極投放廣告,據《2023“有家就有佛山造”產業IP宣傳推廣——高鐵廣告投放項目采購公告》顯示,僅北京、上海、廣州、長沙、成都五個城市的高鐵站投放預算就高達145萬元。但帶來的效果也是非常顯著的,“有家就有佛山造”產業IP發布一年以來,在微博上的直接提及量近2萬次,收獲超過28.8萬條熱烈討論,曝光量增加了3倍。?

江西南康的城市IP《天才小魯班》更在法國戛納秋季電視節上亮相,其不僅代表了江西南康的城市形象,更是中華傳統“木匠精神”的展現。今年4月,江西南康在意大利米蘭國際家具展開館,帶領南康家具走向世界。

家居新范式發現,去年10月,南康區政府還發布了《南康區關于進一步促進和擴大消費的若干政策措施》的通知,里面明確提到鼓勵南康家具企業抱團外出參展,政府將對參展費、裝修費給予一定補貼。?

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其次是產業集聚。以“轉椅之鄉”安吉為例,其之所以能夠在全球市場占約80%的份額,除了品牌積累和技術創新之外,供應鏈優勢也非常關鍵。

通常來說,打造一把轉椅需要多達五六百個零部件,而這些零件都能在安吉方圓幾十公里的范圍內加工生產出來,這就是安吉椅業的產業集群優勢。因此,家居產業帶近年都在積極“串鏈成珠”,希望邀請更多優秀產業鏈企業進駐,進一步豐富當地的產業生態,而產業IP將能進一步賦能招商引資。

今年4月,林氏家居產業集群智造基地正式落地南海區九江臨港國際產業社區,林氏家居也積極發揮“鏈主”身份,引入上下游產業生態鏈不低于100家的供應商入駐。?

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最后是企業培育。產業IP的不斷發展,既能成為當地企業的品牌背書和后勤支持,還能推動當地企業升級發展。?比如去年發布的“有家就有佛山造”產業IP,首批獲得授權的只有31家企業,這意味著企業也要提升自身實力,才能共享產業IP的價值。瑪格家居作為其中一家獲得授權的企業,其表示產業IP讓企業在研發創新、發展經營、品牌打造等方面都會更有自信。

還有在今年3月舉辦的第51屆東莞名家具展中,東莞家具新力量展集結了包括莫納、梅朵、尼卡托等在內的50多家優秀品牌,以其獨特的視角和創意打造專屬東莞家具IP的獨立展,展現出東莞品牌蓬勃旺盛的進化力量。


“內卷”+“外卷”,抱團制勝

近年來,家居產業集群也在積極扶持和孵化中小家居企業,希望能夠通過不斷積累實力,幫助家居產業拓展包含國內市場和海外市場在內的機會,為當地家居產業尋求更廣闊的發展之路,最終發展成“大魚引領、小魚活躍”的市場格局。

一來,通過產業帶直播,產業IP正在積極幫助中小企業尋找銷售增量。去年底,羅永浩帶著“交個朋友直播間”團隊來到江西南康開展直播,共有200多家商家參與,直播成交額近千萬元。?

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在“好家具·東莞造”產業IP 的引領下,東莞國際設計周在東莞市人民政府主導下應運而生,至今為止,東莞國際設計周、國際名家具(東莞)展覽已舉辦多屆,不僅成為了東莞家居產業的重要名片,也為搭建企業與國際渠道的拓展注入新動力。?

二則,組建企業聯盟,為企業發展保駕護航。比如“天府美好家”聯合成都泛家居產業聯盟舉辦了出海出口業務互助發布會,同亞馬遜全球開店服務平臺、阿里國際站四川片區等多家企業簽訂框架協議,讓更多川派家居企業能夠抱團“走出去”。隨著產業IP的不斷發展,家居新范式認為無論大中小型家居企業,其實都能從中受益,不僅能夠獲得品牌背書,還能通過“政府搭臺、企業唱戲” 的創新協作模式,整合優勢資源,強化地方特色產業,幫助企業實現降本增效。


結語

在產業IP的推動下,傳統泛家居產業將能重新散發活力,讓多年積累的產業基礎實現“二次發展”,也能讓優秀的“大魚”帶動更多“小魚”,在新一輪的家居市場競爭中突圍而出。更重要的是,面對國內的存量市場,在大家都想要出海分一杯羹之際,產業IP的賦能作用也將變得更加重要,讓品牌“走出去”,把產品“賣出去”,也將成為各大產業IP的長遠目標。

AI財評
從財經視角來看,家居產業IP的崛起不僅是品牌營銷的創新,更是產業升級和區域經濟發展的戰略舉措。通過打造個人IP、品牌IP、活動IP和產業IP,家居企業不僅提升了品牌知名度和市場競爭力,還通過產業集群效應實現了資源共享和成本優化。特別是產業IP的“吸附效應”,如佛山、南康等地的成功案例,展示了地方政府如何通過政策支持和品牌建設,推動地方經濟的高質量發展。 此外,產業IP的推廣和國際化戰略,如南康家具在米蘭展的亮相,不僅提升了中國家居品牌的國際影響力,也為企業開拓海外市場提供了有力支持。對于中小企業而言,產業IP的賦能作用尤為顯著,通過抱團出海和資源共享,中小企業在激烈的市場競爭中獲得了更多生存和發展的機會。 總體而言,家居產業IP的興起是家居行業從傳統制造向品牌化、國際化轉型的重要標志,也是區域經濟實現高質量發展的重要路徑。未來,隨著更多產業IP的涌現和成熟,家居行業將迎來更加廣闊的發展空間。
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